数字营销传播实务

作者简介

王越，中国科学院博士，北京电通广告品牌创构中心首席品牌顾问，博雅未来能力教育品牌顾问，客座讲师。曾任蓝色光标品牌创构中心首席策略官，曾任北京精信广告客户总监，曾任北京盛世长城国际广告客户总监等。 王超 北京大学汉语言文学专业毕业，博雅未来能力教育创始人，曾任职蓝色光标数字营销高级总监等，出版著作：<数字营销传播实务)(光明日报出版)。 刘立丰 博士北京大学新闻与传播学院广告系首届(99级)硕士、首届(06级)博士，北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员．曾在中国移动、卓望信息等公司供职多年。 “十人行商学院”创始人，受多家公司及政府机构邀请在全国各地演讲，并组织对企业的内训、品牌营销咨询服务及海外游学。这些企业和单位包括：北京大学汇丰商学院、浙江大学继续教育学院、广药集团、扬子江药业、力诺集团、中国轻工业进出口总公司、阜新市政府、温州广电集团、如皋广电集团、苏州图书馆、中国移动、中国电信等。出版著作：<数字营销传播实务)(光明日报出版)。

内容简介

第一单元 寻找自己可能的产品 其实不论你是选择自己创业，还是在某个或大或 小的企业里做职业经理人，只要你的工作职责是公司 的业务管理、让公司盈利，那么你都需要了解到底应 该如何做营销。尤其是在这个数字营销的时代，该如 何做营销。 常言说“好的开始是成功的一半”，假设你需要 开辟一个新的战场来经营你的业务、你的生意，那么 如何找到一个难度更小、成功率更高、赚钱更快的市 场，将是你的第一个命题。而这看似简单的问题里面 却蕴含着非常多的道理和逻辑。有的人选对了，配合 后面一系列的正确选择，就能够比较顺利地赚到不少 钱或者达到其他的钱以外的目的；有的人没有选对， 那不论后面的选择是对是错，都注定要付出比别人多 得多的成本以及精力，并且依旧前途未卜。当然，有 的人在最初选择市场的时候，是靠拍脑袋、靠直觉、 靠天意，然后我们还看到好多成功的故事里都说了， 当时某某某误打误撞进了这一行，结果成就了一番事 业。根据人们报喜不报忧、喜欢表达自己有多幸运、 “弹指间樯橹灰飞烟灭”等生理和心理特点，我们基 本可以判定，他们中的一大部分人在吹牛、显摆、嘚 瑟。想想看，成功的人才有机会站出来笑嘻嘻地穷白 话，而那些为自己的选择付出失败代价的人，没有这 个话语权。 所以你不要看成功的人是怎么做的，而要看怎么 做的人才能成功。 在这一章，我们要从很多案例经验中找到理论规 律，再把这些理论规律总结成一些方法和技巧，我们 说没有绝对的事情，但是照着这些方法做，确实可以 为你提高成功的概率。 万事都有个开头、有个缘起。有天早上，我们醒 来后，受到太阳和月亮磁场的影响做出了一个正确无 比的决定——辞职创业。那么请你在脑筋短路，和老 板拍桌子辞职之前，先考虑这样一个问题： 你要去卖什么？ 产品的意义其实很宽泛，实物是产品、服务是产 品、信息是产品，所有可以满足人们需要，能在市场 上进行价值交换的任何东西都是产品。 那么既然产品涵盖的范围如此之大，我们该怎么 找到一个适合我们做的产品呢？各种分析方法都有， 有人说要做市场调研、有人说要做消费者需求的心理 学测试、有人说要分析行业统计数据以预测未来市场 的机会，等等吧！如果这些事情是我们单独一个创业 者或者单独一个职业经理人就能干的事情，那我建议 你的产品可以是数据分析和挖掘，直接开一家数据分 析或者咨询公司吧！ 事实上我们没有谁能做到这些，即便做到了，耗 费大量的金钱和时间（当然，如果时间就是金钱的话 ，你花的就都是金钱），得到的应该也只是由推理得 出的概率性结论吧！好比我们的天气预报，国家花了 多少钱多少人在上面？然而在一个多雨的夏季，你会 选择听预报，还是随时带把伞在身边？ 成本的约束决定了我们要以效率为第一。 我们推崇的是排除法。从你的灵感开始，分析排 除，剩下的就是你可以做的事情了。如果剩下的还是 多，你可以套圈儿、扔鞋、掷骰子决定。 一灵感创造一切 灵感，上天给人类的一大礼物。如果你觉得自己 没什么灵感，那不是上天厚此薄彼没给你，而是你需 要启发才能发现灵感的存在。而这其实是一个没办法 归纳总结的题目，灵感无处不在，做梦的时候也不闲 着。我们只在常见的一些现象当中，找出现率较高的 几种灵感来源为大家敲开脑洞。 1.自我需求启发灵感 这种灵感简直屡见不鲜了，乔布斯为什么开发 ipod？因为他自己喜欢听音乐嘛；最早发明电视遥控 器的尤金·波利，应该也是懒得频繁地从沙发上跑过 去换台，而产生的这种灵感吧；还有更多的数也数不 清的发明、服务、产品，都是由于创始人个人的需求 而启发的灵感。 而你要做的，就是看看你喜欢的但得不到的东西 是什么？然后这就有可能成为你的灵感。 P3-4