雇主品牌

作者简介

马克·舒曼，韬睿咨询公司(Towers Perrin)的前公关实践领导者。长达25年多的从业生涯中，就如何在充满挑战的形势下让员工参与变革的界定，为世界各地各大企业的领导者提供了咨询服务。 利比·萨廷，雅虎人力资源高级副总裁，负责雅虎公司的全球人力资源管理，并负责管理和发展人力资源团队，工作重点为吸引、维持和发展雅虎员工。

内容简介

3.每个企业都有品牌 “免品牌”卡并不存在。每个企业都有品牌。 或者，我们应该说，每个希望自己因为某些原因被人了解的企业都有品 牌。 每个企业，无论其规模大小，从事何种行业，都有顾客。虽然有些企业 由于自己采取的行动，拥有更加明显的顾客市场营销，但是每个企业都会由 于某种原因而被人了解。因此，为了产品的销量，在市场上，每种产品都有 一些需要被人知道的东西，而这正是品牌的职责与任务。 与此同时，有些拥有众多产品或者服务的企业会单独为每种产品或者服 务建立品牌，而整个企业可能会希望自己因为某一品质被人记住，这一品质 要抓住所有顾客品牌的本质与精华。可能正是因为这一点，宝洁公司 (Procter & Gamble)一方面用特定的商标来为不同产品建立品牌，另一方面 又在因特网上声明“每天20亿次，宝洁感触着世界各地人们的生活”。“我 们希望处于领先地位，每天感触与改善您的生活。”宝洁公司的黛安娜·沙 欣(Diana Shaheen)说。或者，也正是因为这一点，卡夫通过自己众多的品 牌产品，制定总体品牌宣言“帮助世界各地人们吃得更好，生活得更好”。 基于相同原因，安豪泽一布施公司(Anheuser-Busch)一方面分别用不同的方 式为不同产品进行市场营销，另一方面又将所有产品置于“广交朋友就是我 们的业务”这一总体品牌口号之下。 4.品牌本质上具有商业性 企业拥有品牌的目的并不仅仅是拥有品牌。企业之所以拥有品牌，原因 在于品牌对企业的销售有所帮助。 作为顾客，品牌是你选择过程的捷径。品牌使你的选择变得简单，因为 你可以以体验感、可靠性和知名度为基础进行选择。品牌可以限制你可能会 考虑的其他选择。品牌可以促使你直接采取行动。 考虑品牌经验时，你需要将品牌视为选择的捷径、行动的捷径。品牌如 果不能通向选择(正确的选择)，虽然可以让人产生兴趣，但是并不能取得成 功。对企业而言，这样的品牌带来什么变化，无关紧要。品牌的一切就是让 顾客做出企业需要的选择。 品牌并非消极被动的。品牌并不会自己凭空出现。品牌的一切就是行动 ，就是去做点事情，去选择点东西，去相信点东西。品牌促进人们去购买， 去表达自己的意见，去做出承诺，去推荐，去联系。透过品牌棱镜看待一切 问题就必然迫使我们从商业的角度思考问题。 因此，具有优秀品牌，认识到保持品牌活力和关联性的重要性的公司， 如贺曼公司(Hallmark)，在公司期刊上对员工说：“贺曼品牌令我们与其他 公司有所区别。作为贺曼人，每次我们实现让生活更丰富多彩的品牌承诺， 我们就进一步加强了我们的品牌价值。行动不一定复杂，甚至有点单调。每 天，如果我们简单地把重点放在让生活丰富多彩上，会出现怎样的情形？想 象一下，我们可以让一切都大不相同。” 5.每一个接触点，品牌都会影响顾客的选择 每一次顾客体验都是一系列的接触点。 在每一个接触点上，品牌都向顾客做出承诺，让顾客拥有对企业提供的 产品、服务或者信息的具体体验。每次与企业提供的产品、服务或者信息接 触，就会产生一个接触点。在每一个接触点上，这个品牌都有可能安慰或者 激怒顾客，让顾客放心或者受到惊吓，令顾客满意或者令顾客失望。 作为消费者，你每天都可以看到这些情况的发生。你会根据所经历的接 触点来判断品牌：你所选择的食品，你所选择的饭店和旅店，你所忍受的航 空公司，你所参观的地方，你所依赖的产品。品牌确保你所选择的产品或者 服务具有可靠的功能，可以帮你实现要达到的目的，并且可以为你提供满意 的情感体验。 你会在每个接触点上测试品牌做出的承诺的真实性。每一次你与品牌打 交道，你都会问：“我是否可以获得该品牌所承诺的东西？”如果在这个过 程中，你经历了失望，那么你可能会寻思：“还有哪些品牌可以提供同样的 产品呢？”正如联合包裹服务公司UPS在特别品牌刊物上对员工所说：“品 牌的优势并不仅仅来自于任务陈述，或者产品差别，或者低价，或者时髦漂 亮的标识语。它来自于文化与人之间的交叉，它来自于富有活力的、能呼吸 的品牌。”在UPS，这样的事情每天都在发生。“我们的承诺，”UPS公司员 工公关部经理汤姆·皮祖蒂(Tom Pizutti)说，“就是我们要让每位顾客感 觉他们是我们的唯一顾客。” 6.品牌定义着你的顾客体验 品牌描绘着顾客步人的画面。 每天，在世界的每个角落，顾客都在做决定。有些顾客选择购买，有些 则选择躲避；有些顾客推崇某一特定品牌，有些则抱怨；有些顾客完成了交 易，而有些顾客则与生产产品或者提供服务的企业建立了联系。 作为顾客，你用品牌来定义自己所选择的体验。你期待丽嘉酒店(Ritz -Carlton)提供奢侈品，因为那正是该品牌的承诺。你期待汉堡王(Burger King)“做你所想”，因为那正是你不断听到的。你寻找友好的天空，因为 该品牌承诺说那是非常美好的期待。“顾客就是老板，”宝洁黛安娜·沙欣 说，“我们的目的是每天用微小但是很有意义的方式提高生活质量。” 品牌承诺界定着你的期待，解释说明了该产品或者服务(以及企业)应该 提供的东西。使用所购买的东西时，你会问自己该产品或者服务是否兑现了 它的承诺，品牌承诺是否预示着这种体验，这种体验在本质上是否达到了该 品牌设定的期待值。 随着顾客体验的改变，品牌也会做出相应的调整。以如今因特网上发生 的事情为例。这种联系顾客的新维度强化了品牌所定义的体验。例如，作为 顾客，你可以坐在电脑前选购汽车。过去，你可能要在不同的商店之间来回 奔波再做出选择。现在，这一切在网络上就可以实现，汽车购买体验实现了 从本质上认真比较到完全信息化的转变。购车前，你可以利用大量的消费者 报告和评论，如雅虎汽车专栏进行比较。你只需点击鼠标就可以做到。因此 ，汽车制造企业也必须相应地改变推荐品牌的方式就一点也不奇怪了。现在 ，电视广告形象已经不再是传递形象与感觉的唯一渠道了。P6-8