价值观经济与服务型品牌

作者简介

[英]艾伦·威廉姆斯在设计整体的服务性品牌战略方面有着成功的记录。他在以客户服务为基础的企业中拥有超过30年的高级领导经验。 [英]塞缪尔·威廉姆斯是BAE应用智能公司的商业顾问。他在客户服务和咨询方面担任各种业务角色。

内容简介

第一章 价值观 “问题不在做什么，而在怎么做。” ——玩笑三男孩乐队（The Fun Boy Three） 和香蕉女郎乐队（Bananarama） 《31种方法》首次出版8年以来，价值观这个话题引起了世界各地人们的憧憬。包括政治领袖和经常出镜的名人在内，人们越来越重视“价值观”，出于各种理由，他们都在寻求帮助。价值观甚至成为2020年巴黎时装周的焦点，在这次活动中，除了服装款式和魅力以外，好几个品牌都格外注重其价值观的宣传。2020年10月15日是第五个世界价值观日，自从2016年起，每年的这一天，全世界100多个国家的人参与一年一度的活动。价值观运动在全球范围内兴起，其中包括全球价值观联盟、二十国集团价值观组织（The Values 20）等全球性组织以及巴西、加拿大、瑞典、英国和美国等。正如本节标题中的引言所说，最重要的不是你做什么，而是怎么做。 要打造具有本真性的强大品牌，首先要把价值观作为企业一切事务的核心，尤其是对于服务型企业，因为服务型企业的业务核心是人。对价值观的重视必须真诚并且真实，而不能只在公关活动中耍耍嘴皮子。2018年国际妇女节当天，麦当劳在脸书、推特和照片墙（Instagram）上将其标志“金拱门”颠倒过来，但是这次市场营销活动却引起了负面效应。 西蒙·西内克（Simon Sinek）的“黄金圈”理念非常火爆，备受人们欢迎，这个理念有助于了解这一转变过程。西内克解释道，鼓舞人的并非人们所做的事情，而是“为什么要做这件事情（原因）”以及“怎么做这件事情（方式）”，这能够让人投入情感，我们认为除此以外还有几个因素能鼓舞人（见第二章）。 2016年，普华永道对全球大约80个国家的1400名首席执行官开展了一项调查，结果显示，面对突如其来的环境变化，为了满足利益相关者的期待，有75%的首席执行官改变了自己的价值观和行为准则。这份调查报告显示价值观是如何指导企业形成内在凝聚力，从而帮助其实现目标并落实战略。 “首席执行官们认为，客户会选择那些能满足更多利益相关者需求的企业。” ——普华永道首席执行官调查 作为广受引用的《1992年企业会计准则》（）的发布机构，财务报告委员会（FRC）可能始终是全球最具影响力的治理顾问来源。2018年，财务报告委员会废除了其之前的准则，代之以经过大幅修订的版本以供参考。新版本强调企业要注重长期成功，并且就整个企业开展价值观测试提出了一项新要求。修订后的内容为：“董事应该体现并且促进理想的企业文化。董事会应该监督并评估企业文化，确保整个企业的行为与其价值观相符，一旦发现偏离应该立刻采取纠正行动。年度报告应该说明董事会开展的活动以及采取的一切行动。” 财务报告委员会被审计、报告与治理部门所替代，这是一个新的监管部门。它的权力更大，并且负责“加强”领导，以“改变审计行业的文化”。因此，文化和价值观话题有可能成为企业治理真正的核心。但是我们认为有必要提前说明此举的目标，以便调整预期，避免不断被外界批评行动迟缓、无法达成共识或无法采取纠正措施，不再重蹈建筑业巨头佳利来（Carillion）的覆辙。 变化环境下，如何抓住消费者各异的偏好，让品牌脱颖而出 如何理解价值观经济的新概念，深度挖掘品牌潜力 1、探寻变化环境下的品牌生存之道： ？ 品牌应对未来变化的三大基础：接受全新思维模式+明确目标和价值观+明确组织概念 ？ 服务型品牌五大要素：品牌识别+衡量与洞察+员工敬业度+客户体验+系统与过程 ？ 七个精选名企案例：“成长阶段+行业+地区“三个角度分析实例 ？ 用LEARNT模式有效应对有意见的客户：从服务角度化解客户疑虑 ？ 向迪士尼学习“品牌问题解决法”：按严重程度和责任大小划分并解决四类问题 2、知名品牌案例演示价值观经济+服务型品牌应用 ？ 汉伯瑞曼诺：首批采用服务型品牌方法的企业之一 ？ 廷普森：家族企业巧妙建立品牌识别 ？ 阿斯顿·马丁·拉宫达：对精致的专注造就卓越品牌 ？ 易安信：“把客户体验放在第一位”是核心价值观 ？ 诺德斯特龙：出彩体验造就独特品牌识别 3、美国市场营销协会首席执行官拉斯·克莱因、汇丰银行环球银行业务部副部长帕特里克·诺兰重磅推荐