史玉柱自述--我的营销心得（剑桥增补版）（精）

作者简介

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内容简介

营销，最核心的是要了解你是销给谁 其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定 义的，我也没有在这个词上面去琢磨过。但是我在营 销上考虑的还是比较多的。 营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你 是销给谁。把目标消费群研究透了，路子对了，然后 再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的 这个想法当面给他；把当面说的那些话，变换一种方 式告诉他。 这个定义我一下说不清楚，下面我们谈一些具体 的东西。 卖脑白金，要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、 还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调 研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城 市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解，他们说知道脑白金 。 有一两个老头老太太说他们是吃过的。大部分人 说有兴趣，但是没吃过。后来我就问他，为什么不吃 呢？他们回答说，买不起。 其实他们的收入是够的，买不起的原因是什么呢 ？ 后来我在聊天过程中发现，中国的老头老太太其 实对自己是最抠的，对孙子他是很大方的。他的钱存 在那想养老，如果要花，他都想花在孙子孙女身上， 就是对自己太抠，不舍得自己花钱。 怎么样才能让他买脑白金呢？ 他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他就愿 意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃 ，其实在等他的儿子或女儿买。 其中有一个买了脑白金的人就说，他每次吃完了 之后，自己舍不得买，想让儿子帮他买，怎么办呢？ 他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿子。他儿 子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天 都不帮他买。 所以根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金， 不能跟老头老太说话，向老头老太太说没有用。要跟 他的儿子或者女儿说话。 定位就两个字——送礼 中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又 是一个传统美德。所以我们回来就讨论，这个定位必 须要对（老头老太的）儿子女儿说，不要说得太多， 就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下 来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 得到这个结论之后，后面就是怎么包装的问题。 就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去，让他 们能记住。 后来我组织我们的员工，几十个人，每个人都想 ，搞了好几百个，最后在一个员工的提案基础上改进 ，改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金 ”是病句。 其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话 跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼，收礼……”这个“礼”字重 复得也比较多，容易记得住。这个广告语，就这样确 定下来了。 当时也说，这个广告语要打就准备打十年，不能 变。 广告最怕变，积累不能丢 广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。 所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金 ”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广 告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会 变一下。 现在看，这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑 海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉 地开始画等号了。 后来，几年之后，我到中安联商场里面在那蹲着 ，看着别人来买。 快过年的时候，一些民工要回家过年，要买东西 给家里面人。他们在商场就挑来挑去，最后有人拿起 脑白金，他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑 不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑 起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了 。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 P3-6

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　　玉柱的自述有两个特点：一是真情实感，毫无矫揉造作；二是一边打仗，一边总结出来的。不是从商学院趸来卖的。也就是说，玉柱是写菜谱的人，而不是只会按菜谱做菜的厨子。