B端产品设计与运营实战

作者简介

于连林，天津卓朗科技发展有限公司产品总监，“人人都是产品经理”专栏作家，带领百人团队从0到1完成B端产品，备受客户赞誉。

内容简介

第1章　打造成功的B端产品 “互联网+”为很多传统企业敲响警钟，大家都在努力地保持时代性，谁也不想被潮流所抛弃。大家都想借着互联网的春风，提升企业效率。正是由于这样的契机，推动了To B端产品（面向企业的产品和服务，简称B端产品）的发展，催生了更多的相关岗位，如B端产品和运营。 B端从业者不仅要涉足软件设计、开发领域，还要涉足运营、销售领域；虽然市面上有一些成熟的方法论，但是B端从业者还要针对特定行业、特定领域采取特定的策略。习惯了To C端产品（面向个人的产品，简称C端产品）的数据增长的刺激，可能会觉得To B端产品的数据增长的速度如蜗牛一般。 无论是产品还是运营，B端都需要懂业务和专业技能的复合型人才。B端的未来是光明的，但道路是曲折的，这是机遇，也是挑战。 1.1　B端产品简介 几乎每个人每天都在接触C端产品，如微信、抖音、微博等。C端产品主要依靠解决个人用户的痛点来获取信任，以日常生活为主，涵盖衣、食、住、行的方方面面，其使命就是获取大量的用户，创造用户价值，为后面的变现带来可能。 与C端对应的就是B端，B端产品的受众是企业或组织，B端产品的直接使用者其实还是企业或组织中一个个普通的个体，但它却是在为这个企业或组织带来巨大的收益。 虽然最终使用系统的依然是个人，但这里的个人已经被统一抽象为“角色”了。例如，CRM（客户关系管理）系统的功能主要是为“销售”这个角色设计的。例如，小王是销售，小王的某一些特点（如爱玩游戏和看书）不会影响产品经理对于销售相关功能的设计。 B端产品的使用场景都是工作场景，主要解决企业或组织的某一经营问题，承担着为企业或组织提升效率、降低成本、控制风险的作用，如图1-1所示。 图1-1　B端产品简介 1.1.1　B端产品的部署方式 B端产品的部署方式可分为私有化部署和云部署。 1. 私有化部署 私有化部署是指软件部署在公司自己的IDC（互联网数据中心）及专门配置的主机与存储设备中，以保障软件的安全性和稳定性，会与外部网络隔离。这种情况下客户将产品使用的情况数据化，运营人员也无法监控数据，所以也就无法通过分析数据改善产品了。 2. 云部署 云部署是指服务部署在公有云上，按照提供服务的方式分类，云服务可分为SaaS（软件即服务）、PaaS（平台即服务）和IaaS（基础设施即服务）。本书介绍的重点也是云服务部署的B端业务。 1.1.2　SaaS、PaaS和IaaS 1. SaaS SaaS是软件的开发、管理、部署都交给第三方，不需要关心技术问题，拿来即用。例如，客户管理服务Salesforce、团队协同服务Google Apps、存储服务Box、存储服务Dropbox、社交服务Tim等。 2. PaaS PaaS提供软件部署平台，抽象了硬件和操作系统细节，可以无缝扩展。开发者只需要关注自己的业务逻辑，不需要关注底层逻辑。例如，金蝶云苍穹就属于PaaS，它提供可视化设计工具快速搭建界面、设计数据模型、创建业务逻辑和工作流。 3. IaaS IaaS是云服务的最底层，主要提供一些基础资源。它与PaaS的区别是，用户需要自己控制底层，实现基础设施的使用逻辑。大家所熟知的阿里云、腾讯云和卓朗科技的私有云等都属于IaaS。 4. 三者的区别 IBM的软件架构师Albert Barron曾经使用比萨进行比喻，解释IaaS、PaaS和SaaS的区别。 假设你是一个餐饮从业者，打算做比萨生意，你可以从头到尾自己生产比萨。但是这样比较麻烦，需要准备的东西很多，因此你决定外包一部分工作，采用他人的服务。你有以下三个方案。 方案一（IaaS）：他人提供厨房、炉子、煤气，你使用这些基础设施来烤你的比萨。 方案二（PaaS）：除了基础设施，他人还提供比萨饼皮，你只要把自己的配料洒在饼皮上，让他人帮你烤出来就行了。也就是说，你要做的就是设计比萨的味道，他人提供平台服务，让你把自己的设计实现。 方案三（SaaS）：他人直接做好了比萨，不用你的介入，到手的就是一个成品。你要做的就是把它卖出去，最多再包装一下，印上你自己的 LOGO。 总结得出，IaaS > PaaS > SaaS ，从左到右自己承担的工作越来越少，如图1-2所示。 图1-2　IaaS、PaaS和SaaS的关系 1.1.3　B端产品方向 很多企业都有一个清晰的愿景，那就是创造一项改变世界的业务，例如，阿里巴巴的愿景就是让天下没有难做的生意。为了实现这个愿景，阿里巴巴制定了一系列战略——构建电商交易平台，布局了金融、物流等领域。战略包括商业模式、产品方案等，产品是企业战略的最终结果，如图1-3所示。 图1-3　企业愿景、战略、产品的关系 B端产品承载着产品厂商帮助企业或组织提升效率、降低成本、提高品牌价值的愿景，是产品厂商战略的表现结果。从宽泛的角度来看，客户从和企业的互动中体验到的任何事情，都应该被认定为是公司的产品。 B端产品涉及企业业务的方方面面，常见的包括CRM （客户关系管理）、SCM（供应链管理）、 WMS（仓储管理系统）、 TMS（运输管理系统）、ERP（企业资源计划）、OA（办公自动化）、IM（内部沟通工具）、HRM（人力资源管理）、大数据可视化等。B端产品方向有很多，每一个方向又包含了不同的细分领域，例如，HRM系统有的主做考勤方向，有的主做薪资方向。B端需要懂业务和专业技能的复合型人才，开发产品前必须要了解公司战略、业务场景。 对于刚刚开始建立自己品牌的公司来说，要重点关注产品差异化战略，寻找方法来建立自己与竞争对手相比的独特性和优势，这可能是进入市场的最佳途径。 对于深耕某一业务领域的公司，也必须在创新上投入资源。当前业务可能正深处“红海”，从“红海”中脱颖而出并不容易，但是如果想让业务获得成功，也要利用产品特点，将其与其他竞争产品区分开来，通过产品差异化寻找“红海”中细分领域的“蓝海”。 1.1.4　B端产品与C端产品的区别 相比一般的C端产品，做好B端产品不是一件容易的事情。B端产品与C端产品的区别在于，面对的用户不同、场景不同、需求不同。 B端产品主要是面向企业提供产品服务，企业客户一般涉及多个角色，不同的角色，产品的用户权限也不同。而且B端产品的用户量相对于C端来说更少一些，且通常以专业型用户为主，具有一定的职业属性，例如，HR、财务、采购、运营、销售等。我们一般还把购买服务的企业称为产品的客户。 B端产品基本上是将“线下已有需求”系统化，很多需求是老板或客户提出来的。产品经理要了解需求背后的场景，为什么会有这样的需求，这个需求关系到哪些角色。一定要了解清楚需求，以及其关联的人群，因为后面的工作都是基于需求、基于用户做的。 整理好需求就要进入产品的规划阶段了，即调研市场、调研用户、规划产品路线。这里有些内容虽然是战略层的事，但无论有没有决策权，也要有这个意识去做，因为做这些会加深对业务的熟悉程度，在后面设计产品时会受益颇多。一个产品的核心竞争力是它最小可行性的设计方案MVP（最小可行性产品） ，切记不要为了噱头无限制地去衍生功能。 虽然C端产品设计也可应用MVP思维，但是两者有明显的区别：B端产品涉及的角色比较多，周期一般较长，逻辑复杂且流程多，所以B端产品的MVP不可能只包含一个或几个功能点，需要至少能满足某一个核心的业务需求；而C端产品的MVP更聚焦解决用户的核心痛点，可以只包含一两个功能点，产品周期短，甚至一两周就可以完成，更容易快速上线产品。一般C端产品的策略就是“小步快跑”，产品快速上线，可以快速验证产品方向是否正确，快速抢占市场，这方面B端产品很难做到。 To B虽然不完全等于To Boss，但本质上差不多。产品功能一定要优先满足老板的需求，然后尽可能地照顾使用者。老板可以决定是否使用当前产品，使用者良好的体验对于产品继续使用和续费有积极的推动作用。 1.1.5　B端业务工作流程 C端业务是面向普通用户，对价格比较敏感，有时一篇文章、一个视频、一个优惠活动就会让用户下单；B端业务则需要打动决策链上的所有人，才能够最终产生订单。 产品要经历可用、可卖和规模化3个阶段。特别是规模化，最早使用团队产品的可能都是关系户，所以从服务几个客户扩展到大规模，也是考验团队的组织能力，不能忽略组织能力的建设。一般To B企业会按照“产品、市场、销售、售后”的流程来进行业务职能部门的划分，如图1-4所示。初创的产品团队也没有必要严格按照职能组建团队，但是一定要统一目标，《孙子兵法》讲道：“道者，令民与上同意，可与之死，可与之生，而不危也。”用一个目标把大家绑到一起，形成利益共同体，才能求同存异。 图1-4　B端业务工作流程 （1）产品环节收集行业需求、迭代产品，实现客户业务闭环，需要产品经理对行业深入了解。 （2）市场环节对产品进行包装推广，获取潜在客户线索并培育线索。 （3）销售环节负责对成熟的线索进行转换，最终签单，是贡献产品收入的重要环节。 （4）售后环节是客户是否会续费和口碑传播的关键，现把这类岗位叫作“客户成功”，顾名思义，就是帮助客户成功，对客户在使用产品过程中产生的问题主动发起业务指导。 这几个环节是相辅相成的，有些环节是可以同时进行的，例如，产品环节和市场环节。产品的目标就是直接为企业战略服务，无论是产品、市场还是运营，都是殊途同归的，工作内容都会直接影响组织战略，所以不要根据自己的职位把自己限制在单一领域。 B端业务产品设计只是一方面，商业模式、运营增长思路也是非常重要的，但市面上的书籍很少介绍这些，而关乎B端业务生死的往往就是这些。本书基于产品设计和运营增长结合一起讲解，推荐大家阅读。 ——老曹，人人都是产品经理、起点课堂创始人兼CEO B端产品是一个生产力工具。产品经理将这个工具设计完成后，交给业务人员使用。因此，这个工具需要符合业务运营的要求和流程。本书从产品架构、业务架构、商业模式的角度，深入讲述了B端产品，推荐大家阅读。 ——李宽，《B端产品经理必修课2.0——从业务逻辑到产品构建全攻略》作者 本书对B端产品设计、需求分析，以及商业化售卖过程中的业务运营、推广都有着基于实践的总结，相信作者基于自己丰富经历的提炼和分享，一定会让你有所收获。 ——杨堃，《决胜B端——产品经理升级之路》作者 本书作者具有在卓朗科技从0到1打造B端产品的实战经验，因此本书不但全面、系统地介绍了B端产品的相关内容，更有作者自己的真知灼见，尤其是商业模式和运营增长部分，推荐给所有期待在B端领域精进的朋友们。 ——徐瑞雪，《从零开始做IT售前工程师》作者 B端产品有别于C端产品，在产品设计、商业模式、运营体系上都对产品经理提出了更高的要求，不仅是产品设计能力，还包括对行业的理解和洞察。本书作者具有非常丰富的B端产品实战经验，相信对你一定有所启发。 ——唐韧，《产品经理必懂的技术那点事儿：成为全栈产品经理》作者，公众号“唐韧”主理人 本书内容覆盖B端业务的商业模式、产品设计、运营增长，阐述了B端业务的思维方式和注意事项，对做B端业务的朋友特别有帮助，推荐大家阅读。 ——stormzhang，公众号“stormzhang”主理人，前程序员&产品人，现创业者