双循环经济学（反周期和逆增长）

作者简介

李光斗，著名品牌战略专家，品牌竞争力学派创始人，中央电视台品牌顾问，华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。 李光斗出身于市场营销第一线，自1990年从事市场营销和品牌策划工作，致力于推动中国品牌快速成长，孵化新产品，借助资本力量推动企业上市。李光斗先后担任伊利集团、蒙牛乳业、古越龙山、招商银行、喜临门、青岛啤酒等全国数十家著名企业的品牌战略和营销广告顾问。 李光斗的“插位”理论指导中国众多企业在市场竞争中后来者居上，超越竞争对手，荣获中国策划业杰出功勋奖；李光斗具有国际化视野，致力于推动中国品牌走向世界，被评为影响中国营销进程的风云人物。 李光斗著作甚丰：《插位》是企业品牌营销新宝典；《故事营销》论述了世界流行的品牌模式；《互联网下半场》诠释了如何用互联网思维改造传统行业；《分享经济》和《社交众筹》被誉为中国企业家“互联网＋”转型的经典图书；《区块链财富革命》成为该领域的重要畅销书，荣膺“洛杉矶中美企业峰会？最佳商业思想图书大奖”。

内容简介

实体经济vs.虚拟经济 互联网的出现，让整个人类世界发生了巨大的变化，网络渗透到社会的每个角落。关于网络有一条非常著名的定律，是用以太网的发明人罗伯特·梅特卡夫的名字命名的，人们称之为梅特卡夫定律。 这条定律显示：网络的价值随着用户数量的平方数增加而增加。换句话说就是，网络的价值随着用户数量的增加而增加，比如移动互联网。 互联网发展初期，使用计算机的人每天都在大量增加。随着上网的人越来越多，互联网变得越来越有价值，因而吸引更多的人使用， 最终提高整个互联网的总价值。 梅特卡夫定律是基于每一个新上网的用户，都因为别人的联网而获得了更多信息交流的机会。指出了网络具有极强的外部性和正反馈性，即联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。梅特卡夫定律指出了从总体上看，消费方面存在效用递增的现象，即需求创造了新的需求。 如今，互联网进入下半场，虚拟经济同样存在用户越多越能够大幅度降低成本，甚至成本降到接近于零的现象；而实体经济随着用户的增多，总投入也会提高，这也是为什么互联网下半场实体经济相比虚拟经济的劣势。 2019年7月11日中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告（2019）》指出，截至2018年底，中国网民数量达到8.29亿人，全年新增网民5663万人，互联网普及率达59.6%。这样一个巨大的用户数量，为虚拟经济的发展提供了坚实的基础。与此同时，互联网在吸纳就业方面的作用也愈来愈突出。中国人力资源和社会保障部在2020年5月公布的新职业、新工种类别上，就专门增设了“互联网营销师”（职业编码：4-01-02-07）。定义为：在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。 作为实体经济，农业对于一个国家来说是非常重要的，但是农民的收入却不高，因为农业的产出与投入之间有着非常直接的线性关系。每亩地的产出与其所需要的劳动力成本和各项投入是相对应的，比如种1亩地需要花费100小时劳动、200元种子和肥料成本，最终能产出100公斤粮食；那么，要生产1000公斤粮食，就需要种10亩地，投入1000小时劳动、2000元种子和肥料钱，而随着经济的发展，劳动力等各项成本将会越来越高。 与农业这种实体经济不同的是：虚拟经济随着产业的扩大、用户的增多，其成本却是在逐渐降低的。比如报纸、杂志等传统媒体随着发售的数量增加，其印刷成本也在上升，而通过互联网平台传播的新闻却不会随着用户的增多而增加成本，甚至更多的用户会为其带来更多的利润，因为用户的流量将会由广告商来买单。这其中就涉及边际成本的问题。 在经济学中，边际成本指的是每一单位新增产品带来的总成本的增量。 这一概念表明每一单位产品的成本与总产量有关。比如，生产一辆汽车的成本是很大的，而每生产一辆汽车都需要投入大量的劳动力、机械、钢材等，所以制造业的边际成本很高。 虚拟经济则不同。以腾讯公司的游戏为例，在火爆的《王者荣耀》中，“英雄皮肤”在设计的时候需要程序员和设计师花费一定的时间成本，但在设计完成之后，基本上不需要再投入其他成本。一个王者荣耀的“英雄皮肤”卖10 元钱，卖1 亿个“英雄皮肤”就能收入10 亿元，而卖1 亿个皮肤跟卖一个皮肤在成本上几乎没有差别，收入却千差万别。所以虚拟经济接近零的边际成本是其超越实体经济最重要的一个因素。 与农业、传统制造业相似的还有餐饮业、服务业，这些产业的产出和投入均难以做到边际成本为零。有人说开火锅店的利润很大，但是食材、门店房租、员工工资等都是很大一部分固定的支出，从这种几乎固定的边际成本来看，其实做餐饮业也没有太高的利润回报。 同样的，从近年来网店对实体店的冲击就能够看到，虚拟经济是互联网经济发展的大趋势，因为虚拟经济能够极大地节约成本。淘宝出现之后，电商迅速发展，完全改变了人们的消费习惯，截留了大量客源，极大地挤压了实体店的利润空间。 除此之外，网店的销售范围也更加广阔，能够承载更多种类的商品，影响到的消费者比实体店多得多，这就是网店能够发展得比实体店更好的原因。网店不仅抢占了实体店的流量，越来越多样化的互联网广告、互联网营销模式更是碾压了商场促销的利润空间。 随着网红经济和粉丝经济的发展，网红带货给商家带来的收益要远远超过商场的促销。2019年“双十一”预售开启的第一天，“带货一哥”李佳琦就冲上了当天微博热搜榜的第一，3100多万人实时观看他的直播，他一个人的销售额就超过10亿元，2018年他也创下了3亿元的销售纪录。哪一个商场的促销活动能创造出这么高的销售业绩呢？ 像李佳琦这样的网红赚钱能力实在令人匪夷所思。有公开数据显示，李佳琦2019年赚了2亿元，按照2018年中国A股上市公司的净利润数据，有2307家公司的净利润低于李佳琦的2亿元。与李佳琦相似的还有火遍全球的网红李子柒，她在2019年也狂赚1.6亿元，2018年有2123家公司的净利润低于李子柒。综合来看，李佳琦一个人就PK掉了60%的上市公司，其中包括紫光学大、江西长运、白银有色等大量人数过万的大公司。 2018年，32岁的薇娅以在淘宝获得年收入3000万元、推动成交额7亿元，位居淘宝达人收入榜“淘布斯”的榜首。她曾经通过一次直播吸引150万人观看，在没有任何其他推广手段的情况下，帮助一个0粉丝的淘宝新店，一夜之间产生7000万元的销售额。以前人们常说“一铺养三代”，商人都需要投资一个不小的商铺来赚钱，而现在的网红只需要一个10平方米的直播间，就能够隔着手机屏幕把消费者的钱赚了。 如今，在互联网深入渗透的情况下，越来越多的行业都被虚拟经济所抢占，知识付费就是非常典型的一种。借助移动互联网，人们能够更加高效地筛选信息，获取自己所需要的知识。相比传统的出版、媒体及教育等产业，知识付费有无法比拟的内容资源优势，带来的冲击也给予出版、教育行业一次突破固化运营模式的重要机会。 从众多行业发展的现状中能够发现，虚拟经济不断降低产品的成本，甚至可以成本趋零，以此来提升企业的利润，而且越是接近零边际成本的行业，其价值增长的空间越大；实体经济则完全不行，特别是随着房租、劳动力等成本越来越高，实体经济将会受到更大的打击。这也是为什么在互联网下半场，要想让产业快速增长，必须“脱实向虚”。 如今数字化涉及经济的各个层面，数据和数据技术的应用也产生了许多新的商业模式，电商就是最好的一个例子。很多人都认为，数字经济是虚拟经济的典型代表。 那么，该如何去理解数字经济呢？ 实际上，许多关于数字经济的研究文献把数据看成一种新的生产要素——在劳动力、资本之外的生产要素。在农业时代，土地和劳动力是最重要的生产要素；到了工业时代，生产性资本（如机器设备） 和劳动力是最重要的生产要素；到了数字经济时代，数据成为一种新的生产要素。 那么它有什么特点和优势呢？ 从腾讯的产品中我们可以看到，数据的一大特点就是边际成本几乎为零。除此之外，数据还具有非竞争性，这种非竞争性能够带来规模经济。 在传统商品中，很多东西都具有竞争性。比如煤炭资源，每一吨煤炭的开采都需要一定的成本，而且消耗一吨就少一吨，一个人用了别人就不能再用，具有竞争性和排他性；而数据则完全不同，具有非竞争性，一个人使用数据，完全不影响他人的使用，比如微信这个APP，所有人都可以下载使用。 非竞争性带来的是规模效应，就是说经济活动的规模增加、范围扩大能够带来边际成本的降低和生产效率的提高。传统经济很难做到边际成本为零，规模效应也受到限制，而数字经济很容易做到零边际成本，所以其规模经济的潜力极大。 如今我们能够明显感觉到数字经济的快速发展，其创造财富的速度远远超过其他任何经济。 数字经济的非竞争性促进了平台经济的发展，不同于传统商业只能够服务单边市场，平台可以连接消费者和生产者双方，既服务了买方又服务了卖方，形成一个包括研发、生产、销售、消费多方在内的经济生态圈。 联合国贸易和发展会议发布的《2019年数字经济报告》指出：在全球市值最大的20家公司中，有40%拥有基于平台的商业模式，7个“超级平台”占70个大平台总市值的三分之二，以规模排序依次是微软、苹果、亚马逊、谷歌、Facebook、腾讯和阿里巴巴。由此可见，随着互联网红利期的结束，在互联网下半场，有着巨大优势的虚拟经济将会成为这个时代的中心，虚拟经济将会超越实体经济的发展。 当然，在互联网经济“脱实向虚”的发展过程中也不能够太过膨胀，防止虚拟经济过度发展和自我循环，毕竟实体经济始终是人类社会赖以生存和发展的基础。 所以，在后疫情时代，既要利用虚拟经济边际成本低、回报率高、资金回收快的特点推动经济发展，又要保护好实体经济的生存空间，因为实体经济是虚拟经济发展的根基，而虚拟经济则是实体经济的助推器。只有推动实体经济和虚拟经济的协调发展，中国乃至全球的经济才能持续健康发展。 1.2020年全世界迎来巨大的变局，让所有人猝不及防，众多企业面临困境，茫然无措。 2．李光斗老师在书中清晰地指出企业面临的7大变局：生活方式，从群居到独居；娱乐方式，从众欢到自嗨；生产方式，从大规模生产转向柔性生产；销售方式，从线下到线上；服务方式，从密切接触到隔空投送；传播方式，从公域流量到私域流量；组织变革，从科层制到自组织的扁平化管理。让人有豁然开朗之感，遵循这些变化，来琢磨企业的应对之道，便成为题中之义了。 3．本书的酝酿是在2020年初，写作于3月-6月，进入出版阶段又做了很多内容核实和删减工作，涉及众多企业、人物、事件和数据，疏漏之处请读者批评。