你也能写出爆款好文案

作者简介

安·汉德莉 被IBM称为“塑造现代营销的7人之一”。 老牌互联网营销平台ClickZ的创始人之一。 全球首/位/首席内容官。 全球/级市场营销者社区MarketingProfs的合伙人兼首/席内容官。 被《福布斯》评为“社交媒体领域zui具影响力的女性之一”，同时被《福布斯》在线女 企业家平台ForbesWoman评为20强女性博主之一。 《华尔街日报》畅销书作家、《企业家》杂志专栏作家。

内容简介

利用新闻热点讲自己的故事 当全球第二大软件公司甲骨文成功收购内容运营公司 Compendium 后 1 小时，我通过杰西·诺伊斯发来的电子邮件获知了此事。他在邮件中希望我能对此发表评论，并表示会将我的评论纳入他正在撰写的一篇文章当中。 杰西之前做过记者，后来负责内容运营公司 Kapost 网站的内容管理。Kapost 当时是 Compendium 的竞争对手之一。那天早上，他告诉我，他的老板、Kapost 的首席执行官托比·默多克（Toby Murdock）已经第一时间通过自己在 Kapost 的官方账号发表了对此次收购的看法。 在事件发生后不到 1 小时，Kapost 就迅速向人们披露了这一消息。由于意识到这是内容营销界的重大新闻，Kapost 采取了以下行动： ● 利用竞争对手的新闻，将自己置身于一个原本与自己毫无关系的故事中心。 ● 利用新闻成为真正的意见领袖：将即时新闻故事扩展至一个更广泛的层面，从而引导人们的看法。 ● 通过与有影响力的人和行业分析师建立联系，为他们提供进一步评论的机会，来吸引流量。 ● 有可能吸引主流媒体的关注，以寻求他们对此事件的看法。 对营销人来说，这其实是非常好的一课，即捕捉内容的时刻无处不在。你所要做的只是训练自己的眼睛和耳朵。 这意味着你要时刻关注突发事件，或者敏锐地捕捉更广泛的社会趋势、社交媒体上的热议话题和流行文化动态。所有这些都是抓住热门话题将公众的注意力转移到你的品牌的好机会。你可以借机吸引新的用户，提高关联性，与用户建立联系。 10 年前，作家戴维·米尔曼·斯科特（David Meerman Scott）创造了“新闻劫持”这个概念。它所表达的意思就是我们所谓的“蹭热点”，即充分利用周期性爆发的新闻热点来讲自己的故事。如今，社交媒体和超级活跃的新闻周期为我们提供了越来越多的机会，让我们可以成为流行话题、网络“热梗”或流行文化的一部分。 问题是如何能找到发声的机会呢？应该在什么时候报道哪些新闻？选择哪些新闻故事和文化热点呢？是否应该参与棘手或极具争议的社会议题？我们一步步地进行分析。 先说如何找到发声的机会。 ● 利用信息搜索引擎跟踪与你有关的主题或关键词。 ● 关注你所在领域内的意见领袖、出版商、行业记者在谈论什么、发布什么。 ● 监测相关的社交媒体话题和热门故事。在 TikTok 上，有哪些实时标签可以帮助你了解流行趋势。 ● 学习流行文化。也许最后一点让人感觉过于笼统，其实没有什么魔法，多听少说，既当学生又做老师，就会提升流行文化的智商值。 哪些故事适合我们发声？何时发声呢？当你看到或听到感兴趣的议题或故事时，请问自己以下 4 方面的问题： 1. 该问题或故事是否能与我们的业务结合，它是否会帮助我们吸引新的 用户？ 2. 我们对此有新的观点吗？我们是否有一个巧妙或不同的角度？我们能 够将其变成自己的东西吗？ 3. 我们想要表达的内容是否直接或间接地回答了用户的问题？用户会喜 欢吗？ 4. 我们的响应速度有多快？ 抓住新闻故事或网络热点的时机非常重要，因为新闻有其生命周期（见图 54-1）。 最好在公众的兴奋劲或关注度还在不断上涨的时候推出自己的评论。让我们来看一个成功满足上述所有条件的品牌营销案例。 时间回到 2019 年，时尚健身自行车品牌 Peloton 发布了一个名为《有回馈的礼物》（The Gift That Gives Back）的广告视频。视频讲述了一名男子将一款健身自行车送给了他的妻子格蕾丝。格蕾丝拍摄了自己全年使用这辆自行车的视频，同时配以渴望改变的旁白。又一个圣诞季，格蕾丝向她的丈夫播放视频时说：“一年前，我根本没有意识到它会给我带来多大的改变，谢谢你。” 这则广告因为观念过时、带有性别歧视而在网络上被人唾弃。其中，有一个标题直接写道：Peloton 的新广告是近年来最好的恐怖电影。 当这款自行车广告依然在网上流传，大家仍在关注的时候，演员瑞安·雷诺兹（Ryan Reynolds）邀请格蕾丝的扮演者莫妮卡·鲁伊斯（Monica Ruiz）为自己的杜松子酒品牌 Aviation American Gin 拍摄了一款新广告。 这则新广告戏谑化地套用了健身自行车广告的标题，起名《没有回馈的杜松子酒》（The Gin That Doesn’t Give Back）。杜松子酒原本与 Peloton 的健身自行车产品毫不相干。但是，这则广告给人感觉像是 Peloton 广告的续集：现在的“格蕾丝”和两个朋友坐在酒吧喝着杜松子酒调制的马提尼。朋友们试图安慰神情沮丧的“格蕾丝”。当“格蕾丝”称赞杜松子酒口感顺滑时，她的朋友问道：“再给你来一杯，如何？”气氛随之轻松愉悦起来。“格蕾丝”和朋友们举起酒杯，喊道：“为崭新的开始，干杯！”就在“格蕾丝”一饮而尽的同时，她的另外一个朋友说：“今晚一定很尽兴。” Aviation American Gin 公司的这则广告是在 36 小时内制作完成的。瑞安·雷诺兹在 Twitter 上分享了广告链接，并附文“不含健身自行车”。效果非常完美。 还有其他一些紧跟潮流、因势利导的不错的案例。 案例 1：每年 3 月，纽约市立公共图书馆都会在 Instagram 上推出“疯狂 3 月”的读书竞赛活动。它借用和仿效美国男子大学篮球锦标赛“疯狂 3 月”的名称和形式将名著或名著作家放在一起“一决高下”，以此引发读者的读书热情。纽约市立公共图书馆的读者们通过 Instagram Stories 分享功能投票支持自己喜欢的一方，比如朱迪·布卢姆（Judy Blume）对阵贝弗利·克利里（Beverly Cleary），《哈利·波特》对阵《珀西·杰克逊》（Percy Jackson）等。自纽约市立公共图书馆几年前推出这一活动以来，世界各地的图书馆也纷纷效仿，相继推出了自己的“疯狂 3 月”。 案例 2：美国 FNB 社区银行定期利用 TikTok 和 Instagram Reels 视频平台传授金融知识。其中最受欢迎的一个短视频，是 FNB 社区银行的助理副总裁朱莉·沃德尔（Julie Waddle）提醒关注者不要在移动支付应用 Venmo 账户中留存余额。短视频用妮琪·米娜（Nicki Minaj）的歌曲《疯了》（I Get Crazy）的音频片段作为配乐。 案例 3：新罕布什尔州多佛公共图书馆借用流行的 TikTok 音频片段“我在必胜客，我在塔可钟”（I’m at the Pizza Hut I’m at the Taco Bell）A，回答了一个重要问题：如果经典作品相互融合会生下一个什么样的孩子？ 案例 4：在一个名为“如果这些书有孩子”（If These Books Had Kids）的系列 活动中，图书馆问道：谁会是《好饿好饿的毛毛虫》和《星球大战》的爱情结晶呢？答案是太空毛毛虫，因为毛毛虫 + 太空 = 太空毛毛虫！ 很多大品牌的广告充满灵感。但是，我更欣赏那些看似最不可能的领域中的创造力。地方机构、小型组织，那些在处理无数其他事情时还要负责营销的兼职人员，那些预算只有 15 美分的人。出色的内容取决于头脑而非预算。 那么，你是否应该就社会热点事件发声呢？数据显示应该。 营销写作要读安·汉德莉。安·汉德莉，被IBM称为“塑造现代营销的7人之一”，是全球首位首席内容官、营销大师。 一本书搞定B2B营销人职业必/备技能。 热/销20多年，被翻译为19种语言畅销全球，本书是全新升级版。 知名节目制作人安德鲁·戴维斯、雅虎前直/销副总裁赛斯·高汀、Orbit Media工作室联合创始人兼首/席营销官安迪·克雷斯托迪纳、Aha媒体集团总裁阿哈瓦·莱布塔格、不空谈品牌咨询创始人空手、秋叶品牌创始人秋叶、畅销书作家鼹鼠的土豆联袂推荐！ 湛庐文化出品