爆品战略(39个超级爆品案例的故事逻辑与方法)(精)

作者简介

金错刀，微创新思想提出者，互联网创新教练，爆品专家。曾任小米顾问，科技商业观察家。微创新研究中心创始人、首席研究员。上海交大、创业家黑马训练营、MPD等20余家大学和机构的主讲老师。曾任百度爱乐活副总裁、总编辑。正和岛总编辑，《中国企业家》研究总监、网站总编。致力于爆品战略在企业经营的传播与应用。致力于“一切只为成就产品家”这一未来商业理念的创新与落地。 2015年，“爆品战略”总裁营成为互联网转型第一课。 2014年，举办微创新千人大课。 2012年，与趋势大师KK、腾讯CEO马化腾对话中国互联网创新与趋势。 2011年，与创新工场李开复、360公司周鸿祎对话微创新。 在过去6年的时间里深入研究及担任顾问的企业：小米、腾讯、凡客、实创、酒仙网、万科、索尼爱立信、苹果、索尼、联想、百度、新浪、诺基亚、戴尔、三星、91助手、华为等。著有《微革命》《马云管理日志》《史蒂夫?乔布斯管理日志》《三星进化》《快品牌》《公司凶猛》《公司黑带》等商业畅销书。

内容简介

为什么要生产爆品?这么做是为了什么?不这么做 又会怎样? 爆品的背后有一只幕后黑手：流量。有一次，我 在成都出差，住在成都最高端的酒店——丽思卡尔顿 酒店。晚上回酒店的时候，我发现桌子上摆放着一个 包装精美的信函，是浪琴手表在成都一家专卖店的开 幕仪式的邀请函。浪琴中国区副总裁写了一封热情洋 溢的欢迎信，除了邀请我参加开幕仪式外，还邀请我 参加一个浪琴主题的午宴沙龙。为了表达诚意，随信 附送了一张丽思卡尔顿的晚餐券。当然，这一切免费 的。为了吸引我去参加开幕仪式，浪琴花费的成本大 概是1000元。这1000元就是流量成本。 如何定义流量?《现代汉语词典》中给出的解释 是：流体在单位时间内通过河、渠或管道某处断面的 量或者在单位时间内，通过一定道路的人员、车辆等 的数量。这个词在网络上的意思是：在一定时间内打 开网站地址的人气访问量。简单地说，流量就是单位 时间内的客流量或人流量。流量不等于客户，只有一 小部分流量能产生购买行为。可以想象一个大漏斗， 流量就是这个漏斗最上面的部分，也是源头，其中只 有一小部分能变成客户。 其实，一切生意的本质都是流量。不管是传统生 意，还是互联网生意，流量决定所有生意的一切，决 定商业模式的本质，决定生意的生死与冷暖。 比如，北京有个奇葩的现象——“西单魔咒”。 西单一直是北京最繁华的黄金地段，虽然竞争惨烈， 但却是兵家必争之地。在西单这个黄金地段有个怪现 象：西单路口以北，商场扎堆，而且开一个火一个； 然而西单路口以南，虽然就差了几百米的距离，商场 就是怎么也火不起来。前段时间，首都时代广场在坚 持了几年之后也关门了。 为什么会产生这样的现象呢?结论就是流量。虽 然就差一个路口，但是把人流量生生切断了。 所以，一切生意的幕后黑手都是流量。 流量这个幕后黑手是有成本的。很多传统企业的 流量成本是很高的，如果能找到一个更低成本的流量 运营方式，那么恭喜你，你相当于找到了一个新的致 命武器。 我有一个客户是合生元，是国内做奶粉的老大。 有一次，合生元的前营销总裁让我猜猜看，奶粉行业 为了抢到新生婴儿的第一口奶，成本是多少?我猜错 了好几次，他告诉我答案：人均700元左右。这么高 的流量成本，有钱还不一定能进得去。因为，这些流 量已经被国外的大牌奶粉给抢先占据了，像美赞臣、 惠氏等。它们占据了妇幼医院、KA卖场、大型的母婴 连锁店等。 那么，要怎样才能在竞争激烈的市场中占得一席 之地呢?合生元根据市场分析，找到了一种新的流量 来源，那就是宝宝店。宝宝店是中国特色的小型商店 ，一般开在妇幼保健医院或者大型社区周围，面积不 大，成本不高，大概3万～5万元就能开一家这样的宝 宝店。店门口一般会放一个小孩爱玩的摇摆机。在中 国有几万家这样的宝宝店，它们过去被企业所忽视。 合生元抓住了这一流量源头，并为它们做了不少微创 新，一举杀出重围。 以合生元为代表的传统企业的流量模式就像一个 “光明森林”，称之为“流量光明森林”，因为大部 分流量都是在阳光下面。只要你的门店面积够大、招 牌够亮、广告砸得够多，总会有源源不断的流量。 P21-23