商业模式构建(互联网+时代的顶层布局路线图)

作者简介

李东 管理学博士、教授、博士生导师，曾任东南大学经管学院副院长，目前担任东南大学创业教育与研究中心主任，兼工商管理系主任，第四届“蒋一苇企业改革与发展学术基金奖”获得者，国内知名的商业模式创新与重塑问题专家。全国MBA教育指导委员会委员。 长期专注企业战略与商业模式创新、技术创业、高新技术产业化等问题研究，先后主持多项以商业模式创新为主题的国家自然科学基金项目，以及863高科技计划项目、江苏省重点软科学研究等多项部省级课题研究。 为东南大学等高校EMBA/MBA战略管理、管理学等课程主讲教授，主讲的《管理学—解剖组织成长与解释前沿趋势》为国内首批精品视频公开课，播出以来受到广泛好评。 先后担任苏宁云商等多家上市公司独立董事或外部董事。为江苏工商银行、江苏农业银行、中国邮政公司（含邮政储蓄银行）、广东科龙集团、中国电力公司、熊猫集团、金城集团、苏宁云商股份等近百家企业提供战略与组织方面咨询。近年来为电子商务、资源勘查、商业地产、物联网溯源、能效管理等领域数十家企业的商业模式创新提供咨询或解决方案。 主要成果包括：《商业模式原理—解密企业长期盈利逻辑》《商业模式构建》《商业模式测评》《企业价值战略》《企业战略咨询》等专著，并在《中国工业经济》、《中国软科学》权威刊物发表关于商业模式创新、商业生态系统构建等方面论文50余篇，其中，多篇论文被《新华文摘》和《中国人民大学书报资料》全文转载。

内容简介

什么是商业模式？它有什么用？ 商业模式的简单定义 商业模式最简单的定义可以用哈佛大学著名学者玛格丽特（Joan Magretta）教授的“故事说”来界定。在《商业模式为什么重要》（Why Business Model Matter）一文中，她指出：商业模式说到底就是创新者如何赚钱的故事，就是对创新者拟开展的商业创新活动进行的设想编排。因此，什么是商业模式呢？一家企业就其某项业务如何持续赚钱的设想编排就是这家企业针对该项业务设计的商业模式。 这里提到的业务可以是创新性业务，也可以是需要改造的传统业务。我们可以沿着这个方向进一步简化定义：企业关于持续赚钱的方案安排就是商业模式。 商业模式的完整定义 商业模式的完整定义，涉及对“持续赚钱”的必要解剖。 首先，我们需要将“持续”和“赚钱”分开来考察。 举个简单的例子。一家企业“能赚钱”和一家企业“能持续赚钱”，意思是相同的吗？稍有经营常识的人都知道二者是不同的；拥有丰富的企业经营经验的 正文.indd 6 2016-3-17 9:45:52 007 商业模式的真面目01 人更会说，二者存在本质上的不同！ 的确如此。正如大家所了解的，一个人做一件好事并不难，难的是一辈子做 好事。这是因为，前者可能是一时的冲动或慈悲心爆发的产物，后者则是以这个 人差不多是个圣人为前提的。普通人和圣人当然是很容易鉴别的。 一家没有任何资质、资源和能力的企业，可能会由于特殊环境而赚到一时之 利，但在绝大多数时候它会很被动、很艰难。一家企业要想持续赚钱就需要本质 不同的条件了。现在，我们可以用一句话来概括这个条件：这就是商业模式。 其次，我们需要把“赚钱”这件事进行必要的解构。 关于这点，我常举“赚钱”和“抢钱”的区别这个例子。我常对一些人说： 赚钱和抢钱的区别，就在于赚钱需要先为赚钱的对象创造他们（这些人被称为顾 客）可感知的利益，然后根据顾客对这种利益重要性、稀缺性的判断来报价，最 后才能把钱赚到；抢钱就简单多了：掏出刀子或其他什么凶器（实在什么都没有， 露出有威胁性的恐怖面容也行）实施威胁，然后取钱（假如威胁成功的话）。 由此可知，要想实现持续赚钱，企业就要做好两个基本环节：创造顾客价值 和获取自身利益。再进一步，创造顾客价值和获取自身利益又可各自派生或分解 出不同的活动体系。 1．创造顾客价值的两个逻辑步骤 一家企业要想高水平地创造顾客价值，从顶层设计上讲需要完成两个任务： 第一，找到潜在的市场价值矿藏。“矿藏”的储量品位越高，未来可能创造 的顾客价值就越大。 “矿藏”的定位涉及两类活动：找到并确认目标顾客和分析确认他们的痛点。 其实，这两类活动是一个问题的两个方面。所谓目标顾客，就是带有某个或某些 痛点的人、家庭或正式组织。 但是，这两类活动的内容、目的、方式及所需资源是有显著差别的：“确认目 标顾客”的目标是明确目标顾客的总量、构成、地理分布等；“确认他们的痛点” 则是要澄清痛点的性质、程度、引致因素与机理等。 顾客规模和他们的痛点状况一旦明确，企业要为之挖掘的顾客价值矿藏的储 量也就确定了。 正文.indd 7 2016-3-17 9:45:52 008 第二，设计规划把潜在“矿藏”变为现实价值的方法。 所谓现实价值，就是目标顾客的痛点被企业解决之后获得的满足。而创造这个价值的途径，就是顾客问题解决方案。顾客问题解决方案包含三类活动：顾客的活动、企业的活动及企业合作者的活动。三类活动共同推进顾客问题解决方案的实施，共同决定着顾客价值（也就是顾客满足的情况）。 简单来说，企业首先需要在“我们为谁、提供何种利益”这个问题上做出选择，然后再据此进行如何创造和提供这种利益的相关选择安排。 尽管在商业模式问题上取得成功可以为企业赢得极其宝贵和不可替代的经营优势，但这也是一项极为艰巨的任务。李东教授这本专著，可以为中国企业家和有志于商业模式重塑实践的人们顺利完成这一任务提供有益借鉴。 ——中国企业家协会副理事长 李建明