高能政务：政务新媒体高效运营指南

作者简介

博士，华东师范大学传播学院副教授、复旦大学信息与传播研究中心研究员，斯坦福大学、香港中文大学、香港城市大学、浸会大学访问学者。长期从事政务新媒体运营教学及培训工作，指导的作品曾获全国数据新闻大赛、融媒体大赛等各类奖项。;.;**数据新闻记者，从事数据新闻及融媒体报道四年。担任澎湃新闻、解放日报、网易新闻等数据新闻栏目撰稿人；主持澎湃新闻？湃客专栏《照路明》。

内容简介

第五章 政务新媒体的智能化发展 政务新媒体的智能化发展是我国政务服务智能化的延伸。 随着政务服务智能化水平的不断提高，政务新媒体该如何采纳和使用人工智能技术实现平台建设和内容制作的智能化呢？我们将在本章展开讨论。另外，我们也应当看到技术只是一种工具，政务新媒体既要学会“键对键”的交流，*要懂得“面对面”的沟通。 **节 政务服务智能化 政务服务智能化是新时期我们对“互联网＋政务服务”理念的发展，也是我国全面提升电子政务建设的又一个创新之举。 一、“互联网+ 政务服务” 自 1999 年政府上网工程正式启动以来，我国电子政务的发展已经走过了二十个年头。其间，我们从*初的“三金工程”“两网一站四库十二金”到**的“互联网+政务服务”，历经了无数的探索和尝试。 2016年，***55号文《***关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》明确提出，推进“‘互联网+政务服务’，是贯彻落实***、***决策部署，把简政放权、放管结合、优化服务改革推向纵深的关键环节，对加快转变政府职能，提高政府服务效率和透明度，便利群众办事创业，进一步激发市场活力和社会创造力具有重要意义”。该意见明确要求，“2020 年年底前，实现互联网与政务服务深度融合，建成覆盖全国的整体联动、部门协同、省级统筹、一网办理的‘互联网+政务服务’体系，大幅提升政务服务智慧化水平，让政府服务*聪明，让企业和群众办事*方便、*快捷、*有效率”。 如果说早期的电子政务建设理念是利用信息技术优化政府流程，提高内部行政效率，实现政务管理现代化，那么 “互联网+ 政务服务”就是为了真正实现政府职能转变，将其从管理者变成服务者。“互联网+政务服务”不仅是我们建设服务型政府的重要路径，也是实现法治政府、创新政府、廉洁政府的重要方法。 实现“互联网+ 政务服务”需要的不仅是新技术和工作方法。*重要的是，它需要我们时刻葆有“加强和坚持党的全面领导、坚持以人民为中心、注重政府自身建设、主动适应时代条件变化”的初心。“互联网+ 政务服务”的落地和执行靠的就是政务新媒体与人民群众的有效沟通和互动。因此，深刻理解“互联网+ 政务服务”的工作理念和方法，是我们开展政务新媒体工作的根本。 本书**章已列举了不少出现在政务新媒体平台上的“自说自话”“雷人雷语”，这些行为虽看似不可思议，但究其根本，还是因为部分政府官员缺少对“互联网+ 政务服务”精神的理解，*何谈去主动利用政务新媒体平台为人民服务。 二、智能政务 当前，人工智能的迅速发展正深刻改变着人类社会的生活，各国政府都在积极推进人工智能战略布局。 2017 年，我国发布《新一代人工智能发展规划》，指出发展人工智能 “将极大提高公共服务精准化水平，全面提升人民生活品质” ，并在“推进社会治理智能化”部分明确提到“智能政务”这一概念。 智能政务是指“开发适于政府服务与决策的人工智能平台，研制面向开放环境的决策引擎，在复杂社会问题研判、政策评估、风险预警、应急处置等重大战略决策方面推广应用。加强政务信息资源整合和公共需求精准预测，畅通政府与公众的交互渠道”。显然，在人工智能赋能的背景下，人脸识别、自然语言处理、大数据驱动知识学习、跨媒体协同处理、人机协同增强智能等技术的应用，为增强政府决策能力，提升行政效率，以及实现为企业和群众提供*精准、*高效、*有温度的服务带来了*多可能。 根据2018 年12 月德勤咨询公司发布的《中国人工智能产业白皮书》，我们可以看到“AI+ 政务服务”的应用场景主要集中在“智能服务”和“公共安全”两个方面。比如，某公司推出的智能政务服务涵盖了“政府应急通知”“政务智能语音热线” “智能语音考试平台” “政务问卷调查”“智能会务通知”等（见图5-1）。 在2019 年8 月29 日开幕的世界人工智能大会上，上海市静安区带着全市**“AI+ 政务”场景的应用案例——“静安政务大脑”亮相展会“静安政务大脑”围绕城市的三大基础要素——人口、法人和土地，将政府丰富的治理经验与庞大的政务数据、社会数据相结合，创新运用大数据、云计算和人工智能等前沿技术构建了平台型人工智能中枢。其以新一代数字技术驱动静安区政府管理工作，通过全连接、全场景、全智能的方法，将物理世界的政务深度融合，创新和重塑传统的管理模式、业务模式和运作规则。目前，其可提供智能人口预测、智能规划、智能营商、智能监管和智能区情五大基础能力输出，涉及规划、教育、招商、产业、文旅、市场监管等领域，已为11 个政府部门提供了23 个应用场景的支持。 无疑，人工智能为提高政务服务能力带来了无限可能。这既可以是全局性的改变，也可以是局部的探索，而其中政务新媒体的智能化使用是一个重要的落脚点。 2019 年清明小长假期间，不少梅州市市民都接到了这样一个AI 语音电话：“您好，这里是‘梅州发布’平台，请问您能花1 分钟时间了解一下森林防火注意事项吗……”这是梅州市推行“AI 语音+ 政务”模式的**尝试。 2019年4月4日至7日期间，“梅州发布”公众号通过AI 语音系统在非休息时间以电话形式通知市民扫墓时预防山火的注意事项。其间，系统平均保持2 500条线进行外呼，*多达到2 万条线同时外呼，电话数共呼出逾722万通，成功接通逾136万通，呼入咨询近20万通，并配有数据分析。而这种数量级如果通过人工呼叫，需配备6 600 人工作10 小时才能完成。 在应急通知、市民提醒等惠民工作方面，AI 语音系统在短时间内达到了“铺天盖地”的传播效果，实现了百万级的及时告知和传达。同时，AI 系统通过进行数据分析，及时了解群众的反馈信息，打通了政务服务的“*后一公里”。 我们需要看到，5G 的到来为人工智能全面应用提供了*多的机会和可能，这将是一个“万物皆媒，人机共生”的智媒时代。政务新媒体迎来了难得的发展机遇，移动化、可视化、亲民化、交互化的属性将以*加智能的方式实现，也*有可能无缝接入我们生活的方方面面。 面对机会和挑战，我们需要做的是服务“走心”，主动顺应技术变革，把握发展规律，打造智能时代有速度、有温度、有新鲜度、有广度的政务新媒体。 第二节 平台运营的智能化 数据、算法和算力是发展人工智能的三大基础条件。在政务新媒体平台，一方面，由用户使用行为产生的各个维度的数据被大量、源源不断地生产出来，并时时发生着变化；另一方面，政务新媒体平台自身在日常信息发布、用户互动以及多媒体协同生产过程中也产生了大体量的数据。依托于人工智能的算法和算力，政务新媒体可以根据对上述数据的分析，在运营质量和方法方面走向智能化。 一、平台基础数据分析 平台基础数据，是指在政务新媒体账号、平台运营过程中产生和积累的与账号管理、账号内容相关的数据。比如，日常发布信息的数量，发布信息的阅读量、转发或转载情况，发布内容的数量（原创或非原创）在整个传播网络中的排位，以及账号的影响因子等。平台基础数据分析常表现为，政务新媒体主管单位、高校、第三方机构或商业机构制作发布的政务新媒体账号影响力指数或传播力排行榜等。这些数据分析通常包括地区性与全国性两部分。 （一）地区性政务新媒体的数据分析 地区性政务新媒体的基本数据分析通常会选取一段时间内微信或微博上的政务媒体账号，计算其发文数、平均阅读量、阅读总数等，*终生成一个影响力排行榜。 这样做的好处在于，智能量化各类指标并定时发布，使辖区内的政务新媒体管理者和从业者能够及时查看自身制作的内容的传播效果，比对发现运营中的问题所在。比如，发文原创性不够、标题没取好、图片没吸引力、内容不够优质、目标用户不在此平台活跃、缺乏互动等。 科学、合理运用排行榜中的平台基础数据，对地方政务新媒体而言，还有帮助各类账号之间协同发声，实现统一管理的功能。比如，上海市委***与市政府新闻办联合发布的“上海政务新媒体传播影响力排行榜”（见图5-2和图5-3）。该排行榜依托上海市委***自主研发的“政务新媒体传播影响力评估平台”数据，覆盖**各渠道，纳入了225个新闻客户端、246家新闻网站、1 200万微信公众号、3 亿多微博账号的数据，主要包括传播力榜单（考察的是各单位政务微信、微博在**各渠道被转载的情况）、影响力榜单（考察的是各政务微信、微博在**各渠道被转载后获得的阅读、点赞、评论等情况）两部分内容。 这个排行榜还涉及了各委办局和人民团体的新媒体账号，如市公安局、市旅游局、市总工会、市团委等。通过计算政务新媒体发布信息的类型（原创或非原创）以及总的阅读数，该排行榜帮助我们确定了各区各类账号的传播力和影响力。 强 调 随着数据获取与计算能力的增强，类似这样的排行榜近年来越来越多。政务新媒体可以根据自身发展的需求，对账号运营过程中产生的基础数据进行分析与深度挖掘，反哺内容生产，实现从“内容”到“平台”共赢的智能化运营。 （二）全国性政务新媒体的数据分析 全国性政务新媒体的基本数据分析通常会以年度为单位，计算全国范围内微信或微博上的政务体账号的基本数据。由于需要展现和比较全国范围内政务新媒体的运行情况和发展趋势，全国性排行榜的指标设定相对*加丰富，考量的维度*加多元。 比如，2014 年年底由新华网舆情监测分析中心、新华政务直通车联合发布的《2014 年度全国政务新媒体综合影响力报告》。该报告构了包含一级指标、二级指标在内的影响力指数测算指标，来计算政务新媒体的“账号用户” “发布内容”“传播数量和质量”“用户互动”“账号间互动”等的运营数据（见表5-1）。 在这份报告中，政务新媒体发文内容的“原创率”被用来体现账号的运营质量，“发文量”“转发量”“评论转发比”“粉丝量”等被用来综合计算和比较各政务新媒体的运营成长情况。 该报告是****对全国各级政府机关在政务新媒体平台（微博、微信）上的运营表现进行综合评估的大型政务新媒体年度研究项目。它以报告的形式梳理并呈现了2014年中国政务新媒体的实际传播生态，分析了中国政务新媒体的运行趋势，目的是为2015年我国各级政府政务新媒体实现跨越式发展提供客观、准确的数据支持和思路储备。 此后，2018—2019 年人民网舆情数据中心先后推出了系列《人民日报·政务指数微博影响力报告》。该报告由人民日报**发布、人民网舆情数据中心制作和微博提供数据支持，评价对象包括全国所有通过微博认证的机构官方微博。评价体系包括传播力、服务力、互动力和认同度四个维度，指标计算的维度不仅*丰富，而且*加精细科学。 比如，“传播力”指标依据微博阅读数和视频播放量来计算；“服务力”指标以发博总数、原创发博数、视频发博数、专业发博数、主动评论数、主动转发数、私信数（次数和人数）来计算；“互动力”指标依据微博被转发数、被评论数、被@数、收私信数来计算；“认同度”指标依据微博被赞数和微博阅读数来计算。 由**媒体统计分析政务新媒体平台运营数据的好处在于：一是能从新媒体传播规律的角度，帮助我们*加全面地了解各类账号运行的实际效果；二是能纵横比较各类账号的优劣势，避免同质化发展，帮助我们找到自己服务的抓手。 除**媒介机构之外，一些第三方平台或者商业机构也分析了全国或者某行业的数据经济，其中有关政务新媒体平台部分的数据研判，也为我们的智能化运营提供了宏观层面的参考。 比如，2019 年5 月21 日，腾讯研究院发布的《数字中国指数报告（2019）》全面呈现了我国31 个省、自治区、直辖市和351 个城市的数字化发展趋势。 报告显示：“互联网+ 政务服务”这一让“群众跑腿”变为“数据跑路”的服务管理新模式正在被越来越多的政府部门采用。 数字政务正在由沿海向西部、北部地区纵深发展，呈现出“入口上移、服务下沉”的发展态势，对营商环境、区域经济的带动作用持续显现；云计算在政府部门的普及程度进一步加深，政务用云量大幅增长。整体看来，我国的数字政务服务向“多服务汇聚、全流程在线”方向不断深化。 综上所述，单从政务新媒体平台运营角度，我们需要分析自身账号的基础数据，实时追踪账号的粉丝数、关注数、阅读量，以及点赞、评论、转发等指标。同时，我们不能仅仅只分析自己的账号，还要经常将自己放在各个渠道，以及整个政务新媒体乃至社会经济发展的大环境中进行对比分析，以此观测自身的情况，找准当前的定位与可改进的空间。 二、用户数据分析 政务新媒体不仅要有满足群众“点餐”的能力，*要有“端菜”的本事。要想实现服务的在线化、个性化、智能化，政务新媒体必须要准确了解服务对象的真实想法和需求。 用户是谁？用户需要什么样的内容和服务？他们通常会以什么样的方式了解政务信息？他们解读信息的能力和效果如何？这是政务新媒体运营时*关心的问题。 政务新媒体账号在与用户的互动中产生了大量的数据。通过大量用户使用行为的数据积累、机器学习，我们可以深入地分析和了解用户的偏好与需求，并为每一位用户标注几十个甚至上百个标签，如阅读时间、阅读频次、阅读偏好、行为特征、社交关系等，从而形成对应的用户画像和知识图谱。这就是我们所说的政务新媒体为用户画像。政务新媒体服务的对象既包括自然人，也包括法人。 （一）为企业画像 专门服务于企业的政务新媒体肩负着双重任务，即既要指导和帮助企业，又要将企业风貌很好地展示给公众。我们需要通过大数据分析为企业贴标签，了解它们的特点，进而对政务新媒体进行定位。 比如，***国资委新闻中心的新媒体政务平台“国资小新”。“国资小新”主要负责发布国资委及下属的国有企业动态，目前已在微博、微信、**头条、抖音、快手、哔哩哔哩、人民日报客户端等19 个新媒体平台开通账号，累计粉丝过千万。 “国资小新”的迅速发展得益于其设计之初对所服务企业的充分了解。它通过分析466 万条关于国资央企的舆情大数据，为央企画像、贴标签，据此确定了国资小新“四位一体、以人为本”的定位。“一是公共利益代言人，二是国企网上发言人，三是微公益发起人，四是朋友圈知心人”，这四点充分体现了“国资小新”一起参与国资监管、一起推进国企改革发展的服务目标。 为了进一步地改变原有舆情里央企的负面标签，“国资小新”打造了一个聚合12 家知名央企卡通形象的“卖萌有度、服务贴心，接地气、聚人气”的“央企卡通部落”。从中国华电的“华小电”、中国电建的“吉娃”、中国电科的“小推”到中国核电的“华龙宝宝”、中化集团的“小化”等，12 个凸显央企不断强化品牌意识、承担社会责任的落地的卡通形象，充分诠释了*为全面和生动的央企文化新内涵。 经过这一系列举措，在2018 年的国企关键词云中，国企形象变得中性、客观和正面，活力、创新和负责任的国企形象逐渐显现出来。可见，通过大数据分析为企业画像并从中发现问题，能够为我们的政务新媒体服务精准定位。同时，政务新媒体又可以从数据中发现规律，进一步服务企业。 比如，2017 年年底上线运行的***政务新媒体“商务预报”App。它通过对全国3 万余家企业直报数据的加工与分析，全面获取了**商品流通状况和经济动态。此外，这些数据又为“商务预报”引导市场发展，服务企业经营、行业发展提供了可靠的信息支持。目前，“商务预报”已经建成了“中央—省—市—县”四级平台，为各地群众提供全面的信息服务，为社会各界人士把握传播商务动态、预测市场发展变化提供了有力的帮助。 从大数据分析中找准企业的刚需，激发它们的参与感并提供智能服务，无疑已经成为政务新媒体服务的三个重点。为企业画像也能够帮助地方综合类政务新媒体打通各行业间的数据壁垒，让信息多跑路，百姓少跑腿。 比如，福建省的中小企业一直以来较多，分布行业较广，而已有的线下申请办理商事登记业务手续复杂、流程长。在对企业情况摸排后，福建省推出政务新媒体“闽政通App”，并于2019 年6 月开通了在线刻章申请功能。这项功能可依据企业需求自主选择公章材质、类型及数目并提交，取章人收到领章通知短信后，可凭本人有效身份证及取章码至所选的公章刻制企业领取印章，“*多跑一趟”，大大缩短了企业刻章时间。 ？ 顺应社会趋势：******颁发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，**将新媒体纳入量化考核，为本书提供了**利好的政策支持。 ？ 满足市场需求：当前，我国开设的政务新媒体已逾17.87万个，政务新媒体管理者和从业者急需掌握新媒体信息技术，把握新媒体信息传播规律，本书恰好满足了这一需求。 ？ 体系科学完整：以“数据化”“智能化”为两大着力点，结合“线上+线下”知识分享，能够系统地满足政务新媒体从业者的实际需求。 ？ 内容实操性强：通过案例解读和实操教学，为读者提供易懂的理论与操作方法，解决政务新媒体从业者当前面临的问题。