深度营销(解决方案式销售行动指南)

作者简介

2007-至今 职业培训讲师（营销课程） 2002-2007 美国辉瑞公司CAPSUGEL事业部 中国区市场经理

内容简介

以客户价值最大化为导向，建立一个完整的客户 关系管理体系能够帮助我们实施长效的客户维护与管 理，在提高客户忠诚度和保有率的同时，提升企业盈 利能力。这包括建立客户联络机制、发展客户关系、 创造客户价值以及提升客户忠诚等主要任务事项，使 我们懂得人性化接触的方式与客户关怀，扩大、升级 客户关系的范畴，完成从产品销量导向到服务价值导 向的营销转型，并领会客户忠诚指标的内涵与对策。 1.建立客户联络机制 出色的客户关系管理要求销售人员首先针对其重 要或者核心客户建立持久、定期的联络。其中，回访 与客户关怀是重要一环。这里的回访是指主动、常规 性的拜访，不只在产品出现问题或客户投诉后被动地 进行。 回访可以上门、电话、邮件等形式并举。回访次 数依客户的重要程度而定，无论客户被划为什么等级 ，或售后服务要求多少，每年至少都要回访一次，以 加强客户联络，掌握客户动态，巩固客户关系。 客户联络有五大基本职能，包括客户关怀（作为 感情投资，客户企业或个人有什么问题需要出力或援 助）、信息传递（向客户传递哪些有价值的业界信息 ，成为消息灵通人士）、交易推动（如何推进客户的 交易进度与促进重复购买，说对话，做对事）、服务 提供（服务始于售后，可以向客户提供什么技术支持 或者服务资源）和情报收集（记录客户的意见反馈、 需求变化及组织内部任何的重要变动）。 2.发展客户关系 客户始终存在变数。比如，客户的人事结构会有 变更，产品质量会影响客户的满意度，长期疏远会造 成客情关系淡化，客户的需求会随时间发生改变，而 对手也在不断寻找你的漏洞。发展客户关系就是将“ 变数”转化为“常数”，保证双方合作关系不间断， 有效应对失误与危机，关注客户问题并提供帮助，及 时发现客户的采购动向，对竞品保持监控与反应。 发展客户关系的核心任务之一是扩大客户关系范 围，从销售与采购之间的个人级关系范围上升到企业 销售部门与客户采购部门之间的部门级关系范围。如 果是战略性的重要客户，设法升级至两个企业组织之 间的公司级关系范围。 客户关系如果仅限于销售代表与采购专员个人之 间，风险是不言而喻的。采购人员可能会离职、转岗 ，或因为种种原因造成关系冷落。如果没有“储备” 人选或得不到客户内部的其他人员支持，任何变数都 会导致失去这个客户。构建企业销售部门与客户采购 部门的全面人际关系能够有效解决上述问题，你总能 找到下一个支持者。 3.创造客户价值 在客户关系管理中，创造客户价值就是把工作重 心从产品销量转移至对客户的价值贡献和成本削减； 立足全过程、多方位的咨询，提供解决方案而不只是 交易；关注业务改进与创新，提高客户的投资回报， 致力于双赢。 销售人员此刻应该完成重要的角色转型，从“销 售经理”变身为“客户的经理”。前者致力于卖出更 多产品，多以个人业绩为导向；后者站在客户的角度 提供专业建议、方案及增值服务，帮助客户经营成功 。 创造客户价值的理念可以从现代营销学之父菲利 普·科特勒的“顾客让渡价值理论”中找到答案。顾 客让渡价值是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本 之间的差额。顾客在选购产品时，往往从价值与成本 两个方面进行比较分析，从中选择“顾客让渡价值” 最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战 胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比 竞争对手更大的“顾客让渡价值”的产品，做好“加 减法”。 4.提升客户忠诚 客户忠诚的意义之大，无人怀疑。一家公司如果 将其顾客流失率降低5％，那么利润收人就能增加25 ％～85％。老顾客会不断重复甚至增加购买，并向别 人推荐，对价格不敏感，从而减少企业的营销成本。 成功打造客户忠诚，除了前期解决方案的完美执行以 及后期在客户关系维护阶段有效地建立客户联络机制 、持续发展客户关系、创造客户价值，还可从以下几 个方面入手，夯实客户忠诚的基础。 第一，奖励忠诚，增加客户收益。追求利益是客 户的基本价值取向。客户乐于与企业建立长久关系， 主要原因是希望从中得到优惠和特殊关照。 第二，培育对企业的信任与感情。持续的客户满 意产生客户信任，长期的客户信任形成客户忠诚。 第三，提高转换成本。转换成本是客户更换企业 需付出的各种代价的总和，包括学习成本、经济成本 和情感成本。 第四，建立与客户的结构性联系。企业渗透到客 户的业务中间，双方已经形成战略联盟与紧密合作的 关系。 P28-30 营销理论已经太多 缺的是带来订单的实操行为 产品高度同质化，客户需求日趋复杂， 市场愈加精细，企业营销如何胜出？ 从单一产品推销，到为目标客户提供系统解决方案 没有毫无意义的“正确的废话”，每一章每一节都是干货 完整的策略、技巧与应用工具，全面、系统的行动指南 大量真实案例和工具表单，实战、实用、实效，可复制性高，读后更易上手 十多年的营销从业经历和销售培训研究总结 尤其适用于B2B业务，如工业品销售、技术型销售、大客户销售、项目型销售等大宗生意交易