外卖运营实战从入门到精通

作者简介

田圆 专业餐饮班科出身，多年餐饮行业沉浮 资深外卖运营人员，目前正在筹建外卖运营商学院 连锁餐饮投资顾问，自己投资有多家酒楼、渔楼，如大地烧烤、华湘府、湘江部落等。 历经传统餐饮、网络餐饮、移动互联网餐饮的变革和升级。 从线下实体到线上外卖，用上百万纯金白银砸出的餐饮投资真经是：适应时代，才能制胜。 消费渠道在变，消费人群在变，消费习惯在变，就必须用新的思维、新的体验、新的营销，打造一种新餐饮，吸引新顾客，留住老顾客，才能客源不断，财源滚滚。

内容简介

2.1　把握外卖市场，进行差别化营销 近3 年来，外卖的消费场景已经发生了一些变化——主要包括家庭、学校、线下商圈与工作场所等。根据其主要消费场景，可以得知消费群体主要集中在校园及周边、白领工作区和家庭社区等领域。餐饮商家在设定外卖价格时，需要根据消费群体和场景的不同，执行差别化定价策略。 2.1.1　校园外卖市场：提供优惠、信赖的食品 对于校园中的学生群体来说，比起去食堂排队打饭，订外卖更简单。订外卖已经成为校园生活必不可少的一部分，其主要原因如图2-1 所示。 图2-1　学生点外卖的主要原因 校园外卖市场的主要消费人群是学生和少量教职工人群——满足他们在校园内的就餐需求。校园外卖市场的消费时段特征比较明显，通常集中在上学期间，到了假期，外卖的客单量就会明显减少。同时，学生几乎没有收入，经济方面全靠父母，生活费有限。因此，在定价策略方面，建议商家采用低价策略，给学生带来既优惠又值得信赖的食品。 2.1.2　白领商务市场：增强产品品质和配送时效 白领商务外卖市场的消费场景主要集中在办公区域，消费时段大部分为午餐，品类以快餐为主。在白领商务外卖市场，不管是消费频次还是单价，都在稳步上升，市场前景无可限量，是外卖商家的必争之地。 1．消费单价：增速迅猛 白领商务人群的单次消费能力近两年都有了明显的提升，且增速迅猛。 DCCI 发布的《白领市场报告》显示，在“美团外卖”、“饿了么”和“百度外卖”三大平台中，有40% 左右的消费单价达到40 元以上，如图2-2 所示。 图2-2　白领商务人群的消费单价分布 2．消费频次：有明显提升 白领商务人群的消费频次也得到了同步提升。例如，DCCI 发布的《白领市场报告》显示，百度外卖在2017 年平均每周消费8 次及以上的人群上升到45.7%，如图2-3 所示。 图2-3　白领商务人群的消费频次分布 从白领商务外卖市场的数据可以看到，消费单价与消费频次都处于飞速上升的阶段，占据外卖市场的绝大多数份额，而且已经开始从量变过渡到质变，是外卖市场消费升级的典型代表。对于商家来说，应该着重开发白领商务外卖市场， 提升外卖的产品品质和配送时效，增强白领商务人群的消费体验。 2.1.3　家庭社区市场：提供更好的家庭就餐体验 在家庭社区外卖市场中，更加追求品质和服务，其特点如图2-4 所示。但目前该市场还有待开发。 图2-4　家庭社区外卖市场的消费特点 外卖不仅是家庭用户特殊的用餐需求，也让他们有了更好的家庭就餐体验，以及更多的用餐选择，同时也诞生了很多以家庭社区市场为主的外卖平台。例如，“爱品味”APP 就是一个家厨外卖软件，可让用户品尝不同的私房美食，如图2-5 所示。 图2-5　“爱品味”APP 很多厨师开始在家中做饭，通过“爱品味”平台进行合作，并下载专门的商户端APP 来接收订单和处理订单，改变传统餐厅厨房的服务状态，如图2-6 所示。 图2-6　“爱品味”商户端 2.2　做好用户定位，满足消费者需求 商家在制定菜单时一定要明白一点，那就是消费的决定权在消费者手中。只有提供的菜品是消费者所需的，他们才有可能为你的菜品买单。所以商家一定要先立足消费者的需求，看消费者喜欢哪些菜品和服务，并在此基础上做好用户定位。 2.2.1　消费者画像：让消费者行为可视化 如今，我们正处在一个大数据时代，对于外卖行业来说，大数据的典型价值就是可以将消费者的所有行为可视化地呈现在餐饮企业和商家面前，制作成一个用户画像，如图2-7 所示。 图2-7　用户画像 在给餐饮用户画像时，其核心任务就是给他们打上各种标签，如年龄、地址、收入、性别以及兴趣爱好等。这些标签都是一群用户的高精度特征标识，将其进行综合提炼和分析后，即可形成餐饮人群的用户画像，具体步骤如图2-8 所示。 图2-8　餐饮用户画像的基本步骤 当餐饮企业获得准确的用户画像后，即可进行更加精准的营销，来获得店铺流量。图2-9 所示是根据消费场景、消费者年龄和购买力等数据信息，制作而成的餐饮消费者的基本特征画像。 图2-9　餐饮消费者的基本特征画像 前面对消费群体已经进行了分析，白领商务市场是外卖的主要市场，80 后和90 后等年轻的消费者是主要的外卖用户群体，这些人群的外卖消费频次最高。 《外卖运营实战从入门到精通》的特色如下： 【逻辑清晰】：笔者是从一个从事外卖运营的商家的角度出发来撰写此书的，因此，在章节安排上也是循序渐进的——除了第1章，其他都是从如何让外卖店铺落地和执行以及店铺优化出发来进行介绍的。读完此书，相信广大读者对如何进行拓展外卖业务已经有了一个比较清楚的认识。 【重点突出】：在外卖市场竞争激烈的情况下，打造一个有特色的店铺才是制胜的关键。基于此，本书着重对如何打造爆品进行了详细介绍，且一共分为4章，内容涉及菜品、主食、小吃和饮品4大方面。在有着诸多品类选择的情况下，任何一家外卖店铺都能找到适合他们打造的爆品。 【实用攻略】：12大专题，180个精选知识点，350多张图片，100多个图解以及30多个典型案例，并对内容进行多次打磨和优化，力图全方位、全场景、手把手教您学会外卖开店运营的实操流程，从而最终实现在全国范围内收割人气、让外卖店铺的订单量激增、盈利额增加的目标。