工商管理案例研究（第三卷）

作者简介

"李志军，管理世界杂志社社长，研究员，博士研究生导师。享受国务院政府特殊津贴专家，全国新闻出版行业领军人才。历任国务院发展研究中心技术经济研究部副部长、管理世界杂志社总编辑。主要从事公共政策评估、营商环境评价、技术经济、创新创业等领域的研究工作，完成系列重要课题研究、研究报告和重要文稿，参与国家许多重要战略和规划的研究与起草工作，出版多部学术著作，多次获得党和国家领导人批示。 尚增健，管理世界杂志社总编辑，编审。全国新闻出版行业领军人才。历任管理世界杂志社编辑，编辑部副主任、主任，副总编辑。 "

内容简介

"讲故事? 塑品牌：建构和传播故事的品牌 叙事理论 a —基于达芙妮品牌的案例研究 汪 涛 周 玲 彭传新 朱晓梅 （武汉大学经济与管理学院市场营销系） 摘? 要：如今，讲故事（storytelling）已经成为营销领域关注的新兴话题之 一。叙事被认为是塑造品牌的有效手段，但企业如何通过讲故事来塑造品牌却仍 然缺乏系统性研究。本文以叙事理论为基础，以中国女鞋品牌达芙妮作为样本， 运用规范的案例研究方法得出了建构和传播故事的品牌叙事理论框架。该框架 认为，企业如果想成功地通过叙事塑造品牌，必须从两方面努力：（1）为品牌创 造一个具有积极主题，内容包含真实、情感、共识和承诺四大要素的品牌故事； （2）采用合理的叙事结构，围绕“一个核心”的品牌主张，整合多种多样的途 径、方式和渠道，对不同消费群体传播不同的品牌故事。 关键词：故事 叙事 品牌塑造 案例研究 一、引言 在当今信息爆炸的时代，媒介资源极其丰富。这一方面拓宽了人们的信息 收集渠道并加快了人们获取信息的速度，另一方面又使信息比以往任何时候都 更难以实现有效的传播。空洞的、煽情的口号已经很难再引起人们的兴趣和关 注。而故事因特有的传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性和传承性，使 其成为抢占人心最有效、最持久的工具。所以，讲故事 （storytelling）被大量运 用在传播和管理的各个方面，成为娱乐、导引、告知和说服的最佳工具之一。 任何形态的企业，不管是制造必需品还是奢侈品，或是提供服务，都将面临这 * 原载《管理世界》2011年第3期。 工商管理案例研究（第三卷） 正文.indd 1 2022-9-28 17:36:15 工商管理案例研究 第三卷 2 项挑战──创造出产品背后的故事（Godin，2005）。 相应的，营销学术界也开始了对“故事”的关注。在消费者研究领域内， 早已有学者结合叙事理论的成果，将故事作为分析工具，来了解消费者如何表 述、看待他们的消费经验（Stern，1991；Shankar，Elliott and Goulding，2001）； 广告学界也结合心理学探讨过广告叙事方式对广告效果的影响（Stern，1991、 1994），以及广告的哪种叙事方式倾向于导致消费者的哪些反应（Escalas， 2004a；Padgett and Allen，1997）。这些研究大多是将叙事作为理解消费者深 层次行为动机和认知体验的阐释工具，较少涉及企业如何通过讲故事来影响消 费者认知、态度和行为从而塑造品牌（branding）。塑造品牌指业界如何塑造 品牌的过程与策略，主要体现在品牌建立（brand building）、品牌发展（brand development）和品牌管理（brand management）等一系列战略行为，它正是企业 利用叙事来促进品牌传播效果时面临的最重要问题。因此，本文基于叙事理论 的研究成果，探讨企业如何通过讲故事来塑造品牌。 本文采取案例研究的方法，因为案例研究除了可验证理论、批判理论外， 也可以建构理论，具体回答“是什么”和“怎么样”的问题（王凤彬，2009； 李飞、陈浩、曹鸿星、马宝龙，2010）。因此，我们从具体深入分析达芙妮的 “讲故事塑品牌”案例入手，基于叙事理论在故事管理学派和营销领域内的广泛 应用研究成果，尝试构建品牌叙事理论框架。 高质量案例研究具有以下特征（毛基业、李晓燕，2010）：（1）针对现有理 论缺口提出研究问题；（2）根据理论构建需要选择案例；（3）基于理论要素进行 案例分析，并详细说明研究方法；（4）将研究发现与现有理论对比来突出研究 贡献。因此，为提高研究的外在效度，本文会以理论来指导案例研究，按照理 论基础、理论建构、研究方法、案例分析、结论与讨论的顺序进行阐释，力求 符合规范性案例研究的以上特征。 二、理论基础 （一）故事与叙事 故事（story）是一种使用口语表达或文本语言生产意义的象征体系，它根 据角色的设置、情节的主线和转折来铺陈事件发展的时间序列及过渡，在结构 上包含开始、中场、结局 3 个要素（Bruner，1990）。而叙事（narratives）是 工商管理案例研究（第三卷） 正文.indd 2 2022-9-28 17:36:15 讲故事 塑品牌：建构和传播故事的品牌叙事理论 3 叙述者带着既有观点讲故事的过程，故事主题就是叙事者所持有的观点（维森 特，2004）。故事是主题的载体，主题是叙事的脉络，故事中的人、物、事等围 绕主题展开（余来辉，2009）。因此，许多学者持“叙事就是讲故事”的观点 （Stern，1994；伯格，2000；Shankar et al.，2001；黄光玉，2006）。本文也采取 这种观点，对“叙事”与“讲故事”不做细致区分，等同使用。 叙事正成为与认知相关的众多跨学科研究的中心，与哲学、心理学、神 经科学、计算智能、语言学、管理学等互为研究语境。综合了多学科研究成 果的新叙事理论认为：叙事是建构和更新大脑中的认知模式的过程（Herman， 2003），人们是通过叙事来建构思考和组织资讯的（Arnould and Wallendorf， 1994；Holt and Thompson，2004）。生活中的很多信息和知识都是以故事的形式 储存、编入和提取的，新的世界或者问题也是通过与先前理解了的存储故事联 系来被理解的。故事帮助人们了悟生活经验，人们依赖故事去掌握周边事物与 人生各种境遇的意义（Loebbert，2005）。故事不仅包含信息和意义，还带有联 结情感。一个故事是一系列或真实或虚构的事件的叙事，它与事实的区别在于 人们会在对故事的储存和加工中附加上自己的情感成分。因此，故事不仅可帮 助人们理解世界，也可以帮助人们体会、评价与处理情感（Escalas，2004b）。 （二）故事与品牌 故事与品牌究竟有何关联？“你想把品牌做得更好吗？讲一个故事”— 纽约广告研究机构和美国广告代理协会通过 3 年的实地调查，对故事与品牌之 间的关系作出了回答。他们研究了消费者对电视广告的情感反应，发现讲述品 牌故事的广告效果比强调产品定位的广告效果要好（Facenda，2007）。 品牌之所以重要，不仅在于它是营销提供物或提供者的身份认同表征，更 因为它在营销沟通过程中可唤起消费者与该品牌相联结的各种心像与联想。正 是这些抽象的意义，而非实体的指涉物，对消费者产生强大的影响力。而叙事 理论中与认知科学相结合的研究表明，叙事是能产生意义的工具，可以作为帮 助人类在纷繁复杂的现实世界中找到意义的符号和交际资源（Herman，2003）。 营销者根据品牌精神讲一个符合消费者世界观的故事时，能引起消费者产 生两种关联性活动：首先，消费者会产生“共鸣加工”（Gerrig and Egidi，2003） 的认知过程，设想自己是故事中的主角，经历故事中所描述的体验；其次，消 费者从假想的体验中抽身出来后，会将感知到的品牌故事这类“外部故事”与 自己的过往经验、回忆等“内部故事”进行联结（Jahn，2003），这种“内化” 工商管理案例研究（第三卷） 正文.indd 3 2022-9-28 17:36:15 工商管理案例研究 第三卷 4 过程的结果就是消费者心甘情愿相信品牌故事，转而再召唤出对品牌的消费欲 望，说服自身购买（维森特，2004）。 于是，品牌可以通过故事来更好地传达其象征意义，让消费者可以更 容易在这些故事中寻找意义（严幸美，2007）。消费者也趋向于通过故事来 体验品牌，因为这些故事展现了他们的生活方式，创造了他们购买的附加价 值（Fanning，1999），使消费甚至是他们的生活变得有意义（Shankar et al.， 2001）。 （三）讲故事与塑品牌 塑造品牌是指企业建立品牌、发展品牌与管理品牌，是营销管理、产品 管理很重要的一环，目的是通过品牌与消费者建立关系、维持关系和强化关系 （Aaker，1991）。品牌的意义在于其展现了企业对于营销提供物（产品与服务） 与消费者之间关系的承诺与实践，而大品牌的品牌故事之核心恰恰就是承诺 （Denning，2004）。所以，讲故事与塑品牌有密切的联系，品牌叙事的核心工作 就是打造品牌所要宣扬的核心价值（Fog，Budtz and Yakaboylu，2005）。 通过整合故事管理学派和营销领域内有关品牌叙事的研究成果，本文将 讲故事给品牌传播带来的好处归纳为以下五大方面：（1）在各种营销信息泛 滥的洪流中，讲故事能够帮助品牌抓住人们的注意力（McKee，1997；维森 特，2004）；（2）讲故事能让品牌的诉求概念和核心价值由抽象变得具体（傅雅 玲，2007）；（3）讲故事具有令消费者产生感同身受的经验，比统计数字更具可 信度（Loebbert，2005）；（4）故事可以在消费者的记忆中停留较久（Denning， 2001a）；（5）故事在人际传播上能较远也较快（Denning，2001a）。 正因为讲故事能生动地传递品牌识别与传承等核心价值，历史上许多企业 都通过叙事策略来打造消费者热衷的传奇品牌（维森特，2004）。众多营销学 者和研究机构也从广告效果和感知品牌形象两个维度验证了叙事是塑造品牌的 一种有力工具：叙事既能帮助品牌（尤其是感性品牌）提升广告效果（美国广 告代理协会，2007），又可以提升消费者对品牌的功能性、象征性及经验性的 形象知觉（王家伟，2005；傅雅玲，2007）。 尽管已有研究揭示了讲故事是塑品牌的有力手段，但在“如何通过讲故事 来塑品牌”这个问题上却抑或从宏观原则上泛泛而论，抑或仅专注于探讨叙事 广告的具体效果，缺乏系统性的框架。这些已有研究的成果为本研究奠定了基 础，而其缺口又体现了本研究的必要性。 工商管理案例研究（第三卷） 正文.indd 4 2022-9-28 17:36:15 讲故事 塑品牌：建构和传播故事的品牌叙事理论 5 三、理论框架的建立 遵循经验主义学派“根据已有或是新建立的理论框架，对样本公司进行调 查，最终得出相应结论”的逻辑（李飞等，2010），本文拟定遵循以下研究思 路：基于对叙事理论成熟研究成果的归纳和提炼，建立“讲故事塑品牌”的理 论框架，然后通过案例研究对理论框架进行补充或修正，最终得出相应结论。 虽然讲故事是塑造品牌的有力方式之一，但通过故事来实现说服不是一件 容易的事，需要深刻的洞察和叙事的技巧。只有抓住讲好故事需要的规则，才 能够得到受众热烈的回应（McKee，2003）。因此，企业还需要思考如何通过讲 好获得消费者接受与回应的故事来塑造品牌。认知叙事学认为：将叙事作为一 种“认知工具（资源）”来研究其对人们认知和行为的影响时，既要从人们拥有 的语言使用能力、思维能力及社会交往能力来观察故事如何建构，同时也应从 逻辑、互动和认知的角度来了解故事如何被接受和传播（Herman，2003）。因 此，本研究认为，通过故事来塑造品牌包含两个主要问题：（1）如何为品牌创 造让消费者认可的好故事？即好的品牌故事包含哪些要素？（2）怎样才能以消 费者接受的语言、逻辑和方式来讲好一个故事？即在传播品牌故事的过程中， 需要遵循哪些原则，注意哪些问题。前者是对静态的品牌叙事中故事建构的追 寻，后者是对动态的品牌叙事中故事传播的探究。 （一）造好故事 通过叙事来塑造品牌，首先要创造一个让消费者难以忘怀的故事本身 （McKee，2003）。怎样的故事才算是好的故事？叙事理论领域的研究成果认为： 故事必须在主题和内容上符合人们的思维假定，否则人们的理解就根本无法进 行（Palmer，2003）。所以，本文主要聚焦于从故事的主题和内容两个角度探讨 如何建构好的品牌故事。 1. 故事主题 主 题 是 影 视、 戏 剧、 小 说 等 故 事 形 式 的 灵 魂， 主 宰 着 叙 事（ 维 森 特， 2004）。对消费者来说，品牌故事本身是现实世界中的缩简情节，为他们提供 现实消费的意义框架。所以，从品牌塑造的角度出发，品牌故事作为说服消费 者的工具，其主题一方面应该反映品牌的核心理念（黄光玉，2006），另一方 面则要透过对消费者的洞察来反映消费者的价值观（袁绍根，2005）。优秀的品 工商管理案例研究（第三卷） 正文.indd 5 2022-9-28 17:36:15 工商管理案例研究 第三卷 6 牌故事主题往往会兼顾这两方面，如玫琳凯品牌叙事的主题是“你要别人怎样 对待你，你也要怎样对待别人”；雅诗兰黛品牌叙事主题是“美丽是一种态度”。 正因为这些主题反映了品牌的核心价值理念，又恰到好处地迎合了女性心理， 所以俘获了众多爱美女性的心，使品牌历久弥新，成为畅行全球的经典品牌。 此外，故事主题最好与积极的信息联结，引导人们向积极方向行动。包含 积极品牌信息的故事，能使听者从消极、疑问、怀疑的思想框架中转变到想去 理解信息的积极态度上来（Denning，2001b），从而让消费者与品牌的情感联结 达到最大（Facenda，2007）。 2. 故事内容 故事内容反映人过去所经历的事情，投射人的情感、态度、动机、观点等 （Jahn，2003）。现有研究中，国外及我国台湾地区的众位故事管理学派和营销 领域的学者都分别从各种角度提出了好故事应具备的要素。对这些研究成果进 行系统性归纳后，本文提出：一个好的品牌故事在内容上最基本的要求是具备 真实、情感、共识和承诺四大要素。 （1）真实（Authenticity）。真实是故事内容的重要要素之一，这在已有 研究成果中受到了普遍性的支持。无论是故事管理学派早期人物 Morgan 和 Dennehy（1997）与后期人物 Denning（2001、2004、2005），还是故事营销领 域内 Bruce（2001）、Godin（2005）等大学者，都认为好故事要真实。实证研 究也证明：故事的真实性对品牌形象有显著影响，高真实性的品牌故事更能产 生正向的品牌形象知觉（傅雅玲，2007）；相较于信任型产品，真实性可让消费 者对搜寻型与经验型产品产生更好的品牌态度（丘宏昌，2009）。一则具有影 响力且能被牢记的好故事，其内容必须具体且真实（Godin，2005），能够使用 真实亲近的沟通语言（Bruce，2001）讲述真实的人和真实的事（Polkinghorne， 1991）， 时 间、 地 点、 背 景 与 行 动 也 均 须 交 代 清 楚（Morgan and Dennehy， 1997）。故事的真实性会影响消费者认知（Grayson and Martinec，2004；王美欣， 2007），只有当消费者对故事信以为真时，品牌故事才会发挥影响力。 （2）情感（Affectivity）。故事比单纯的数据或者演讲优越的意义就在于它 不仅只是事实的陈述，还能刺激人们产生强烈情感，从而让消费者体验故事的 真谛（Bruce，2001）。一旦消费者的逻辑思维蒙上了感情色彩，就很容易对故 事中品牌产生“本能”的“非理性”偏好，成为某品牌的狂热“粉丝”。所以， 好的故事不仅包含大量信息，还要包含丰富的情感力量（McKee，2003；Godin， 2005）。比如，可以尽量使用幽默（Denning，2005），用有趣的方式讲出故事。 工商管理案例研究（第三卷） 正文.indd 6 2022-9-28 17:36:16 讲故事 塑品牌：建构和传播故事的品牌叙事理论 7 在信息爆炸的社会要抓住消费者的有限注意力，故事就要以趣引人。而事实也 证明在广告沟通中使用幽默会获得较好的效果。 （3）共识（Commonality）。一个好的品牌故事要能为消费者接受，除了要 具备真实性以方便认知、具备情感性以被接受之外，还需要符合消费者的世界 观（Godin，2005）。这种故事精神与消费者价值观之间的共通性会在消费者搜 寻产品信息的过程中形成更好的品牌态度（丘宏昌，2009）。因此，品牌故事 应该讲大家都知道的常识或者描述社会规范（Polkinghorne，1991），以保证所 有人都知道、接受并相信这个故事，方便消费者进行沟通和交流。甚至，有效 力的品牌故事会形同社会契约，让听故事的人从中学习到品牌目标群体的规范 （Morgan and Dennehy，1997）。 （4）承诺（Commitment）。从本质上说，故事描述生活中发生的改变，阐 明如何改变和为什么改变（McKee，2003）。因此，好的品牌故事要提供一种改 变的“承诺”（Godin，2005），以给消费者提供生活需要的理想，解决他们生活 中最烦恼的问题。这种承诺实质上是以内隐方式向消费者保证：一旦购买或使 用故事中的品牌，就能像故事中的主角一样获得某种改变。这种隐喻改变的信 息（Denning，2005）附于清楚明白的故事表面之下，如果能被消费者发现并且 把它转变为自身信息的话，故事就起到了说服的作用。 （二）讲好故事 每一个品牌都有故事，每一个品牌自己就是故事。不过，讲故事的最终目 的是建立与消费者之间的关系，实现更深层次的沟通。所以，如何传播好故事 才是品牌叙事成功的关键（黄光玉，2006）。叙事理论中认知叙事学的研究成 果认为，无论“外部故事”是如何建构的，它进入人们的“感知”层面后只有 经过“内化”（internalization），成为内部故事后才能真正被人们用来作为认知 的资源。“内化”过程涉及“设界”（即设定故事的开头和结尾疆界）、“蒸馏” （即选择相关细节）、“编织情节”（即选择情节模式）等步骤（Jahn，2003）。由 此可知，企业在创造了引人入胜的好品牌故事之外，还要遵循这种“内化”规 则，以适当的逻辑和方式对消费者讲出这个故事，增加他们的感情和对故事的 涉入程度（McKee，2003），让品牌叙事的效果最大化。于是，本文从叙事逻辑 和叙事方式两个方面来探讨如何讲好故事。 1. 讲故事的逻辑 要讲好故事，最好采用经典的叙事形式（Shankar et al.，2001；Simmons， 工商管理案例研究（第三卷） 正文.indd 7 2022-9-28 17:36:16 工商管理案例研究 第三卷 8 2001）。对众多叙事理论的相关研究进行系统性整理和归纳后，本文发现：要 以适当的逻辑讲好故事，可以从时序和情节两方面着手。 （1）从时序上看。一个完整的故事讲出来，最好能依时间顺序或因果关系 进行编排，并体现开头、中间和结尾三部分（Simmons，2001；McKee，2003； 周皓涵，2006）。故事的讲述可以从描述角色生活中的平衡开始，然后再遭遇 不平衡，经过一番努力之后再重新获得平衡（Fog et al.，2005）。 （2）从情节上看。故事结构往往是由导入情境、错综复杂的困难和解决难 题 3 个情节组成的（维森特，2004），所以讲故事应围绕着问题或困难的出现、 过程和解决来展开（Boje，2006），通过紧张的气氛（局势）和煽动事件来凸显 紧张的冲突（Simmons，2001；McKee，2003；Fog et al.，2005）。 2. 讲故事的方式 （1）遵循“一个核心”原则。品牌讲故事时要遵循“一个核心”的原则， 否则就容易让消费者缺乏信任（Christensen，2002），这与品牌塑造要有明确的 定位是一致的。因此，在品牌叙事过程中，最好只围绕一个核心故事原型展开， 但是可以用多种不同的方式述说。而这个被反复述说的 故事，应该是品牌的 “核心故事”。这个所谓的“核心故事”并不需要真的像故事一样展开，而往往 可以是一句话的陈述，如玫琳凯“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人” 等。它们本身并不是真正意义上的故事，因为它们并没有故事的特征，而更像 是“一个基本的观点”或“共同的出发点”。与其说是在讲一个故事，更似在 表达品牌的主张。 （2）整合多种途径和方式。在讲故事时，应该结合不同的品牌定位和目标 群体，以差异化的方式、途径和渠道，为不同的听众讲述版本不同但主张一致 的故事（维森特，2004）。文本所指的差异化在此有三层含义：一是指要结合 不同目标群体的特征和偏好讲不同版本的故事；二是指讲故事塑品牌，要讲一 个不同于竞争对手的故事；三是指可以采用多种方式讲故事，如可以以静态的 软文广告、宣传策划等讲述文字故事，也可以通过动态的电视广告、电影广告、 录像广告等讲述影音故事等。 （3）简单化但却留有空间。简单化是指品牌故事要简洁、留有余地地讲。 Denning（2005）提出发展跳板型故事时，强调故事讲到刚好能让消费者理解的 程度就够了，不必太详细。品牌讲故事的目标“不是想让消费者被困于冗长的故 事中”，而是在于让消费者“通过与自身背景的联系来发现或一起创造他们自身 的心智故事”（Denning，2005）。只有给消费者留下一定的想象空间，他们才能 工商管理案例研究（第三卷） 正文.indd 8 2022-9-28 17:36:16 讲故事 塑品牌：建构和传播故事的品牌叙事理论 9 有机会和能力涉入含蓄的故事和其暗含的意义中去。Shankar 等学者（2001）也 认为讲故事时要适当留点想象空间给听众去构建自己的故事，这样才能最大化 讲故事的力量。 综合上述，本文以叙事理论和营销领域内的众多研究成果为理论基础， 进行理论推导并系统归纳后，整合得出了一个包括“造故事”和“讲故事” 两个层面的“讲故事塑品牌”理论框架。为了检验此理论框架是否可行，我 们需要通过案例研究回答以下两大层面的问题：（1）应该从哪些方面来打造 一个好的品牌故事？（2）有了好的品牌故事后，应该怎样来向消费者进行 传播？为了更好地回答这两个问题，我们在咨询专家并进行两次课题组内部 讨论后，将这 2 大层面发展成了 6 个维度的 15 个具体问题（见表 1）。这些 具体问题，不仅是讲故事塑品牌已有研究的缺口，也是品牌叙事理论的重要 内容。 表1 “讲故事塑品牌”的理论框架 2 大层面 6 个维度 15 个具体问题 造故事 1. 故事主题 （1）故事主题是否反映出品牌的核心利益？ （2）故事主题是否符合消费者的价值观？ （3）故事主题是否包含积极信息？ 2. 故事内容 （4）故事内容是否让消费者感知真实可信？ （5）故事内容是否引发消费者的情感反应？ （6）故事内容是否包含能为消费者普遍接受的共识？ （7）故事内容是否包含承诺让消费者获得改变的信息？ 讲故事 3. 结构化 （8）讲故事时是否按照开场、中间和结尾的时序展开？ （9）讲故事时是否突出了紧张的冲突？ 4. 系统性 （10）所有故事版本是否都围绕同一核心故事展开？ 5. 差异性 （11）是否针对不同的目标群体而讲不同版本的故事？ （12）品牌叙事是否有别于其他竞争品牌？ （13）是否采用了广告、活动等多种方式来讲故事？ 6. 简洁性 （14）品牌叙事是否表现得让消费者可以理解和接受？ （15）品牌叙事是否给消费者留下了想象的空间？ 工商管理案例研究（第三卷） 正文.indd 9 2022-9-28 17:36:16 工商管理案例研究 第三卷 10 四、研究方法 本文选择单案例研究方法，原因包括：（1）目前还没有学者进行过“讲故 事塑品牌”方面的系统性研究，而单一案例研究是回答“为什么”和“怎么样” 的首选研究策略（殷，2004）；（2）单案例研究能够保证案例研究的深度，并能 更好地了解案例的背景（Dyer and Wilkins，1991），能更清晰地帮助我们解释 并验证“讲故事塑品牌”过程及其背后的规律；（3）单案例研究是多案例研究 的基础（李飞等，2010），我们需要基于此来发展品牌叙事理论的初步框架，尔 后再通过多案例研究来检验。 （一）案例选择 本文选择鞋类品牌“达芙妮”作为研究企业如何通过叙事塑造品牌的对象。 达芙妮从 2003 年诞生开始，一直都有意地在运用讲故事的方式塑造品牌，并取 得了显著成果。目前达芙妮已经有“中国第一女鞋”之美誉，成为最受女性喜 爱的女鞋品牌之一，连续 12 年蝉联同类产品市场销量第一。 我们选择“达芙妮”品牌作为研究对象，首先是考虑到案例的典型性， 以保证研究获取丰富、详细和深入的信息（Pettigrew，1990）。典型性是个案 所必须具有的属性，即个案是否体现了某一类别的现象（个人、群体、事件、 过程、社区等）的共性（Pettigrew，1990）。在进行案例分析之前，我们基于 产品类别和品牌故事知名度两大要素，将可口可乐（饮料）、百年润发（洗发 水）、哈雷（机车）、玫琳凯（化妆品）、黄鹤楼 1916（香烟）和达芙妮（女 鞋）等品牌作为备选对象。接下来，我们借鉴了殷（2004）选择典型案例的 步骤：课题组成员以表 1 中所列的 15 个具体问题作为共同特征收集二手资料， 然后召开研讨会，逐一对这些备选对象进行比对和排列。最终发现达芙妮和 玫琳凯的品牌叙事实践中均涵盖了 15 个共性特征。虽然相比玫琳凯而言，达 芙妮讲故事还不够成熟老练，但本文认为选择本土品牌作为研究对象对中国 企业的品牌叙事实践更有意义。况且，达芙妮的品牌叙事实践在我国已是较 好的示范，其市场业绩也已证明该个案的突出性。 达芙妮不仅具有通过故事塑造品牌的典型意义，而且作为知名度和忠诚度 较高的品牌，它在一手资料和二手资料的丰富性和收集便捷性等方面都有优势 （这一点对于深入的案例研究相当重要），有助于我们深入和多维地了解品牌如 何通过讲故事而得以塑造。 工商管理案例研究（第三卷） 正文.indd 10 2022-9-28 17:36:16 讲故事 塑品牌：建构和传播故事的品牌叙事理论 11 （二）数据来源 我们选择了一手资料和二手资料相结合的数据来源。 一手资料包括：（1）我们根据表 1 中的 15 个具体问题拟定提纲，到武汉、 长沙两地的达芙妮专卖店或专柜进行实地调查，与管理层（包括店长）和店员 进行了座谈，并在店面中对消费者进行了现场访谈，对所有谈话进行了记录； （2）深化并拓展上一步中获得的结论，我们与达芙妮的顾客进行了座谈，座谈 的主题为“达芙妮的故事是如何打动你的？”并进行了记录。 二手资料包括：（1）达芙妮品牌从诞生到 2010 年 5 月，在各种媒体上发表 过的有关达芙妮品牌故事的文章或报道；（2）从达芙妮官方网站和公司内部获 得的材料（包括文字文档和影音文件）；（3）网络中各论坛或博客中有关达芙妮 品牌的消费者评论或感想。 （三）数据分析 真实可信的经验事实是理论建构的基础，而案例研究是通过对经验事实的 连接实现可验证的、相关的、有效的理论发展（Eisenhardt，1989）。为最大限 度地体现经验事实以达成理论建构，本文采用访谈记录、主题分析、文本编码、 消费者故事的解析模型（Thompson，1997）等工具和方法，对来自达芙妮和其 消费者的双边数据进行结合分析，力图客观分析达芙妮品牌叙事实践及其效果， 以在此基础上发展理论。 1. 主题分析 因为本文为探索性研究，在研究初期对于品牌叙事的关键性要素尚不明确。 根据访谈记录和二手资料，研究者与内部团队进行多次交流，并咨询品牌管理 和消费者行为研究方面的知名教授，在此过程中形成了一些初步的研究主题， 比如“故事对于营销有何意义”“品牌如何叙事”“如何讲出消费者接受的好故 事”“怎样通过讲故事来塑造品牌”等。在经过多次团队讨论后，将研究主题确 定为“企业如何讲故事塑品牌”，借此建构品牌叙事理论。 2. 故事解释 本文主要借鉴 Craig J. Thompson（1997）提出的“消费者故事的解释学模 型”来解析达芙妮顾客的陈述，这些陈述与她们对达芙妮产品和品牌形象、购 物经历和体验相关。这种解析方法在本文中主要运用于两个层面的消费者意义 解析：（1）辨明该顾客在其消费文本中所表达的关键意思；（2）识别不同顾客在 工商管理案例研究（第三卷） 正文.indd 11 2022-9-28 17:36:16 工商管理案例研究 第三卷 12 其陈述中所表达的关键词汇和意义。 3. 编码与分类 本文采用对文本进行编码和归类的方法将收集的定性数据分解、比较、归 类和分析，致力于在大量定性资料中提炼关键概念，推导因果逻辑，进而论证 基于理论推导发展出来的理论框架（Lee，1999；忻榕等，2004；吴晓波、马如 飞、毛茜敏，2009；李飞等，2010）。 第一步，按数据来源对资料进行编码分类，得到了含 249 个条目的条目库 （见表 2）。 表2 根据数据来源的文本编码及分类 类别 编码 条目数 类别 编码 条目数 二手资料中来自 达芙妮官方网站 和公司内部的文 档（含文案和影 音文件） 广告及宣 传文案 SA 64 一手资料中来自达芙妮内部 员工的访谈数据 FI 6 歌曲及 歌词 SS 13 一手资料中来自实际调查观 察到的品牌故事相关文本 FD 12 品牌宣言 相关文本 SD 5 一手资料中来自消费者访谈 的相关文本 FC 11 活动及相 关文本 SE 32 二手资料中来自消费者访谈 的相关文本 SR 46 品牌名称 相关文本 SN 3 二手资料中来自网络论坛或 博客的消费者评论或故事 SC 57 第二步，根据“如何打造一个好的品牌故事”及“如何以恰当的方式向 消费者讲好这个故事”两个研究问题，以渐进方式对数据进行分析。我们主要 参考表 1 中所列的 15 个具体问题把第一步所得的 249 个条目进行重新编码和 归类。为了保证编码的一致性，我们采用了先由 2 人分别独立编码、再就差异 进行讨论求共识、再由另外 2 人检查并讨论的方法（忻榕等，2004；李飞等， 2010）。最终经过三轮编码检查，从 249 个条目中剔除了 42 条，保留了 207 条。表 1 中的 6 个维度保留的条目数分别为 37、24、32、16、53、45，编码一 致率达到了 83%、85%、85%、81%、79%、82% 和 83%。 第三步，为了防止研究者的主观偏差影响到数据的真实性和客观性，我们 把编码数据结果和初步结论分别向品牌管理领域内两位教授进行咨询，并向接 受访谈的 2 名达芙妮店长、消费者座谈中的 2 位达芙妮顾客进行了反馈，得到 了她们的认可。 工商管理案例研究（第三卷） 正文.indd 12 2022-9-28 17:36:16 讲故事 塑品牌：建构和传播故事的品牌叙事理论 13 五、案例分析 基于数据的编码框架，我们将达芙妮的品牌叙事策略与消费者感受对接起 来进行分析，发现了达芙妮讲故事塑品牌的丰富策略和成功效果。这一方面通 过来自企业和消费者的双边数据验证了本文提出的“讲故事塑品牌”理论框架， 另一方面也证明了选择达芙妮作为案例样本的适当性。下文将对达芙妮品牌叙 事的案例进行分析，并陈述有价值的发现。 （一）如何创造品牌故事 1. 树立为“消费者造梦”的品牌核心主题 达芙妮的品牌宣言为“我不卖鞋，我参与一场华丽的戏”。在官网上，其 更是进一步提出其品牌主题为“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了 一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是 明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下—新生感动”。这段文本，既体 现出达芙妮为消费者营造梦想和创造感动的品牌核心信念，也表达了达芙妮进 行品牌叙事的决心与力量。因此在网络上，甚至有消费者称达芙妮是“为消费 者造梦”的鞋，并获得了众多附议。 达芙妮为消费者造梦的工程始于一则有关河神女儿达芙妮的希腊神话故事 （SN1）。这则神话传奇，不仅给达芙妮品牌名称增添了神话色彩，更是通过爱 情题材将达芙妮“为消费者造梦”的品牌核心理念表现得淋漓尽致。故事中追 求真爱、勇" 本书收录了《管理世界》杂志精选的十多篇优秀案例研究论文，这些论文在选题、内容、案例选取等方面具有典型的代表性，可供从事工商管理和案例研究的教学科研人员提供参考。