超级符号就是超级创意(第四版)

作者简介

华杉，1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。 中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。 华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差住酒店，进医院住病房也是一样，十年来出版了四十余部传统文化和品牌营销著作。 华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。 华楠，华杉的弟弟。

内容简介

《超级符号就是超级创意》（第二章节选，有删减） 一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语 请你先问自己一个问题，你能不能一句话说清自己的业务？ 停顿一下，想想这句话，再往下读。 …… 第二个问题，你能不能用一句话就说动消费者，让消费者购买我们的产品和服务？ 停顿一下，想想这句话，再往下读。 …… 很多企业，都梦寐以求这一句话。 怎么能把我们公司的业务说清了？别说一句话说清，很多企业给他十句话，他也说不清。 怎么能一句话就让消费者买我们的东西？ 太难了！所以我们往往不停地往下说，希望在最短的时间里能够说得更多，或许，有一句话就打动了消费者呢？ 但是，我们也看到一些企业，往往是被大家嘲笑，被羡慕嫉妒恨的企业，或者“它再好我也不会学它”的企业。它们做一些很“恶俗”的广告，就把一句话来回说，说好多遍，很烦人，偏偏他还卖得很好，“简直是没天理，中国消费者素质太低了”。 这些企业，就是找到了那句话的企业。因为你没有找到，所以你体会不到。一旦你找到“一句就能说动消费者”的那句话，你就豁然开朗、食髓知味，给你多少时间，你也不愿意说第二句，就愿意拿那一句话重复。 要说动，既不需要经过说清，也不需要说服 再回到刚才的两个问题，我们用了两个词：“说清”和“说动”。说清自己，说动消费者。这两个问题其实不在一个层面，说清是手段层面，说动是目的层面。说清的目的，是为了说动。 是不是一定要说清，才能说动？ 不一定！ 说清和说动，有非常大的本质区别。 说清是主观的，说动是客观的。 说清是相对的，说动是绝对的。 说清，是你认为你说清了，其实你可能没说清。你认为你说清了，但你的同事们认为没说清，所以大家在会议室里吵啊吵，怎么把我们公司说清。 最后大家妥协了，一致同意说清了，说出去之后发现听的人没听清。 他可能认为他听清了，但可能其实他没听清；可能他听清的，跟你说清的，不是一回事。“我说的根本不是那个意思！”人们总会有这样的委屈。 他永远不可能和你一样清楚你要说的事。 反过来，所谓旁观者清，有时候别人会比你更清。 所以说清、听清，都是主观的、不确定的。 说清是相对的，说到什么程度算说清了？这个问题也很重要，因为人们普遍的思维，就是觉得自己的价值没被充分表达，所以公司开会也不能达成一致，因为永远还有没说出来的价值，没说清。 而说动是客观的，是绝对的，他动了就是动了，没动就是没动。 动，是心动，最终需要落实到行动。顾客来了就是来了，没来就是没来，买了就是买了，没买就是没买。这个衡量很具体。 说清和说动的话题再展开一下。 传播学讲说清、说服、说动三个层次，但这并不是说的三个阶段。要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。 说服是一个更纠结的追求，你不要老想说服消费者，你越想让人“服”，人家越不“服”，凭什么一定要服你呢？ 既然我们的目的是说动，我们就研究让他“动”的方法，而不是让他“服”的方法。 所以本章节所说的超级话语的方法，是说动的方法，聚焦于“说动消费者”这个目的，探求一句话解决的方法。 超级话语，要能让人行动 品牌超级话语，就是一句话说动消费者的话语。 说动消费者，就是消费者听到这话后会行动。 “我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，就是固安工业园区的品牌超级话语。 我们用这句话，来对照一下说清、说服和说动的关系。 这句话说清了什么？它说清了固安工业园区的地理位置。 这句话把固安工业园区说清了吗？我想没有人会认为说清了。特别是固安工业园区的员工，更不会同意这一句话就能代表固安工业园区，那太“浅”了，没有把我们的价值都传达出来，我们有……我们还有……还有…… 这句话是固安工业园区的“定位”吗？也不是定位。 这句话能说服顾客吗？人家没那么容易服。 所以，以说清、说服为目标，我们就很难聚焦于说动这个目的。 目标和目的，是两个层次，达到目标，是为了实现目的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。 “我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，这句话能把固安工业园区的顾客——投资选址的企业——说动。 对于投资者来说，这句话最精确、最有想象力地告诉了他固安工业园区的位置——天安门正南50公里。这意味着他可以享受到北京的超级都市配套服务，商务、生活、教育、医疗、科研、人才，中国最好的资源都在他50公里范围内。其实不用50公里，因为不需要到天安门。那为什么不说三环外30公里呢？因为三环不是超级符号、超级地标。 在天安门正南50公里，他也知道这里的交通和物流运输条件，首都机场、天津机场、天津港，密集的高速公路网。 这一句话，信息量非常大。 这句话的感情含量也很大！“我爱北京天安门”又给了他一种情绪、一种亲切、一种冲动、一种好奇，他想来看看这个地方到底是怎么样的。 席卷中国市场21年的华与华战略营销创意方法！ 口碑超级好！全网热销30万册，豆瓣8.2分，英文版远销英美！ 中国的品牌战略家！人民日报官方推荐，市场营销领域经典入门图书！ 华与华创始人公开讲述传奇营销方法！罗振宇、刘润、小马宋学以致用后反复推荐！ 特别赠送《华与华方法地图》，完整收录36个战略营销品牌经典模型！ 今天，在中国任何一个超市、药店、书店、网站、小卖部、大商场，你都能看到华与华设计的包装和推广的畅销产品。 华与华是葵花制药、三精制药、西贝莜面村、海底捞、天猫养车、蜜雪冰城、足力健、晨光文具、田七牙膏、厨邦酱油、奇虎360、汉庭酒店等众多品牌的全案咨询公司。 长期投资自己，就看读客经管。