![破局思维:中国整装零售经营管理评论](https://file.mhuoba.com/shop/3/100021/picture/book/20231024/02/20231024021202895.jpg)
出版社: 华中科技大学
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折扣购买: 破局思维:中国整装零售经营管理评论
ISBN: 9787568096058
资深营销策划人,混沌学园大家居品牌战略专家,知者研究(原知者家装研究院)创始人,曾任积木家副总裁,北京网唇互动品牌营销机构CEO,知名营销策划机构蜥蜴团队早期成员。最早系统提出并阐述了“互联网家装”模式。有17年营销策划、公关传播、互动营销经验,操盘众多知名营销案例。从作品到美好作品再到灵魂作品,为行业写一本好书。
存量时代,家装行业三大趋势及应对之道 上海市室内装饰行业协会会长、聚通装饰集团董事长徐国俭 聚通在深耕社区方面做了一些探索,提出“存量房时代,以社区为本”的战略,有五大工作指导思想,即“社区为本、口碑相传、客户至上、用心服务、极致转化”,就是以门店为据点,辐射立足社区,消除与客户间的距离。 2022年,中国房地产市场迎来真正的拐点,诸多政策刺激下,新房销售依旧量价齐跌。楼市上涨预期不在,新房交付规模越来越小。对装企(家装企业,简称装企)而言,意味着新房装修这块“蛋糕”会不断变小,家装行业正在进入存量时代。以后,消费者的主导权越来越大,行业间的竞争越来越激烈,宽松的好日子一去不复返了。 在充分竞争的业态中,只有不断研究和持续满足用户的需求,家装公司才能不断地进步,才能生存,这也是聚通能够成长为上海头部装企背后的逻辑。 从聚通的发展来看,整体分为四个阶段,都是在围绕用户需求做调整。第一个阶段是探索阶段(1994—1997年),当时还是采用传统的纯发包模式,在摸索中推出透明材料清单报价、一级施工管理不发包、五位一体设计管理模式等领先行业的发展特色;第二个阶段是快速发展阶段(1998—2007年),我们从工程交付体系、设计管理体系各方面围绕消费者需求进行全链路的优化迭代,一跃成为上海地区业绩第一的装企;第三个阶段是徘徊阶段(2008—2011年),在上海占领市场并与同行拉开差距后,我们尝试布局长三角走向全国,但最终觉得价值不大;第四个阶段是深耕阶段(2011年至今),通过对上一阶段的复盘,发现我们并没有做透本地市场,于是调整战略,将上海作为根据地深耕本土细分市场,先后设立聚通装潢、腾龙别墅设计、尚海整装三个子公司,进行多品牌运作。 2023年家装市场的回暖是肯定的,但有一个逐步恢复的过程。但存量时代的竞争会很激烈,装企必须看清趋势,顺势而为。当下,行业有三大趋势不容忽视。 趋势一:省心省力成为家装刚需 聚通的装修模式已经从第一代清包工、第二代清包工加辅材、第三代半包、第四代半包加主材代购、第五代套餐、第六代整合全包发展到了第七代,我们称之为个性化整装买手模式。首先,家装离不开个性化设计,聚通秉持“尊重、人本,臻至、远见”的设计观,所有的设计都建立在尊重消费者的需求之上。其次,年轻消费者生活节奏快,不愿在装修过程中投入更多时间和精力,更倾向于省心省力的一站式整装。 而实现省心省力,需要装企具备更好的整合能力,从产品设计、报价模式、服务流程、验收环节等各方面都围绕这个中心做文章,在整装过程中保证效果可控、造价可控、工期可控、服务可控,才能给消费者最好的整装体验。 为此,聚通采取了“发展做轻,服务做重”的策略来做整装。一方面,轻资产容易发展,如尚海整装2019年在上海才有一家门店,三年疫情过后,2023年已经有38家门店。另一方面,服务必须做重,从第一代清包工到第七代个性化整装,其实是消费者的需求推动着装企去升级服务。2022年6月,尚海整装积极响应集团守“沪”计划,在门店服务辐射范围内,为有需要的业主提供“水电厨卫免费上门检修服务”。该计划在赢得客户好评的同时,带来了4000万工地营销的业绩。所以,服务做重是当前装企获取口碑的必由之路。 随着模式的发展,今后我们或许不再局限于家装,而是基于用户家居需求做一站式终身服务。将来在我们门店覆盖的社区,消费者不管是在整装、局装、购物还是小修小补上有什么需求,我们都能创新模式去满足他,最终成为一个消费者信赖的生活服务品牌。 趋势二:装企开始主导家装价值链的分配 整装趋势下,装企比部品供应商更接近消费者,更了解其需求,且有机会完成一站式服务。在传统经销商渠道和2B渠道增长乏力的情况下,越来越多的供应商主动寻求跟头部装企合作,也希望通过装企端的反馈去赋能产品的升级。 作为家居流量入口,装企首次拿到了家装价值链的分配主导权,头部装企更是加速向整装零售模式转型,毕竟家居零售服务平台价值远大于项目服务型装企价值,最终将催生众多强势的消费品牌。 聚通作为上海市室内装饰行业会长单位,不仅需要强化自身服务规范,更需要起到引领带头作用,必须站在整个行业发展的高度来看待这些新问题、新变化,以“聚心、合力、共赢”的理念共建家居零售服务平台。 (1)聚心。首先,行业发展的宗旨,必须符合党和国家的政策和宗旨,符合人民追求更美好生活的根本利益;其次,我们要共同维护和遵守行业的利益和规范;第三,我们要树立具有行业专属性的文化理念,塑造主人翁精神,以共同的行业价值观打造行业的荣誉感和归属感。 (2)合力。我们要把传统家装、材料、设计、监理、家具、软装、家电等各个板块串联、互动起来,形成一个行业主题生态圈,资源共享、技术共享、利益共享。比如上海市室内装饰行业协会就分为家装、公装、设计、材料、监理几个专业委员会,形成比较好的合力。 (3)共赢。我们有责任通过扶优治劣促进行业健康发展。要打造标杆企业,一方面正能量示范可以带动整个行业进步,改善家装行业的社会形象;另一方面可以提升行业集中度,规避不正当的恶性竞争。 聚通的核心价值观是“聚人心,通天下”,即聚客户之心,路通天下;聚员工之心,业通天下;聚合作伙伴之心,情通天下;聚社会之心,誉通天下。在核心价值观的引领下,聚通内部将按照“正品、正价、正货”的立场和标准,去满足我们对消费者的承诺。同时,联合头部装企形成合力,大家一起把服务质量、产品、工艺和口碑做好。对供应商,我们一方面做好优选工作,另一方面做好过程管理,跟部品企业合力服务好消费者,尽可能填补衔接的缝隙,让客户有更好的体验。 趋势三:市场向头部装企集中,行业进入“春秋”时代 在增量房时代,客户集中在新楼盘,装企可以精准找到客户;到了存量房时代,客户是分布在各个社区的,装修需求以长期滚动的、持续不断的形式产生,装企就无法精准找到客户,只能让客户来找装企。这种情况下,头部装企在获客上就更有优势,市场会加速向头部装企集中。未来几年,各省市的头部装企会逐渐形成“800诸侯”,家装行业进入“春秋”时代。 聚通的做法是,一方面通过长期建立的良好口碑,扩大品牌影响力,去吸引更多消费者;另一方面做社区布局,多铺门店,方便消费者找到。一句话去诠释就是“想得到,看得到,买得到”。 疫情期间,聚通在深耕社区方面做了一些探索,提出“存量房时代,以社区为本”的战略,有五大工作指导思想,即“社区为本、口碑相传、客户至上、用心服务、极致转化”,就是以门店为据点,辐射立足社区,消除与客户间的距离。 我们提出社区家装团的布局,即1个社区家装队长加6个社区家装帮手,1个家装顾问加3个社区家装规划师,1个社区家装管家加6个社区家装管工,加起来就是“十八罗汉”。每个家装帮手可以深度服务1000户居民,按照年装修周期和市场占有率,每年就能产生30个家装合同,那么6个家装帮手就能产生180个合同,即3600万签单,算上1个家装顾问加3个家装规划师,以及1个社区家装管家加6个家装管工,那么一个社区家装团可共同完成3600万产值的转化。 以聚通为例,我们在全上海总共有52个门店。若每个门店有一个社区家装团,就会产生18.72亿产值;若每个门店有两个社区家装团,就会对应产生37.44亿产值;若每个门店有5个社区家装团,公司总产值就可以直奔100亿。当然,目前该模式尚在探索实践中。 经粗略估算,上海家装市场总规模为1000亿元左右。基于二八定律,未来3~5年,Top30的头部装企会占据整个家装市场80%的市场份额,即800亿规模;若头部装企中的20%再分80%的份额,单个装企规模就会破百亿。 对于聚通而言,未来3~5年的重点就是以人为本,深耕社区,用心服务,积累口碑,把上海市场做深、做透。 家装互联网化理论体系,家装标准化四阶段发展模型,供应链五力模型,门店经营模型,CDCT可持续性发展模型,装企经营五力模型,家装新物种“3+1”模型,装企组织力模型,装企老板模型,装企规模价值模型,装企口碑理论体系等