用得上的商学课

作者简介

路骋 老路识堂创始人、天使投资人 历任京东集团副总裁、聚美优品POP事业部总经理 清华-MIT**MBA 曾于杜克大学Fuqua商学院交换学习

内容简介

放弃的鱼，就是你选择熊掌的代价 ——机会成本—— 读了世界上*贵的MBA 有朋友曾经开玩笑说：“老路，你可能读了这个世界上*贵的MBA。”其实，就学费而言，清华– MIT **obal MBA 这个项目虽然不便宜，但也**算不上全世界*贵a。上学这两年，我在学校食堂吃饭，在图书馆学习，平时的交通工具是二手自行车，花费应该跟普通大学生差不多。了解这个项目的人可能会说，你读的是全*制课程，要上学就不能工作，这两年本应拿到的工资和奖金收入也算你上学的成本。 确实，学费并不能**代表上MBA 所放弃的东西。这种计算方法忽略了进修的*大成本—— 时间。当我把两年的时间用来听课、在图书馆学习和写论文时，我就不能把同样的时间用于工作。为了读书而不得不放弃的工作收入，就是每个职场人重回校园*大的代价。何况我辞职的时候还放弃了价值上亿元的期权。 我算过一笔账，如果我的一个同学犯懒了，没去上某一节课， 折算下来大概损失500 元。而对于我来说，算上所有的机会成本， 逃一堂课相当于损失15.6 万元——北京学区房1 平方米的价格。这也是为什么我在读书的时候一堂课都不敢逃，外加每天至少要花6 个小时在图书馆。 机会成本 我们每天都在做选择。每个人所拥有的时间、金钱、社会资源都是有限的， 所以我们为了得到某一样东西，通常都不得不放弃另外一些东西。在经济学里，这些不得不放弃的东西，就是我们为当前选择所付出的机会成本。 机会成本帮你做出*理性的选择 理解机会成本有利于我们做出*理性的选择，尤其是在投资领域。比如，你投资了10 万元，一年后，那个项目原封不动地还给你10万元，那你是既没赔又没赚吗？如果你懂得了机会成本的概念，你就知道，你一定赔了用这10万元投资其他标的可以赚到的固定收益。假设你用这笔钱投资银行的理财产品，可以拿到年化收益率为5%的收益，那么在这个案例中，你相当于间接损失了10万元的5%，也就是5 000元。 通常来说，在**的中国，懂得一些投资理念的人一般可以把自己的投资年化收益率稳定在8%~10%（当然，这个数字因人而异）。那么，假设你可以使你自己的投资年化收益率稳定在8%以上，你的每一分钱就有了8%的机会成本。换言之，任何一笔投资，如果没赚到相当于年化收益率为8%的收益，对你来说就是赔了。 为了理解机会成本，我们需要记住下面这三个词。 **个词，所有。所有的选择都有机会成本。比如，那些在海南买了房的有钱人，甚至还专门买了车放在三亚——车被闲置在地库，房子就算空着也不出租。这个机会成本就是把房和车出租给他人所能获得的租金收入。有人会说，到冬天我就去海南住了，总没有机会成本了吧。其实不然。自己住的机会成本，就是把房子租给他人所能获得的租金收入。所有的选择都有机会成本，这也是为什么我们说，世上真的没有免费的午餐。 第二个词，*大。我写音频文稿时，为了能深入浅出地厘清逻辑，还必须要把内容控制在7分钟左右，这就需要我**自虐地反复推敲文字，一篇文章至少需要4 个小时才能完成。如果我用同样的时间来做其他事情，比如能赚200 元，那么我写文章的机会成本就是200 元。我们发现，当我不做这件事时，我可以做其他很多事。机会成本必须是做这个决策时放弃的那个“*大代价”，而不能是“任何代价”。 第三个词，必然。你的机会成本是你必然可选的那个选项。什么意思呢？我能不能说写文章的4 个小时，还能被我用来拍价值800 万元的广告， 所以我的机会成本是800 万元呢？当然不能。因为我不是明星，拍广告对我来说不是必然能选的。同样地，我买彩票也许能中500 万元。这种小概率的事件或者只是理论上可行的事情，都不能作为机会成本。 一句话理解机会成本： 鱼与熊掌不可兼得。放弃的鱼，就是你选择熊掌的代价。 “一元”和“一元”一样吗？ ——心理账户—— 你会重新买票吗？ 假设你**去剧院看演出，票价是300 元。你在刚到剧院还没买票的时候，发现自己丢了300 元现金，你还会不会继续买票看演出？ 同样的场景，我们调整一下。假设你提前买好了票，到现场却发现票丢了，必须重新花300 元买票，你会不会再买一张票？ 这个实验*早是由普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼设计的。实验发现，如果丢失的是300 元现金，88% 的人会选择继续买票；而如果丢失的是演出票，54% 的人会选择不再买票。 卡尼曼教授认为，当身处**种情境时，人们会把丢失的300 元和买票的300 元分别考虑；而在第二种情境下，人们会将已经花的300 元和再次购票的300 元汇总到同一个账户。也就是说，一场演出要花600 元，价格太高，索性不看了。 心理账户 同样是损失300 元，为什么人们的选择差异如此之大？其实我们每个人都会做这种不合理、不精明的决策。你有没有发现，有的人吃一顿价格几百元的饭不觉得贵，但是买一本书或者一款知识产品，几十元都不舍得花。还有一些人，给孩子报上万元的学习班， 一点儿都不心疼，一旦给自己花钱，就精打细算起来。从消费心理学的层面来看，这种不够理性的购买决策，可以被归因为消费者的“心理账户”。 心理账户 人们会在心里构建分门别类的账户，不同的账户有不同的记账方式和心理运算规则。 心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒在1980 年提出的概念。塞勒认为，人们在做决策时有两套算法，一套是经济学算法，一套是心理学算法。在经济学算法里，人们**理性，每“一元”都是可以由等价物替代的，只要**值相同就行。而在心理学算法里，每“一元”就不一样了，“钱从哪儿来，花到哪儿去”，都是专款专用的。 生活中影响我们做消费决策的，实际上*多的是非理性的心理学算法，也就是心理账户。如果你是商家，怎样用好心理账户，让用户在你这里消费时“有钱、任性”呢？我在这里向你介绍心理账户的三种应用方法。 **，替换概念。在营销宣传中，你可以把客户从他舍不得花钱的心理账户，引导到他容易买单的心理账户。*有代表性的就是脑白金的宣传：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”脑白金理论上属于健康类消费品，但是有多少人舍得花好几百元买给自己吃呢？于是脑白金很巧妙地转移了消费者的心理账户——从“消费账户”引导到了“礼品账户”。让用户从“消费账户”支出这笔钱，大多数人会不舍得，但是同样的一笔钱从“礼品账户”被支出的时候，人们就变得**容易买单了。你发现了吗，选择对的心理账户，本质上就是给用户一个*容易说服自己买单的理由。 第二，创造收益。常见的商家促销方式是打折，而精明的商家则会设计“满200元减100元”“满500元返300元”这样的方式。这种方式不一定比直接打折划算，但*容易促使消费者买单。其背后的逻辑是，商家引导消费者不再只思考“消费账户”，而开始关注自己的“进项收益账户”。比如看到满200元减100元，你的潜意识就会告诉自己，你不是花了100 元，而是省了100 元。 第三，打包项目。你可以把有关联的消费项目打包在 一起，让消费者只为一件事付费。比如，酒店一般会把房费、早餐费、上网费打包归入房费。有一次我入住一家酒店，房间需要单独付费，早餐另算，上网也需要额外花钱。其实房费本来并不贵，但我还是感觉很不划算，下次再也不住这家酒店了。这就是项目打包的好处，把消费者不太愿意接*的费用，打包放到他习惯付费的心理账户里。 一句话理解心理账户： 想让消费者买单，你需要给他一个*容易说服自己的理由。 ★ **订阅65万份的超人气商学课。“有书”精选课程，收获大量用户好评和自发**。 ★ 人人都能看得懂、学得会的商业逻辑。中外**名校MBA（工商管理硕士）课程凝练成100个知识点。机会成本、流量思维、客户获取、品牌管理、媒介营销、精力管理……与个人工作和生活密切相关，每个人都能从中洞悉有关企业经营、组织管理和人性认知的规律。 ★ 一本随时可翻阅的商学小百科。全书分为看得透的“用户心理”、读得懂的“互联商业”、学得会的“品牌传播”、做得到的“自我迭代”四个部分，每个部分是一个独立的知识体系，每个知识点有3种用法，配以简单易懂的解读和风趣幽默的案例，读者不必通读全书就能轻松掌握。 ★ 跨界**。清华大学苏世民书院副院长钱小*、樊登读书会创始人樊登、“有书”CEO雷文涛、哈佛心理学教育家刘轩、红杉资本中国基金合伙人曹曦、英诺天使创始合伙人李竹。 ★ 从职场小白到天使投资人成长记。经历过职场的残酷，经历过求学的焦虑，从一个普通职员到获得红杉资本2160万融资创业，作者用十年职场经验告诉读者，商学思维如何重要，如何用商学思维完成重大决策和选择。