新零售时代的智能营销

作者简介

侯韶图，国内资深战略规划与营销专家，中国工业合作协会国策智库专家委员会专家，中华慈善总会策划专业委员会常务委员，中国企业传播研究院研究员，石家庄铁道大学四方学院特聘教授，现任多家集团化企业战略营销顾问。具有丰富的大型集团化企业、专业咨询公司、社团、媒体高层管理经验，对战略规划、营销策划、商业模式、企业文化等领域媒体发表过数十篇专业文章，曾应邀为方正集团、清华同方、用友软件、中关村科技、万通地产、华瑞制药、首农集团、挑战集团、昕大洋集团、美龙集团等上百家企业授课，被中国社会科学院工业经济研究所等机构评为“首届中国十大优秀企划总监”，被中国畜牧业协会评为“第四届中国畜牧行业先进工作者”。

内容简介

在互联网时代，消费者和媒介的接触点越来越多。过去，可能只要拍摄一个好的广告片、有一个好的平面广告创意，就能够通过最具优势的传统媒体对消费者造成影响。可是，今天仅采用传统的营销模式，产品与消费者的链接必然有限，营销注定会失败。 要想打破品牌局限性，就要用互联网思维进行品牌推广，具体方式如下： （1）用强链接激发消费行为 今天，消费者接触媒介，需要获得的是有价值的信息；一旦看到了有价值的信息，他们立刻就会有所行动。这种可能随时被触发的消费行为值得所有的品牌关注。 例如，用户在电梯口看到楼宇电视上的某产品广告，就会产生查看或购买的欲望，立刻就会打开其手机客户端；这时候，楼宇电视屏中的内置WIFI，会把该产品特卖页面传输至该电商的手机客户端，继而形成交易。 O2O是移动互联网时代营销的基本形态，如果能通过传播来激发欲望，与互联网结合在一起，就能成功转化成行动。 （2）用内容和话题实现广告爆破 在社交媒体时代，很多消费者之所以会屏蔽广告，根本原因在于，广告不能成为消费者可以分享的话题，还严重干扰了消费者的生活场景。 例如，全家人正在吃饭，电视上突然出现了一个药品广告，这时消费者就会在潜意识中形成心理区隔，降低广告的说服力。 再如，消费者在网页上浏览自己感兴趣的内容时，突然弹出来一个广告，就会下意识地先关掉再说。因此，广告如何“场景化”、如何通过可以谈论的“内容+场景”匹配，是所有的品牌都需要面对的问题。 （3）利用大数据改进营销 为了便于旅客在移动设备上跟踪自己的行李，法国的一些航空公司推出了免费的APP。 之后，在追踪的数据平台上，此航空公司发现，有些商务旅行客户中途在某一城市进行短暂的商业会晤，不用入住酒店，行李无处放。抓住这个机会，航空公司便推出了专人看管全程可追踪的增值服务，此项服务每周大概可以创造100万美元的营收。 对数据的掌控，就是对市场的支配，都能带来丰厚的投资回报。 大数据不是一个简单的精准大数据商业情报的概念，而是企业的一个营销管理和运营体系。只要消费者能与移动技术建立起联系的终端和营销平台，都能形成大数据入口。 品牌的传播模式需要彻底重塑。这种重塑，不仅需要对广告进行深刻理解，还需要对消费形态进行深刻洞察，同时结合线上线下打通的移动互联网技术，通过场景化、内容化、娱乐化来进行品牌爆破。在大数据时代，消费者趋于透明化。消费者和消费行为的大数据化，给企业与消费者建立关系提供了技术保障。 3．经营的局限性：铺面的租金贵 在传统营销过程中，产品从生产到流向市场需要经过很多环节，且各个环节都要进行合理的成本控制，一旦某个环节的成本预算高出了预期目标，就会影响产品的整个流通环节。 任何形式的营销都需要有一定的成本预算，尤其是在传统营销模式中，成本更是其最大的局限。在传统的营销过程中，铺面租金往往需要花费大量的资金，如此，用在其他环节上的资金就会越来越少，一旦用在营销上的资金相应减少，营销也就无法收到良好的效果。 高中开始，李成就协助家人做生意；大学期间，他自己也做过小生意，大多数都成功了。大学毕业后，李成做了两年多的大宗贸易工作，积累了一定的资金；2008年年底，李成辞职，决定跟朋友合伙开饭店。 第一次创业，两人都是满腔激情：制定计划书、做预算、选址……经过几天的奔波和打听后，终于打听到一个店铺，原有租户一个星期后到期不再续租。该店铺位于道路的交叉口，是一高档小区的底商，周围小区密集，人员众多，而且还分布着小学、医院等。 李成来这里考察，原租户开的是一家川菜馆，该底商共80平方米，周围客源也充足。李成问他为何不干了。对方回答说：“租金太高。这房子他已经租了三年，房租每年都涨。如今，承受不起了，只能换地方。” 李成知道，这几年房价涨得厉害，租金也是水涨船高，但一想到自己的经营项目，他就多了一点信心。他们做的是快餐，外加早点，三个时间点都有客人，都能有收入；而川菜针对的时间只有中午和晚上，且一般都是请客吃饭才来……比较之下，他还是觉得自己的项目有利可图。 李成跟朋友商量后，就用手机联系了房东。房东最后说出了房租，每年20万，年交，一口价。租金确实不低，已经远超他们的预算，且没有商量的余地。最后，他们不得不放弃这个地方，重新找地儿。 租金涨价是根据市场规律来变动的，跟所做的生意没有太多关系，这是客观现实。但就是这样的现实，让很多打算投资店铺的人不得不打消了念头。 “新零售”的提出，快速结束了电商与店商针锋相对的局面，各企业纷纷寻求抱团取暖、共同发展。新零售是个复合体，是线上、线下和物流的融合，其核心是全面打通以消费者为中心的会员、支付、库存和服务等体系，打造极强的核心能力，建立全新的智能化营销平台。 智能营销也就是全域营销。全域营销是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全数据、全链路、全媒体、全渠道、全场景的一种智能营销模式。 智能营销是以消费者为中心的，是全数据的，是全链路的，是全媒体的、全场景的，更是全渠道的，对企业营销有着重要的意义。企业要以大数据为依托，不断提升数据分析能力，实现全数据、全链路、全媒体、全渠道、全场景的营销；要围绕消费者的个性化、碎片化需求，利用消费者的体验、场景、感知、审美等主观认知，创立一个全新的生态系统，为消费者提供更好的服务。 大量的数据强化了企业对消费者需求的洞察和连接，更激发了对产品的生产、服务与营销流程的思考与变革，实现了产品、服务对全网、全渠道等管理的闭环。企业要积极发挥员工的创造性和创新力，将先进的互联网、物联网技术融合到营销领域，创新智能营销。 市场在变，消费者在变。每一次的新技术革命都会带来企业原有业务模式的转变，大数据与人工智能的发展也会给企业营销带来新的机遇与挑战，构建智能营销模式也是顺应大数据发展的创新举措，新零售时代的竞争才刚刚开始！ 如今，如何通过智能化的营销模式和营销工具来提升营销效率，已经成为企业突破传统营销局面的新思路。本书以新零售时代为背景，以全域营销为切入点，以全渠道营销为重心，对智能营销相关的策略和方法进行了详细的研究和深入论述，案例典型，分析详尽，方法得当，对营销从业人员具有非常重要的借鉴意义。本书可以为正在进行业务模式转型和营销模式升级的企业或个人提供一些启发。