财源广进（传统行业旺财习俗）

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三、商家祭财神习俗 1.财神的由来 旧时，商人一般都敬重财神，如有店铺，通常都要在店内设神堂，加以 供奉。 据说，正月初五为财神日，亦称五路财神日。 对于财神的由来，民间也有很多说法。一种说法是玉皇大帝殿前的五个 神童，投胎到一户姓杜的富豪家里，五子长大以后，外出经商，一次，五个 人看到有人拎着一条鱼准备杀掉烹煮，觉得那鱼很可怜，就动了恻隐之心， 将鱼买下放生。却巧救龙王三太子，龙王以宝物相酬，因此富可敌国，玉帝 又封其为“五路财神”。 第二种说法是有姓杜、尚、华、陈、孙的五个人在杭州相识，因同年同 月同日生，结拜为兄弟，想要经商却缺少本钱，五人就向天竺观音菩萨求签 ，借得佛前香案，后绎商发了财，重修观音殿，死后便被封为“五路财神” 。 还有第三种说法是，财神有文武、正偏之分，正财神，就是通常所称的 赵公元帅，即赵公明；偏财神，指与赵公明同时封神的萧升、曹宝、陈九公 和妙少司，合为“五路财神”。文财神，传说是封神榜中的比干丞相，又名 文昌帝君，又称梓潼帝君；而武财神则为关羽，两旁为关平、周仓。 以上这些传说均是把神话、习俗和民间期望融合在一起而逐渐形成的， 它已成为中国传统文化不可分割的一部分。 2.祭财神习俗 在传统商业中，有正月初五祭财神的习俗。 (1)接财神 民间商家有每年正月初五五更祀神的习俗，也称“接财神”。这天早上 ，掌柜在椅背上挂好神像，点燃檀香以及足有一斤重的红烛，在神像前要供 奉糕饼、干果、水果等。而真正祭礼开始的时候，就要准备“牲礼”，也叫 做“全猪全羊”，即猪头加猪尾、羊头羊尾中加羊肉一刀。供品要公鸡、雄 鹅，意示“鸡啼鹅叫”，店铺才会广进财源；要金黄透鲜大黄鱼两条，或用 活的雄鲤鱼一对。在供奉的仪式结束后，由两人放生到江河中，以讨“生意 兴隆通四海，财源茂盛达三江”彩头。在“接财神”时，老板要手执三炷香 ，从屋外踱步摇香走进店堂，示意财神已接进店内，然后按着顺序对财神膜 拜。仪式中还要焚化纸元宝，火焰烧得越冲，则认为越吉利。 (2)吃财神酒 祭财神后，老板要宴请掌柜、大小伙计们吃财神酒。为商店盈利，或者 出力多的人坐在上首，老板亲自提壶为其斟酒。通常，财神酒头道菜要上圆 蛤，因其形似元宝，意思是吃元宝，可以大吉大利，招财进宝。隔日，等第 一位顾客登门，店上要奉上“元宝茶”(内泡二个青果或金柑)，以示开笔赚 元宝。请过财神，店主、同行间相约轮流办“分岁酒”，表示佳肴宴客，联 络商谊，洽谈生意。 (3)敬“关帝” 广州一带商家，多数信奉关帝神，将关帝奉为财神。在店铺的正堂上供 奉关圣帝像，在像的上方一般都配有横批“乾坤正气”四字，店家借其用意 讲正气，讲正义，童叟无欺。两侧对联多为“财源广进”、“四季平安”之 类。茶楼业更奉关帝为本行业守护神。店铺的门楣上，一般都安挂上一面镜 子或悬上一块画有“八卦”图的牌子，以祈迎福消灾。饮食业通常要在门前 的墙脚安上地神位或门脚神位，每月逢初二、十六祭杩，每遇关帝诞和土地 诞，店主均要备办三牲、酒荤予以祭拜。 3.施钱给送“财神”的人 在旧时春节期间，通常是大年初一，大街小巷的商店门前，一个接一个 的乞丐或贫家的孩子们，用红纸片写上“财神”二字，高声叫喊“财神到！ ”此时，商家忌将其哄走，俗以为如此会将“财神”赶走。应开门接过财神 纸片后，施给对方一角几分钱图个吉利。送财神的人，接过钱后一个鞠躬并 道声“恭喜发财”便转身离去。通常几乎没有一户商家听到“财神到”的喊 声而不开门接纳“财神”的。 总起来说，大多数的商业习俗都是人们对生意兴隆的企盼，于经营并无 实际意义。随着时代的变化，传统商业习俗在很长一段时间内由多变少，除 店规、守则、公约之外，一些属于心理及行为方式上的习俗或禁忌都很少被 提起了。但近年来，伴随人们对传统文化的逐渐认识，尤其是当今的商人， 在剔除迷信色彩的前提下，也很喜欢按照传统商业习俗与禁忌来“讨个吉利 ”，在心理上得到一种满足。因此，我们经常能看到大小店铺的前厅或正堂 里供奉着“财神爷”，有的商家还按照传统的方式招呼客人，这也使受经济 利益驱使而逐渐变得冰冷残酷的商业环境多了丝丝暖意。 四、传统的“商标”习俗 无论在旧时还是当代，商业标识在商家看来都是非常重要的。好的商业 标识可以使商家在顾客的心中产生很形象化的印象，因此在固定地点开门营 业的店铺，为招徕生意，都十分讲究商品的宣传和门面装饰，不论生意多少 或是店面大小，店号、店招等标识都是必不可少的。 1.店号的商标习俗 传统店号都很讲究取词用字，有的引经据典，有的注意口彩，有的则追 求别致。但所用的字词都有其共同点，通常都取吉利祥和之意，如：发、祥 、盛、宝、和、长、永等，行业不同，选用的字号也有所不同。浴室多用“ 池”字，如华清池，温泉池等；药店多用“堂”字，如同仁堂，养生堂等； 书店多用“斋”、“阁”、“房”一类的字；旅馆则多用栈、社、馆一类的 字；绸布店多用“祥”字，如瑞芙祥、同裕祥，乾泰祥等；理发店又爱用花 卉名作店号，如“红玫瑰”、“白玉兰”等。这些店名店号，商家多数是用 金字和红字写在牌匾上，装饰得古色古香，用以衬托出店铺的悠久历史和社 会名望。一些传统老店十分讲究店铺的门对，即对联，不仅装帧得十分精美 ，而且造词用句非常儒雅，且各行各业的门对都有不同。如理发店喜欢用“ 做头等事业，行顶上功夫”为联；染坊则用“青黄赤白黑、紫绿朱蓝橙”来 形容染坊的工艺等等，各行各业几乎都有对应的妙联趣对，形成了商业习俗 中浓厚的文化色彩。 招牌，或是幌子，在传统的店铺中也是十分讲究的。为了追求商品的形 象和标志的醒目，有的会在店堂门前写上一个特大的字，如典当铺的“当” 字，酱园的“酱”字，酒店的“酒”字，茶叶店的“茶”字，都十分醒目， 顾客很远就可以看到。招牌不但店外有，店内也有，一般放在柜台尽头，俗 称“青龙招牌”。“青龙招牌”多为黑底金字，字数多为四个，如酒店为“ 太白遗风”，药店为“天地同春”，米店为“粟裕太仓”等。 在店铺的装饰中，最引人注目的是店铺的幌子。除了上文中提到的用文 字来吸引顾客的招牌，还有实物类、标志类和杂物类的幌子。 实物类如鞋店会在门前摆一只硕大无比的鞋子模型；烟店会放一只特大 的烟斗；酒店堂口放上一口大酒缸等，让购者一目了然。 标志类如理发店门前有一个能转动的圆柱体灯座；药店门前常挂一张大 膏药图案；染坊用一根长木棍分段涂上各种染料，使人一望便知是什么店铺 。杂物类如饭店门前夜晚挂上一串红灯笼；浴室店外挂走马灯，只要灯亮着 ，即表示正在营业。即使是豆腐店，也会竖起一个高高的幌子，使人老远都 能看到，如幌子高高竖着，即表示有豆腐卖，幌子降下来，就意味着豆腐卖 完了。 商铺每天“请幌子”，忌讳挂不牢而坠地，如果有店伙计不慎将店幌掉 落在地上，便视为得罪了财神，通常是被立即解雇的。 一个老店铺的标志，无论是匾额还是招幌，实际上都是店铺的无形资产 ，是商家在民众中的形象，自然会被商家奉若神明。 2.行商的商标习俗 同拥有店铺的商家不同，小商贩或手艺人，会用其他器物发出声响作为 标志。这是行商们所特有的一种商业标志。 如卖糖球的会晃拨浪鼓，用“扑通、扑通”的声响吸引孩童；卖麦芽糖 的敲小镗锣，俗说“敲锣卖糖，各干一行”，就是这种叫卖；卖八宝粥的敲 竹筒，发出悦耳的“笃笃”声；卖糖炒栗子的敲锅边，发出响亮的“铛铛” 声。有些工匠也用这种识别声，如磨剪子，修伞的用铁丝穿上许多铁片，不 断晃动发出铿锵声。卖扁肉面的，只用一小段特制竹板，有节奏地敲击，响 声可以传人小巷深处；卖鱼丸的，挑着鱼丸担，右手四指托着一只小碗，拇 指扣着一只小汤匙，轻轻摇动，瓷器的碰击声清脆悦耳；有的商贩还直接使 用乐器，如换糖担子吹竹笛，卖酒酿的打快板；专为家禽施阉割术的师傅， 搭着褡裢，边走边吹奏特制的短箫，音韵优美流畅；补锅的，敲着一面小铜 锣；弹棉花的，用木槌敲木鼓；小货郎摇动拨浪鼓等，声音各具特色，互不 混淆。 除了用器物发声来吸引顾客。吆喝声也是行商的一种标志。这种叫卖声 是约定俗成的，卖什么货物，就叫什么声，抑扬顿挫，时而柔和，时而粗犷 。人们住在家里，就会根据声音，知道是何种买卖。商人们边走边吆喝，其 声有如歌唱，高低错落，婉转动听。有些商贩，编歌谣招徕顾客。如卖三豆 糕的用方言唱：“新发明，三豆糕，好食会高多，莲子、扁豆、蚕豆放里煲 ，好食会高多。大人食一块，字小看得明，妮仔食一块，读书会聪明，老人 食两块，行路头不晕，妮仔食两块，去困不狂眠。伲仔食了嘻嘻笑，老人食 了唱小歌，各人快来买，好食会高多！”卖糯米藕的叫唤“糯米——藕”。 卖烟糖的叫唤：“香烟——薄荷糖”；卖卜页豆腐的叫唤：“卜页豆腐—— 卖”；卖山芋的叫唤：“滚热的大山芋”等等。 然而，商业标志必定要随着时代的发展而变化。尽管如此，在发展变化 过程中，一些行之有效的传统宣传方法，还是值得借鉴和继承的。通过创新 和发展，一些商业经营形式，不仅能够招徕顾客，扩大经营，提高效益，也 能更加丰富和充实地方特有的风俗民情。 P8-14