你的品牌需要一个讲故事的人

作者简介

理查德·克莱沃宁，毕业于耶鲁大学，担任了南加州大学、加州大学洛杉矶分校、佩珀代因大学、雷德兰兹大学、乔治亚大学等诸多大学戏剧与文学领域的兼职教授。名师出高徒，在他的指导下，他的学生向环球影片、华纳兄弟、派拉蒙、梦工厂等知名电影公司提供了非常多优秀剧本。 在过去的十年中，克莱沃宁教授又应邀向许多财富100强公司的高管、创意团队和品牌经理传授了品牌塑造和故事讲述的艺术。不仅如此，他还是全球数百个优秀广告的顾问，其中有的广告还获得了广告届中的奥斯卡——戛纳金狮奖的殊荣。

内容简介

具备创造力的领导和企业如何打造整体品牌和服 务，并吸引目标市场呢？他们会动之以情，讲故事引 起共鸣，点燃内部员工和外部客户的激情，促使他们 转变观念。 等一等！ 讲故事真有如此奇效吗？拜托，是真的吗？是讲 故事吗？他们是在读哄孩子睡觉的睡前故事吗？他们 的故事与商学院课程中的成本效益指标有关吗？还是 …… 是的，是的，是的！你通过努力可以获得工商管 理学硕士学位，并取得最佳效益。但是，如果你不能 与目标受众或目标市场建立情感联系，那么，你之前 的努力是不是都付之东流了呢？ 那么，如何与他人建立联系并保持友好往来呢？ 人类100万年的历史证明，现在只有一个好办法。那 就是——讲故事来吸引人。是的，编故事，讲故事！ 网络时代的品牌故事 在这个永不掉线的消费者世界中——从一连串活 动的分批流程到交易大厅里发生的各种谈话——市场 营销的作用需要随时转变。因此，它不仅要求我们编 一段故事(一段已经发生、发展和结束的独立故事)， 而且要我们掌控一段永远都在进行中的品牌故事。 曾几何时，营销学被誉为创造和推销神话的艺术 。而如今，营销学则是寻找真相并与他人分享的技能 。我们讲故事的方式也在转变，以前是自上而下的单 向传统故事，现在是多层次全方位互动的品牌故事。 那么，什么是品牌故事呢？ 品牌故事必须回答的问题是——“某个品牌为什 么会出现”，而不是“这个品牌卖什么”或者“这个 品牌怎么卖”。其实，品牌故事就是你的故事。它们 是由你和消费者共同创造价值的故事，反映了你和消 费者持久对话的核心内容，归根到底要为你的品牌目 标而服务。 现在，为了实现真正的品牌成功，我们不仅要介 绍品牌质量，还要研究如何讲故事——讲出符合消费 者需求的故事。本书将会向你展示，那些时髦品牌是 如何建立品牌故事，并走向世界，为顾客与消费者创 造价值的。 本书的内容包括：故事如何说服别人并影响人的 思维？脑科学和心理学领域有哪些最新研究成果？人 类对故事的反应和共鸣体现在哪里？还有，什么是好 故事？如何讲好故事？如此一来，你就会明白如何促 进企业与目标客户之间的关系，从而产生更多的销售 业绩。 针对这个问题，我会在本书中多次强调：品牌故 事的关键点就是，你所讲故事的主角不是你的品牌或 产品，而是消费者。而且，你的品牌或产品必须有助 于消费者达成他们自己的目标，实现他们自己的潜力 ，让他们成为自己想要成为的人。如果没有你的产品 ，他们就实现不了自己的愿望。 ？品牌塑造的三大定律是什么？不同类型的故事能起到什么样的作用？如何利用故事打动消费者？耶鲁大学教授亲授致胜秘诀！ ？将好莱坞大片的编剧技巧运用到商业领域的成功典范！ ？畅销书作家，戛纳金狮奖作品顾问理查德·克莱沃宁二十年经验巨献！