品牌个性

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(二)品牌个性及其意义 在心理学上，个性指的是人所具有的稳定而持久的特征，它包括能力、 气质、性格和兴趣等。因此个性具有识别不同人的功能，也就是说，人们可 以根据态度或行为表现出来的个性来认知他人。心理学领域中，经过长期的 研究，积累了许多有关个性的知识，这些成果被运用到品牌研究当中。概括 地说，将“通过人的个性认知他人的构造”运用到品牌认知当中，就是品牌 个性的观点。如同每个人都有自己的个性一样，每一个品牌也都拥有自己的 个性。品牌有外形、有文化、有寿命，甚至许多品牌有隐私，品牌具有的特 殊的文化内涵和精神气质，就是品牌个性。 有人把品牌比喻为是“人”，品牌的名称是品牌这个“人”的名字。我 觉得这个比喻是恰当的。因此品牌的个性不是品牌独特的差异性，而是当您 把品牌想象成为一个人时，这个人的个性，他的personality。因此，品牌 的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。这样我们马上得到了一个结论 ：一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。 根据我们对品牌个性的分析和理解，品牌个性的第一步是赋予品牌以人格象 征，也就是说要让品牌活起来，当我们看到或听到这个品牌时，就像我们听 到一位我们朋友的名字，我们马上会联想到他的长相、衣着、说话的样子， 他的习惯性行为等。因此，品牌个性塑造的第一步就是设计出一个品牌的人 格化形象。如麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化形象，他是怎么样的 呢?一看就知道他是一个有趣的，甚至是滑稽的人物，像马戏团里的小丑， 是快乐、开心的象征。这就是麦当劳品牌的形象。当然，人格化的象征不一 定非得有一个品牌任务，也可以通过一贯的品牌的形象代言人来表达，如力 士的国际影星形象，象征美丽、优雅和贵族气质等。品牌个性是在品牌定位 的基础上创造人格化、个性化的品牌形象，它能代表特定的生活方式、价值 观念，目的是与目标消费者建立有利的情感联系。作为产品的感性形象，品 牌个性所提供的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消 费者的个性欲望，产生心理上的、情感上的联想，如热情奔放、休闲安逸、 浪漫情怀等，目的是激起消费者的购买欲望，此时的产品已不仅仅是某种具 有自然属性的商品，而且是一种有生命、有个性的东西，是消费者生活中的 一个好朋友。 而后，我们要赋予这个“人”以特定的个性。品牌个性的赋予必须与品 牌的目标市场为依据，通过对品牌目标市场的分析，把握目标市场消费者的 个性和他们的理想自我，即是满足他们的展现真实自我的需要，还是满足其 追求理想自我的需要，还是仅仅满足消费者表达性需要(关心、爱护)等。在 这个基础上确定品牌的个性特征，如力士品牌是用于年轻的单身女性追求梦 想和自我表达的需要，目标购买者是未婚女士；而舒肤佳是适用于满足家庭 需要，是妈妈用于表达爱心的，目标购买者是(心理)年轻的妈妈们，品牌的 个性是关爱、温馨。 品牌主张也应当像人一样，或者像一个政党，其所表达的思想和纲领必 须具有鲜明的独特性。只有个性化的东西才能更好地体现本色。品牌定位应 从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何区别。如 果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何个性。如果“形 式”差异也没有，则需找延伸个性，比如服务是否到位、快捷，品牌是否有 某种身份、地位的象征。如果有，就可以此作为品牌个性的依据。总之，要 善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位品牌个性化的重要因 素。品牌个性化一定要与目标市场个性化需求相吻合。 人们对品牌形象的认识是一个由感性到理性的过程，品牌形象是个综合 性的概念，是品牌营销商渴望建立的，受形象感知、主体主观感受及感知方 式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。形象是一种感觉，就 像一个人独特的外貌、仪容仪表、气质风度。品牌形象也是如此，它通过产 品、服务或者商标、包装等视觉效果散发出来，无处不在，它是一种气氛、 一种精神、一种风格，需要企业去挖掘、去表现。品牌形象表现品牌实力， 仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。品牌提供的不仅 仅是一种有形实体，而更突出地表现为超越实体的带有精神因素的、带有强 烈情感作用的品牌形象。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业 进行品牌形象的创新，是建立一个强势品牌必不可少的工作之一。品牌经营 型企业应积极主动地关心消费者对自己品牌的评价，及时把握品牌发展方向 ，努力使企业的品牌形象与顾客的期望相吻合，提高顾客的满意度。 一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往 是短命的。因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。因为 没有稳定的内在特征和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然 也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会 性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。差异性同样必要，没有差异 性就意味着没有独特的销售主张，如果没有其他问题，那么被选中的概率是 1/N，其中N是相似品牌的个数。这样的品牌即使不失败，也绝对不能算成功 。因此，品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消 费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以品牌的个性是重要的。一个品 牌有鲜明、独特的个性，就可以在品牌海洋里不被淹没并脱颖而出，获得生 存和发展的机会，就可以在自己领域的市场里有号召力和吸引力，就可以得 到消费者的清晰认知和较高认同。 所以品牌个性是品牌与品牌之间识别的重要依据，是指产品或品牌特征 的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。美国著名品牌策略大师 David Acker曾在其品牌形象论中提出：“最终决定品牌的市场地位的是品 牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”因此，对于消费者而言 ，品牌个性已成为某品牌区别于其他品牌最重要的特征。(P17-19)