用户3.0

作者简介

安德烈亚斯·布尔，世界知名的营销专家、精力充沛的企业家、作家。 是布尔商业管理与营销团队的董事，具有丰富的管理、营销经验；各国营销者推崇的营销家，每年定期在不同的国家和地区巡回授课，改变了千万营销者的营销思路及解决问题的方法。

内容简介

投资慈善 当顾客在消费时能同时做点好事的话，产品会销 售得更好。位于拉贺亚市的加州大学圣地亚哥分校的 研究人员证明了这一点。实验过程：在一个可容纳十 一万三千位游客的游乐园中，用自动照相机为云霄飞 车上的游客拍照。这些照片可以以12．95美元的价格 卖给游客。然而，游客对此不怎么感兴趣：每200个 乘客中只有一位会购买。研究人员耍了个小花招：12 ．95美元中的一半将捐助给公共福利机构。于是，销 售量明显大幅度提升，每170人中的一位游客会白掏 腰包购买。第三阶段中，游客可以自行为照片定价， 所赚得的款项与收益全部归游乐园所有。每12个游客 中就有一人会买照片，当然照片的价格要便宜得多。 这一平均价格呈跳跃式上升趋势，当销售人员提前告 知游客，照片自愿定价的一半会用于捐赠时。这时， 游客大多会平均付5．33美元的价钱购买，而不仅仅 是之前的92美分。每20个人中的一个游客认为做这件 事既给自己也给别人带来快乐。 到底发生了什么呢？这样说来，顾客很有人情味 。一张照片，不仅可以封存对一段美妙经历的回忆， 还可以通过做好事把自己的幸福分享给他人。买一张 照片，让游客感觉到了双倍的回馈。此外，因高价而 产生的心理障碍也通过自主定价而化解了。这两方面 都起着很大的作用，同时坚定了顾客付钱的决心。那 些经济状况不好的游客也不会放弃购买，他们不想让 别人觉得自己小气。每一位游客都可以斟酌一下自己 的购买的动机和心理障碍，然后再做决定。 最终用户影响着企业的行为和态度 长久以来，私人顾客和商业顾客从营销的角度来 看相差十万八千里。企业依照明确的经济优势决定与 服务提供商和合伙人合作。良好的私人关系的建立很 有益处，宴请朋友、赠送礼物，当然还有很多其他方 式。广告招标可以由专业部门和商业伙伴一同起草。 于是，其他供货商就无机可乘了。不过，这些手段早 就过时了。一方面，因为私人顾客不知何时已经出现 在了产品制造与销售的这条产业链上，他们了解实际 情况。另一方面，私人生活和商界越来越紧密。在我 们的朋友圈里都可以感受到经济危机带来的影响。如 欧洲其余国家的遭遇相同，如今对恐怖组织的恐惧也 已蔓延至德国。我们明白：我们在用自己的实际行动 构建世界。我们影响着其他国家的产品制造条件和生 活条件，与此同时，我们还影响着整个大环境，，总 体发展形势也会影响恐沛组织和行为对人们的吸引力 。当然，我们也影响着德国社会的现状。 许多企业早就意识到了这点，并且采取行动告诫 和唤醒消费者。他们跨区域提供产品，或者他们在产 品上打上“给制造者的爱心”的标志用以推广。与同 类商品相比，顾客需多付10分钱，那么制造商就相应 地得到更多收益。在商业领域里，这一点体现得更明 确：企业要对政策负很大的责任。例如，物流业：不 仅只有海关监控审查海外集装箱和包裹里的物品，这 一任务也转移到了运输的服务商身上，而且，安全的 责任也转交给了运输商。假如在运输途中发现有易爆 炸的包裹，那他必须对此负责。比如，出口——在国 外有商业合作伙伴的公司必须每次进口前校对货物和 收货人审核清单。而且，如果收货人在x—Listen上 ，企业也要对此负责。 从政治正确性的意义上来看，承担责任在很多企 业领域变得很普遍。发生丑闻事件之后，有越来越多 的公司添附上了价值观体系和遵从性原则，他们对可 持续性的经济发展负责。一方面，这些企业表现出对 员工，运输商和商业伙伴以及对社会公平的态度。在 他们自我承诺中就写有，他们信守原则，不容忍贿赂 ，憎恶雇佣童工现象。另一个重点落在了生态领域： 可持续性的经营管理企业，不过分地污染环境。他们 承诺，遵守相关法律，除此之外，给出自己企业保护 环境的准则。同样，企业在选择运输商和服务提供商 时，也考虑他们是否遵守法律和企业内部的规定。 在许多企业中采购者执掌大权。他测试产品的价 位，也测试其是否符合遵从性原则。他需要测试和确 保产品的一切都符合现行的法律法规的要求。此外， 他还要在企业内部对商业伙伴的行为态度和可信度进 行调查。这样就可以避免出于纯粹的好感而交付出订 单，也就可以避免由于个人偏好或利益带来的毫无益 处的委托。 当然，企业不会在无利可图的情况下推行这种“ 新的觉悟”，这种“新的责任”。因为，企业的行事 风格决定着它的形象，而且必将最终决定着它的市场 份额。于是，在奥托集团潮流研究中有60％的受访者 表示，他们认为绿色的、环境友好型和充满责任感的 企业会成为2008／2009年经济危机的赢家。这些企业 肩负着作为一个“企业公民”和“充满责任感的公民 ”的责任。他们代表和遵循的价值观和新的顾客—— 用户3．0很相似。他们早就不只关注产品，而是整个 企业。企业形象必须与产品保证和产品性能相符，如 此一来，产品才可能获得成功。而且，会更成功，因 为如今品牌近乎占据了“宗教”的地位——至少是可 以占据。由于需求，今天，品牌更多地扮演着“开释 者”和“传道者”，他们给了顾客、追随者、粉丝定 位框架、自信和宾至如归的感觉，前提是当他们也与 这种价值观相符。苹果——充满激情的天才营销 许多消费者无法想象没有iPod、iPhone、iMac 或者iPad的生活。为什么？因为，它不只是我们所说 的一个MP3播放器、一台电脑或者一部手机那么简单 。它是用户生命中不可缺少的固定组成部分。它也是 身份象征的物品。谁拥有苹果，谁就是时尚弄潮儿。 这种成功也提升了企业的价值。维瓦尔第合作伙伴 (Vivaldi Partners)咨询公司的一项研究证明了这 一点，研究结果显示，在所有被研究的品牌中苹果拥 有最多的粉丝群体和最高的社会品牌价值。此外，还 有一些事实可以证明苹果的成功：随着苹果公司1996 年回归到今天，斯蒂夫·乔布斯使苹果公司的企业价 值翻了150倍。 是什么让苹果变得不同于戴尔、三星或者索尼， 尤其是诺基亚这类公司呢？因为它唤醒了人们持续不 退的热情。没有人会因为需要打电话而买iPhone。 iPhone是种生活态度和品质——电话簿、日程表、邮 箱账户、信息媒介、时尚指南、生活指导、每天的陪 同、朋友和伴侣。时尚设计、高品质加工而且它“还 会别的”。它把用户带入了这种境界，在路上随时可 以接收所有紧急的和不紧急的信息，听音乐、玩数独 ，可以用上千种方式与朋友交往，和他们一起打游戏 ……这个小小的设备身上蕴藏着无可限量的可能性。 它的一切都简单易用，并且价格合适，这也属于它身 上无限的可能性。 另一个观点：最开始时，苹果不是人人都有。传 统的市场营销智慧：吸引力和紧缺提升购买欲。我们 将之称为“马特洪峰效应(Matterhorneffekt)”。 苹果公司慢慢地打开了长久的营销之路。Saturn商场 里看到Mac笔记本电脑，在几年前还是无法想象的事 。而今，在那至少摆放着物美价廉的电脑样机，虽然 价位只是相对便宜些。就连iPhone也通过销售渠道在 这里出售。当然，这里还有许多不同的手机提供商， 受欢迎的机型也被纳入了供货品种单内。而且，结束 和德国电信公司(Telekom)的专营合同只是一个时间 问题(现在，在沃达丰以及其他公司都出售iPhone)。 但是，首先要将计划铺开：高价的限量产品能激发购 买欲。然后，其他供货商才可以慢慢地出售这些抢手 的产品。P10-14