线车宣言（互联网的95条军规）

作者简介

《小块松散组合》与《一切都是混杂》的作者，JOHO出版人，美国公共广播电台“时事纵横”评论员，KMWorld和Intranet Design Magazine专栏作家。与道克?希尔斯同是哈佛大学伯克曼互联网与社会中心成员，他还为《连线》、《纽约时报》等各种杂志撰稿，并在世界各地举办演讲会，讨论网络对商务的作用。 《Linux杂志》资深编辑。Upside、Omni和《个人电脑》撰稿人。在《世界是平的》一书里，汤姆·弗里德曼(Tom Friedman)称他为“美国最可敬的科技作家之一”。2005年，被谷歌(Google)和奥莱利(O’Reilly)联合授予开源奖(Open Source Award)的最佳通讯员(Best Communicator)奖项。2006年，成为哈佛大学伯克曼互联网与社会中心、加州大学的圣芭芭拉信息科学和社会中心的成员。 《熵梯度逆转》、《浮夸之辞的手抄本：狂怒小子的激情演讲和长篇大论》和《新奇营销：通过最糟糕的实践取胜》的作者。现居科罗拉多州博尔德市，曾在富士通公司、Ricoh公司、卡耐基梅隆大学、MecklerMedia公司、MCI公司和IBM公司工作，并为《福布斯》、《互联网世界》、《信息周刊》和《产业标准》等撰写过大量文章。他还是HIGHBEAM研究机构的首席博客官，开设了神秘的中产阶级(MYSTIC BOURGEOISIE)博客。 Mancala公司技术总监，科罗拉多州Seth Ellis Chocolatie手工巧克力公司创始人。之前就职于高科技公司从事软件相关工作，曾任太阳（Sun）公司微系统Java软件部的网络设计师。他还是《太阳网络指南》（Sun Guide to Web Style）的作者。

内容简介

一场强有力的全球性对话已经开始，人们正在通过互联网探索和创造出 崭新的方式，以令人目眩的速度分享相关知识，所以客户变得日益精明强干 ，其变化的速度之快，令多数企业难以企及。市场就是对话。人们在市场中 交流时，使用的语言是朴实自然、开诚布公、直言不讳、幽默风趣的，而且 还常常是生动活泼的。不管是做解释还是在抱怨，是开玩笑还是谈正事，那 种富有人情味儿的口吻确实是诚挚恳切的，这种口吻是伪装不了的。 但从另一方面看，多数企业只知道用企业目标宣言和营销手册上那种肤 浅、一本正经的单调口吻，和“欢迎您来电垂询”这样的场面话来交谈。用 一成不变的腔调，说着一成不变的谎言。难怪网络客户对那些不如他们有能 力、有意愿进行沟通交流的企业，感到不以为然。学习用富有人情味儿的口 吻来交流，可不是什么骗人的花招。企业不能仅凭“倾听顾客需求”这样冠 冕堂皇的话，就让人们相信他们有人情味。企业授权给真正的人，让他们作 为代表，为企业的利益说话，只有这样，企业的话听起来才会有人情味。 如今为企业代言的人已经为数不少，但多数企业忽视了他们传递有价值 信息的能力，只让他们说些空洞贫乏的漂亮话，结果轻侮了客户的智商，客 户心里明白得很，他们才不会买账呢。 企业员工网络化的程度也在日益提高。对于员工和客户的需求，企业都 应当认真听取。基本上，企业应该主动让路，让工作在企业内部网络上的员 工与互联网上的客户直接交流。 企业的防火墙把精明强干的员工困在了企业内部，把精明强干的客户挡 在了企业外面。要拆除这些壁垒，确实会带来痛苦，但结果却会促成一种新 型的交流，这样的商业交流将会是最激动人心的。 互联网的95条军规 1．市场就是对话。 2．市场是由具体的人组成的，而不是由市场统计得出的抽象群体组成 的。 3．人与人之间的对话听起来是富有人情味的，这样的对话是用有人情 味的声音传递的。 4．不管是传达信息、意见、看法、异议，还是幽默风趣的题外话，富 有人情味的声音的特点是：开诚布公、质朴自然，不矫揉造作。 5．人们通过这种有人情味的声音来建立认同。 6．互联网使得人与人之间可以自由交流，这一点是大众传媒时代无法 实现的。 7．超链接颠覆了森严的等级。 8．在互联网上客户之间，以及企业内部网上的员工之间，人们都在以 一种强有力的崭新方式进行交流。 9．这种网上交流，促成强有力的新型社会组织和新型知识交换方式的 出现。 10．因此，客户变得越来越精明强干、消息灵通、有组织性。参与网上 市场，使人发生了根本性的转变。 11．参与网上市场的人已经认识到，他们从彼此之间获得的资讯和帮助 ，要比商家提供的更胜一筹。企业花言巧语，不外是为了抬高商品的售价。 12. 没有秘密可言。网上客户对企业产品的了解，胜过企业自身对产品 的了解。不论消息是好是坏，网上客户会一概公布出去，让天下皆知。 13. 客户的改变同样也发生在员工的身上，“公司”只是介于客户与员 工这两者之间的抽象概念。 14．企业发言时的口吻与这些新型的网络交流不同。公司在对预期的网 上听众发言时，听起来空洞浮浅，冷漠无情。 15．用不了几年，当前这种通行于世的“商业腔调”——那种企业目标 宣言、营销手册上的腔调——听起来就会像18世纪法国宫廷语言一样矫揉造 作。 16．使用大肆推销、马戏表演式的语言说话的企业，将会再也找不到听 众。 17．如果企业认为，网络客户与习惯观看产品电视广告的老客户并无不 同，那企业就是在自欺欺人。 18．如果企业没能意识到，其客户已经变成相互连网的个人，从而学乖 一些，深深投入到交流当中去，就会贻误良机。 19．如今企业可以直接与客户沟通交流。如果他们把这次机会搞砸了， 那就不会再有下次机会了。 20．企业需要明白，他们的客户经常冷嘲热讽，所嘲笑的对象正是企业 。 21．企业需要放松一些，别总一本正经地端着架子，他们得有点幽默感 。 22．有幽默感并不意味着要把一些笑话放在公司网站上，应该着眼于重 要价值，谦卑、坦率直言、观点真诚。 23．试图给自己“定位”的企业需要选定立场，这一立场最好与其客户 真正看重的东西有关。 24．言过其实的自吹自擂——“我们的定位是成为某某企业的优秀供应 商”——并不能表明自己的立场。 25．企业应当走出象牙塔，跟他们想要与之建立业务关系的人进行交流 。 26．公共关系与公众并不相干，企业面对客户深感畏惧。 27．企业通过使用平淡乏味、自以为是的语言，树起壁垒，将客户拒之 门外。P11-13