微博营销（技巧策略案例）

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1．3．2 微博降低了“文稿’’发表的门槛 与以往所有媒体不同的是，微博大幅度降低了内 容创建和信息发布的门槛。在 微博上，人人都是信息发布者，人人都是播音员。 传统的媒体如图书、杂志、电影，以及互联网的 Wleb 1．0时代，媒体传播是一 种单向的关系，因为内容生产的复杂性，只有少数人 是内容的生产者，多数人是内 容的消费者，这种传播必然形成一种由中心向四周的 传播途径。只要想一想，写作 和出版一本书的流程有多么复杂，就不难知道，在传 统媒体时代，一个普通人想让 自己的文字、声音传播到千千万万人那里是多么的困 难。 在w_eb 2．0时代，互联网上出现了以博客、维 基百科等为代表的内容创建工具， 任何一个网友都可以轻松、自由地创建自己的博客， 维护自己的个人网站，或者在 维基类站点上分享自己的知识。这个时候，因为内容 生产工具的简化，一部分消费 者开始掌握生产工具，传播的路径也从中心化向半中 心化或者多中心化演变，传播 的方向则由单向传播向单向和双向相结合的方向演变 。 当然，即便是这个时候，在互联网上发布内容也 还是需要一定的时间和精力， 哪怕是发布一篇博客，那毕竟也是一篇文章，至少需 要构思、收集素材和写作、编 排的时间。另外，发布者会担心，自己写出的一整篇 文章，质量是不是足够高，是 不是足以获得他人的认可。无论是从时间还是从篇幅 和质量要求上说，Wleb 2．0时 代的信息发布者仍然需要具备一定的素质，并拥有足 够的时间精力，不是人人都可 以或愿意承担起发布信息的职责的。 到了微博时代，一切都不一样了！内容的生产简 化到了不能再简单的地步：只 需要写一句话，140个字以内，也许费不了30秒钟， 你就创建了一条内容。对于内 容的质量和传播的效果，也不用太过担心，毕竟只是 很短的一句话嘛，就像聊天一 样，谁会在意聊天里的一句话是不是符合书面语的语 法要求，是不是有着很强的逻 辑性呢？更加方便的是，人们可以随时随地，在电脑 上、在手机上、在iPad上创建 并发布信息内容。因为简单，所以深入人心，所以人 人都是发布者。 一句话，微博的简便性与手机等设备的移动性、 实时性相结合，让信息发布的 过程变得不费吹灰之力。这时，还有谁会按捺心头的 表现欲，还有谁会在发布第一 手消息时不首先想到微博呢？ 在没有微博的时代，如果我们在旅行中看到了一 件新鲜事儿，那能做的充其量 就是用手中的相机把场景拍下来，然后回到家用电脑 像记日记一样，把看到的、听 到的事情记下来，接下来才是打开自己的博客页面， 把自己写的文字、拍的照片小 心地上传并编辑整理成一篇完整的博客文章。这时， 不是每个人都有耐心把每一件 新鲜事儿都记录下来的。况且，即便记录下来，发布 出去，你发布的内容也可能因 为早已过了时效，而成为“旧闻”了。 然而在微博时代，一方面因为手机成为随时随地 可以发布信息的方便工具，另 一方面因为微博提供了最快速、便捷的发布平台，我 们几乎可以在第一时问把生活 中遇到的新鲜事发布到微博上。 例如：有一次李开复老师在香港机场时，惊讶地 发现人们在托运一大包一大包 的行李，而且，这些行李都是发往非洲的。他询问了 一下才知道，这些大包的行李 里面装的都是由深圳发往非洲的手机。原来，我们熟 悉的“山寨手机”在海外也有 一片广阔的市场呢！有了这样的发现，他毫不犹豫地 用手机拍下了当时的场景，键 入了短短的一句说明文字： 李开复：香港机场一景，超大行李一包包都是从 深圳运到非洲的手机。 只几十秒钟，这件新鲜事就已经发布到微博上， 成为数百万网友都可以看到的 新闻。这种实时和便捷，在没有微博和移动互联网的 时代，我们能够想象吗？ 歌后王菲在2010年11月5日北京演唱会的现场换 装期间，通过新浪微博的马 甲veggieg，用手机发出微博： veggieg：空中的盆友，你们好不？ 这让人们见识了随时随地用手机发微博的最高境 界。事后姚晨爆料说： veggieg：造型师Zing向我们“控诉”：我快疯 了，整个换妆时间就三十秒，阿 菲竟然还能插空发微博，嘴里还嘟囔，咦，为什么发 不上去？为什么啊？ 所以，用不着人人都是作家，用不着人人都长篇 大论，用不着健谈，用不着儒 雅，只要有话想说，哪怕是无聊的嘟哝，哪怕是随意 的调侃，都可以成为微博发布 的内容。 在看了冯小刚执导的电影《非诚勿扰Ⅱ》之后， 微博上的网友们发起了改编电 影里经典台词的热潮。电影里模仿仓央嘉措《见与不 见》的诗朗诵“你爱，或者不 爱我，爱就在那里，不增不减”就被改出了许多无厘 头的版本。在疯狂的草根网民 大联欢中，即便下面这样仅仅具有冷笑话意味的微博 内容也成为了发布和传播的重 要组成部分： 你看，或者不看书，分数就在那里，不增不减； 你开，或者不开卷，态度就在 那里，不紧不慢；你挂，或者不挂科，命运就在那里 ，不悲不喜…… 这时，再不存在什么信息传播的中心，再没有什 么纯粹单向的信息交流，人们 在去中心化的传播网络中，自由地创建内容，完成双 向或多向的沟通。只要你的粉 丝数量足够多，你就可以像记者那样发表稿件，像作 家那样发表小说，像画家那样 发表画作，像分析家那样对经济形势指手画脚。微博 作为一种媒体带给每个信息发 布者的，不仅仅是方便，还有强烈的自我满足感。 1．3．3 微博让人人都是新媒体 因为人人都可以发布，因为发布的便捷，从某种 意义上说，每个独立的个人在 微博上都具备了媒体的特征。当然，你发布的信息能 传播多广，你个人所代表的 “媒体”有多大影响力，在很大程度上取决于关注你 的粉丝有多少。 在微博时代，如果你有100个粉丝，你就像一个 小报的编辑那样，可以在朋友 圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣。如果你有1000个 粉丝，你就像是街头海报、 大字报的创作者那样，可以把你的声音传递给相当数 量的人。如果粉丝数到了1 万，你就会有创办一家杂志的成就感。如果你有10万 个粉丝，你发出的每条微博 就像刊登在地方性报纸上那样受人瞩目。当你的粉丝 数增加到100万，你的声音会 像全国性报纸上的头条新闻那样有影响力。假设你有 1000万个粉丝，那你是不是 会觉得，自己就像电视节目的播音员一样，可以很容 易地让全国人民听到自己的声 音呢？ 2010年10月1日，嫦娥二号卫星和火箭在西昌卫 星发射中心顺利升空，腾讯网 首次利用腾讯微博以及独有的腾讯西昌网友前方报道 团资源，全程互动直播了本次 奔月活动，开创了微博互动直播月球探索大事件的先 河。在这次直播中，普通网民 像新闻记者、新闻播音员一样，直接参与了重大事件 的新闻播报。据腾讯微博项目 负责人、腾讯网常务副总编辑李方介绍，本次共有 400余名西昌网友、记者、专家 参与报道了“嫦娥二号”发射前、发射中、发射后的 盛况。网友们不断发布有关发 射场情况、现场照片、火箭点火起飞等信息的微博。 据统计，“嫦娥台”微博报道 团累计发出15000条微博，数十万网友参与讨论，先 后有1800万人次收看微博台直 播。可以说，在腾讯微博的奔月活动直播中，普通网 民借助微博平台，起到了“个 人媒体”的作用，具备了媒体传播源的特征。 不知道大家注意没有，在微博平台上，有一类草 根账号特别受欢迎。在新浪微 博人气排行榜上，“冷笑话精选”、“精彩语录”、 “我们爱讲冷笑话”等账号的粉丝 人数都在一两百万的数量级，无数微博粉丝以读冷笑 话、转冷笑话作为自己的主要 网上娱乐。 如果是在传统媒体时代，大家能够想象，一份杂 志以段子、冷笑话这些生活中 寻常可见但又不登大雅之堂的内容为主能受到如此多 的追捧吗？大家能够想象， 这些冷笑话的原创或改编者，如果没有微博，他们还 能找到这么有魔力的发布平 台吗？ 不同的人，不同的心情，不同的时间，不同的需 要，在微博上发布的内容就会 干差万别。因为微博给了人们一个更简单、更快速的 信息发布平台，在微博这个 新媒体上，内容的差异化程度也远远超过其他媒体。 正因为如此，微博上每个人 都有可能成为一个成功的“媒体”，每个人都是发布 的主导者，都有可能影响一大 批受众。 就像传统媒体可以帮助企业推广和营销企业品牌 那样，微博让每个人都有了成 为“媒体”的可能，可以发布信息，推介自己，微博 成为一种人人都可以掌控的品 牌营销工具。在新浪微博的人气榜上，不仅有姚晨、 小S、赵薇这些演艺明星的名 字，还有潘石屹、任志强这样的地产大亨，郭敬明这 样的新生代作家，易建联这样 的体育明星，冯小刚这样的著名导演。这些人气明星 们在新浪微博所经营的，主要 是他们的个人品牌。P5-8