双11(世上没有偶然的奇迹)(精)

作者简介

秦嫣，1982年生人。2006年11月加入淘宝网，2015年4月离开，在阿里巴巴集团工作了超过8年时间，其中有大约7年都在从事搭建淘宝、大淘宝平台交易规则及其相关的工作，对阿里系的电商生态布局有一定的认识和理解。在职期间曾参与2010年、2011年、2012年的***活动，负责活动规则的制定和平台规则的协同，见证了***从*初一路走来的整个过程。

内容简介

整个11月，从月初到月尾，除了已经被美国人用 掉了的感恩节之外，并没有一个正经的节*。11月对 传统零售业来说，是一个“夹生”的时段。10月，国 庆7天黄金假期，人们大多会做三件事：旅行、娱乐 和消费。于是，线上线下、全社会都会做各种促销， 林林总总的打折活动一般会持续整个10月上半月，在 消费者大量的需求和精力被透支掉之后，10月剩下的 *子大概不会再有可被挖掘成有爆发力的消费需求的 机会了。12月，圣诞节加元旦，是毋庸置疑的所有商 家都紧紧盯着的一个档期，连天猫的同胞兄弟淘宝， 也已经把每年*大型的促销活动牢牢地扎在了这个时 候，如果天猫在这个时候再跳进去，必定会面对相当 激烈的竞争状况，即使天猫拼尽全力，能抓过来的消 费力空间也应该不会很大。 但是，必须是下半年，准确来讲，必须是第四季 度。 做过零售的人都知道，零售业的高峰基本是在下 半年，单就客单价而言，很多品类下半年的客单价就 比上半年要高很多，尤其是第四季度，比如同一品牌 的服装，春夏休闲衫的均价可能只有几十元，而冬季 羽绒服和呢大衣的均价则起码几百元。因此，如果我 们希望购物节在交易规模上取得尽可能大的成果，那 么关于时间，我们还是得在下半年，并且是在第四季 度里做选择。 那么，只能选11月。在阿里巴巴的几年工作经验 告诉我们，很多商业决策并不需要我们用尽全身力气 去想，也不需要我们拥有一个比别人都聪明的脑袋， 只需要我们尽量保持客观和冷静，并且有抽丝剥茧的 耐心，有一个答案或者它早就存在，只等我们找到所 有的影响因素，仔细衡量利弊，就可以拨开云雾遇到 它。 至于选择11月的哪**，传说中是逍遥子(阿里 巴巴现任首席执行官张勇)一拍大腿就决定了的，但 是我们可以猜想，他可能会基于一些考虑，比如，11 月比较普及的节*只有月末的感恩节，但这个节*在 中国的被接*程度有限，和12月又贴得太近，也就是 和线上线下各种促销到来前的预热靠太近，到时候， 天猫的声音就容易被淹没在很多类似的购物节当中， 向消费者准确传递天猫购物节独特之处的成本也会成 倍变高。在中旬和上旬当中，有“11．11”这么一个 *子，虽然不是传统节*，但它在网民中具备一定的 认知度，当时大家在网上用这个*子来调侃单身青年 已经有几年了，所以它可以有噱头，而且这个由4个 “1”组成的*子，又有很高的辨识度，容易让人一 下子就记住。所以，“11．11”成了天猫*好的选择 。 如果天猫选的是一个既定的节*，那么就有既定 的消费习惯可以作为购物节整个市场的撬动点，比如 阿里巴巴后来在过年的时候做的“年货节”，就是这 个模式。但“11．11”和一般节*不同的是，它没有 既定的消费需求，消费者为什么会选择在这个时问来 天猫买东西，为什么有那么多消费者会同时做出同样 的选择，这需要***给出一个消费支点，是普通消费 者在整个购物节里进行消费的*初动因和*大理由。 这个支点要靠天猫自己去发现，并通过整合供应链和 做好整体的市场策略，来找到并推动形成真正的消费 力。如果我们没能找到那个支点，激发出消费力潜能 ，就不足以支撑双ll**常规的打折活动，并形成今 天这样有内在生命力的大型购物节。 P(6-8)