设计时重要的事

作者简介

日本中生代代表性设计师。1955年出生于东京，1984年成立佐藤卓设计事务所。 在产品设计、企业形象设计等领域积累了30多年经验，设计过乐天口香糖系列、一甲纯麦芽威士忌、明治好喝牛奶等经典畅销商品。 举办过主题为“新装饰主义”“设计的解剖”“潜藏在都市的LUMEN”“设计的原形”“纸的化石”“日常设计”等的展览。 曾获每日设计奖、东京艺术指导俱乐部奖、东京字体指导俱乐部奖、纽约艺术指导协会年度大奖、日本包装设计大奖、日本优良设计大奖、设计论坛金奖、原弘奖等。

内容简介

我总是能从冲浪中获益良多，例如该如何客观面对、冷静判断自己和周遭的环境，这些收获也被我运用到了设计工作之中。人的力量终究不敌大自然，所以不如就让自己的身体“顺势而为”，从中找寻自己力所能及的事物。如果缺乏体力，别说是冲浪，甚至连简单的出海都不要去想，无论脑海中怎么盘算，也会无从着力。设计本来就应该是身体在无意间自然反应的结果。为了设计而设计时，就不再是设计了。冲浪非常单纯，这是我乐此不疲的原因。浪涛总是毫无征兆地出现在我们眼前，不像道路那样能够事先预见情况。 在熟练之后，你才会逐渐了解浪涛出没的方式。即使如此仍然会出现超乎想象的惊涛骇浪。这时，如果无法冷静判断自己的处境和体力，就会身陷险境。这些情形恰恰暗合了设计和身体的关系，可是设计师似乎容易遗忘自己的身体，让位给大脑思考的身体，与自己的身体处于分离的状态。经常自问的态度是非常重要的，其实这些道理也都是说给自己听的。为了这张图像，我和摄影师藤井保等人决定前往我最喜爱的地方——夏威夷考爱岛北边的哈纳雷。拍摄当天海浪并不大，在中央前方高举双手，正在乘浪而行的就是我。翌日，哈纳雷的海浪露出了狰狞的面目，张牙舞爪的海浪约有四层楼高，全程同行的、传说中的冲浪高手泰达斯则迎向了这波巨大的浪潮。当然，我是有自知之明的，所以并未逞一时之勇冲入浪中。 这是在我做更新提案之前的“凉薄荷”口香糖的设计。长年连续销售的产品必定会留有设计的财富。更新设计时的课题就在于如何保留既有的财富。我承接委托之后重新观察了既有的设计，有很多值得保留的部分，例如企鹅、弦月般的C、两个重迭的O、蓝色的背景色、黄色的文字等，还有绝对有必要保留的公司名称、口香糖标志等，这些设计几乎无法改变。我思考了各种方案和排列方式，总是无法让设计达到满意的效果。 我突然觉得可以换个角度思考，商品在店里是以什么方式呈现的呢？我这才注意到商品在店内同时能够被看到两个侧面。于是，我将文字和图案两项要素分别配置到两个侧面。在放图案的面上排列企鹅之后，发现并列五只企鹅的间隔最为合适。这就是在一个面上安排五只企鹅作为凉薄荷新面孔方案的缘由。这个方案基本上可行。可是我并未就此罢手，再次仔细观察包装，企鹅伫立的南极夜空，星星闪闪发亮的后方还有一只鲸鱼。咦？鲸鱼正在喷水呢！而且，喷出的水柱向右流动，途中一分为二。发现这个现象时，我肯定日本国内一定也存在着知情的人。这是持续销售35 年以上的商品，所以必定有长期食用这款口香糖的人。我希望通过更新设计，回报给知道“鲸鱼喷出的水柱向右流动，一分为二”的人，我认为这是此次更新设计的使命。 于是，我让从前方数第二只企鹅举起手来。这件事情从未在任何广告当中提及。注意到的人必定想要告诉身边的人。这是联系人和人之间的设计，不是为了销售的设计。沟通是什么？沟通是预见设计下一步进展的瞬间。当我让从前方数来第二只企鹅举起手来之后，五只企鹅竟然看起来像是人类了。 企鹅拟人化之后的形象实在耐人寻味。我想着想着，觉得领头前行的企鹅是社长，最后面的是一般员工。这间公司当中，谁最辛苦呢？我想应该是从前方数来的第二人。社长指示他“命令后面的走快点儿”， 后面的则控诉“走得太快，跟不上了”。从前方数来的第二人，常处于遭受前后夹击的两难立场。这时，前后为难的第二人鼓起勇气，向社长反应“你走得太快了，后面的跟不上”。我向乐天如此说明这项设计。换言之，在设计更新之际退隐的鲸鱼，让继承凉薄荷的企鹅举起手来。物品虽然不变，然而每个人从物品上获得的信息是不同的。有人深入研究，有人则淡薄视之。如何应对这两种人成为这件委托案的重点。相同的物品随着人的不同，看法也随之不同。这个理所当然的道理常常遭到遗忘。仔细观察人和物品之间的关系，才会看到一些真正需要保留的事物。这些往往都是非常细微之处，如果不专心注意的话就会立刻消逝。这些都是和他人商量也无以传达的事物。这项更新设计或许就像是一个以细网打捞的过程。 1.佐藤卓是日本中生代代表性设计师、策展人，2020东京奥林匹克运动会主海报设计师。几代人都在用的很多日常消费品和畅销品的包装设计，都出自佐藤卓之手。比如乐天口香糖、狮王香皂、资生堂护肤品等等。他特别为人称道的是赋予日常设计一种熟悉又新鲜的感觉，深受消费者喜爱。 2.30多年来打造经典的73个关键思考，佐藤卓代表性设计作品如何从无到有、从有到优。佐藤卓回顾尤为精彩和具有影响力的73件经典案例，从创意、沟通到执行落地，覆盖包装设计、广告设计、海报设计、书籍设计、展览设计等平面设计几乎所有领域，260多张高清产品彩图再现创意过程。 3.从创意、沟通到执行落地，帮创意工作者升级理念、执行过程：拆解创意工作中会遇到的各种问题，以亲身经历分析如何。比如怎样激发灵感做出好的创意，怎样将生活经验应用在创意中，怎样突破前人的框架做出自己的新意，怎样更好地与委托方沟通，在创意过程中需要推倒重来时怎样推进，如何接受失败经验和重新认识自己等等。 4.给策展人、大型活动策划方的决策指导和行动指南。作为知名的展览人，佐藤卓将自己策划举办的展览从主题策划、现场视觉设计、效果呈现等细节分享，可为策展人、会场等活动主导人员的开展相关活动提供参考。 5.满记甜品、周生生、恒生银行、施华洛世奇等知名品牌顾问、设计师李永铨作序推荐。