如何撰写商业计划书（第七版）

作者简介

布赖恩？芬奇（Brian Finch）早期从事风险投资，拥有丰富的国际商务经验。拥有剑桥大学工程学位，以及伦敦商学院的MBA学位，也是一名有资质的会计师。作为一位在商业计划书的准备和交付上拥有丰富经验的独立顾问，布赖恩？芬奇会就各种相关材料的准备为他人提供建议。

内容简介

第四章 市场情况 本章的内容不一定面面俱到，但希望它能让你有所思考。你要尽力向读者解释市场的重要情况，以便构成提案的市场背景，让读者相信你能达成预估目标。 哪些内容重要？这部分应该写些什么？决定权在你手中。 概览 简要描述你所处的或即将进入的市场的情况。你可以给出定义并做出解释。这里的关键是说明为什么人们会购买你的产品或服务？你的产品或服务能带来什么好处？ 比如，食品能解决人们的饥饿问题，味道也不错。而你的产品可能使用起来比较容易，因此能提供便利。或许这个产品能让使用者自我感觉良好——感到年轻、性感、酷等。这些优点都应该列在商业计划书中。任何可以销售的事物，不论是工业产品还是服务，都应该具备激发顾客购买欲望的优点。 你的顾客是谁？如果你的产品面向的是不断扩大的高龄群体，或者正在缩减的年轻群体，你就一定要进行描述，这很关键。你如果想在不断缩减的市场扩展业务，那么会遇到什么问题？ 市场有多大？除非答案显而易见，否则你就要提供关于市场规模的数据，以便读者能够了解你期待占据的市场份额。这也能很好地检验你对市场份额的预估是否合理。 市场结构 市场结构是评价你的项目是否具有吸引力的重要因素。请好好介绍它。 例如，英国的图书零售是一个细分行业，许多独立书店的面积不足100 平方米，个别大的图书经销商的连锁书店占据着15% ～ 20% 的市场份额，主要卖一些畅销书；还有20 世纪80年代发展起来的专业连锁书店，但其大部分受到超市和线上书店的排挤，现在只剩一家大的专业连锁书店。 另外，超市业务在大多数国家都只有屈指可数的几家重量级竞争者。市场规模带来规模经济，所以作为新入场的创业者，你需要解释如何复制这些成本优势或者规避对手的成本优势。 市场是否国际化？也许你经营的是一家工程咨询公司，在全球的多语种市场开展业务。你如何成功应对全球竞争？你或许有必要在计划书中选择一个国家的市场做深入探讨。 也许你的客户散布在全球：你的法律服务公司设立在某个国家，但却服务多个国家的客户。你如何向他们提供跨国服务？你是通过并购或联合其他国家的机构，还是仅仅因为你们的专业性，让客户别无选择？ 此外，请解决读者可能存在的疑问。一家大型营销机构的常务董事有一天找到我，说他们公司的业务有65%来自一个业内的大客户。这个客户某一天可能会离开，也许转为内部营销，也许自己接管营销业务，甚至有可能找别的竞争对手——总之，它总有一天会离开。他如果要写计划书，就一定得说清楚这个问题。 竞争对手 很多计划书在描述商业项目的时候，对竞争对手闭口不谈。一些众人皆知的竞争对手之所以被提及，显然也是因为它们的产品质量比较低劣。然而，竞争对手的产品不够好，并不意味着你就能在市场中打败它们，贬损它们只会显得你很自大。许多人认为索尼公司的Betamax录像系统在技术上明显优于更成功的VHS录像系统。但当欧盟要颁布一个高分辨率电视系统的认证时，它有可能发给有技术优势的公司，也有可能发给欧洲公司，却并不会发给日本或美国公司。 这些竞争对手是想要把你挤出市场的人，不容小觑。你打算如何在和它们的较量中获得优势？它们会采取怎样的措施来打压你？你既要关注现有竞争者，也要关注新入局者。 （1）丛书长销，经典再版。“创造成功经典系列”已被翻译成30多种文字，全球销量超150万册，多年来受读者热捧。整个系列涵盖主题多样，由世界畅销书作家团队与商业精英合力打造，汇集职场中必不可少的商业技能，以独树一帜的特点、丰富实用的内容及催人奋进的引导为读者的职业发展进行多角度保驾护航。 （2）一站式商业计划写作指导。俗话说，“没有不被看好的项目，只有写不好的商业计划书”。无论风险融资、出售业务单元或是开发一个特定的项目，商业计划书撰写的好坏都是至关重要的。本书为撰写商业计划书提供一站式写作指导，能让商业计划和项目脱颖而出。 （3）新版全面升级。囊括实用的练习、有用的模板和实践技巧，帮你撰写出内容全面翔实的商业计划书。此外，书中还新增了数字发展方面的内容，如电子商务、在线零售等。