无印良品的改革(无印良品缘何复苏)(精)

作者简介

渡边米英，生于1952年。毕业于关西学院大学经济学部。1980年进入产经新闻社，正式踏入商界。曾任职于《贩卖流行》杂志部、大阪经营所。1996年自行创业。承办连锁商店、相关企业情报的市场销售与顾问、商业开发市场调查业务，并为《食品商业》月刊、《贩卖流行》杂志等商业杂志撰文。 著有《服饰MD的成功方程式》《回转寿司的经济学》等。

内容简介

無印良品诞生的“时代必然性” 1980年12月，無印良品作为大型超市西友的自创 品牌（Privat Brand）问世了。刚起步时，無印良品 出售的商品只有40种，其中包括9种生活用品和31种 食品。此时，無印良品除了在西友的食品、*用品卖 场设专柜以外，还将商品摆进了西武百货商店的14家 店铺以及全家便利店的6家店铺的卖场里。 1978年12月，全世界爆发了第二次石油危机，* 此影响，“**经济委靡不振”，*本的个人消费市 场也陷入严重的大萧条之中。在两次石油危机的打击 下，*本长时期以来持续的经济高度发展期也拉下了 帷幕。在此背景下，市场出现了物价高涨，生产相对 过剩的现象，消费的实质也随之发生了巨大变化。 而消费者正是从这一时期开始，对商品的价值和 价格开始精打细算。数年前，人们还附和着“顾客是 上帝”的宣传口号来讴歌大量消费文化，此时，这些 人出现了180度大转弯，开始讲究“商品的实质价值 ”。 这种消费动向很快地波及生活用品市场，各大超 市不得不尽快构建能够确保销售业绩的经营战略。此 时，消费者开始对商品价值和价格平衡要求越来越高 ，而商家能否提供给消费者“优质且价格便宜的商品 ”变成了企业生死存亡的关键。 在这一时期，各大超市为了开展竞争而开始开发 自有品牌。但是，大多数商家只着眼于价格“便宜” ，尽管对外宣传各种各样的品牌开发言论，但其自有 品牌商品除了价格低廉，都无法彰显其有特点的附加 价值。 在这些自有品牌商品中，西友的無印良品算是起 步较晚的品牌。在此之前，大荣百货（DAIEI）开发 自有品牌“无品牌”（No Brand）比無印良品早了两 年之久，并于1978年8月带着13种食品**亮相。其 后，大荣又在自有品牌中添加了*用品，两年后推出 了以*用百货为主的 “储蓄”(S**INGS)品牌。到了 1984年，大荣整合了以上两个自有品牌，推出了全新 的“S**INGS”。 虽然無印良品起步的时间稍晚一些，但也因为如 此，为無印良品争取了足够的时间来提炼开发理念， 使得其自有品牌在根本上与同行的竞争对手有着明显 的不同。究其根本，無印良品很明确地将“便宜”和 “高质量”这两个容易相互矛盾的要素结合在了一起 ，创造出了***的自有品牌商品。 20世纪60年代，连锁店凭借“价廉物美”的理念 ，在大众消费市场中迅速发展。经过近二十年的时间 ，市场和消费者都发生了变化，而正因为如此，连锁 店才需要*加努力，继续向顾客提供“价廉物美”的 商品。当时西武流通集团（后来改名为西武集团）的 代表人堤清二，也许认识到了消费时代的转变，于是 命令西友开发新的自有品牌商品。而开发出来的商品 必须满足“提高商品的品质”、“降低商品的价格” 这两个条件。 于是，在面向具体的开发阶段时，西武投入了大 量时间去思考如何建立“满足消费者需求”、“追逐 考究的商品”这两个理念，同时确定商品开发的方向 。*终，西武设立的目标便是要创造出品质不低于商 场中销售的民族品牌，同时价格低于民族品牌三成。 伴随着“因为合理，所以便宜”这一冲击性广告 标语，無印良品的40种商品展现在了人们面前。另外 ，广告海报上写着如下内容： 不依赖品牌和包装来选择商品。这不仅与热情的 生活方式相结合，也是一种重要的态度。 和广告标语相同，可以说这段广告内容实际上也 极具冲击性。换句话说，無印良品在登场伊始就埋下 了用理念冲击消费大众的“生活态度”（也就是生活 方式）的伏笔。而無印良品提出不依赖品牌和包装的 生活方式，可以说是站在了当时逐渐蔓延的“品牌热 ”的对立面。 无巧不成书，这一年，一桥大学法学部四年级学 生田中康夫发表了小说《像是水晶》。小说的主人公 是一个在东京生活的女大学生，同时兼职时装模特。 因为小说里面列举了诸多品牌名称并附加注释，故被 称为“品牌小说”，同时成了一种社会现象。这部小 说预见到社会上的品牌热，但無印良品却走向了与之 相对的时代前端。 当时民族品牌势头正猛，其制造商对市场的控制 能力*是不言而喻。很多人认为，西友之所以提出“ 反品牌”(Anti-brand)理念，亦是对民族品牌制造商 的反击。事实上，流通革命的历史，在某一方面来说 也可以看成是连锁店和民族品牌制造商之间的商战历 史。 民族品牌从生产到流通的整个过程中总是会产生 许多不必要的浪费。而*终消费者不得不为这些无谓 的支出埋单。省去民族品牌所做无用功，提供质量不 低于民族品牌，价格上却便宜三成的商品，这就是“ 因为合理，所以便宜”这一宣传语产生的背景。 無印良品的商品开发及生产的基本理念有三点， 即选择优质原材料，不断改良生产工序，商品采取简 约包装。按照理念，無印良品努力实现生产工序及包 装的合理化，降低不必要的浪费，以低廉的价格提供 优质商品。这才是無印良品“价廉”的真意所在。 無印良品在商品的包装上，标明了价格低廉的“ 理由”。其中，無印良品的初期代表商品——“香菇 片”就是一个很好的例子。無印良品的“香菇片”是 形状不同及大小不一的袋装香菇。与之相比，通常摆 放在超市等店里的香菇都是事先在生产过程中挑选出 形状及大小都一致的香菇，然后用袋包装好。而事实 上，不管香菇被切成片还是变成其他形状，香菇仍然 是香菇。人们为了美观而挑选香菇，但是*后在烹饪 的过程中却切碎香菇，也就是说，香菇的形状并不是 那么重要。而制造商要挑选香菇的话，就必然将这道 工序的成本加到销售价格上。正因为省略了这些工序 ，降低了成本，無印良品的“香菇片”才便宜。与此 同时，無印良品还推出了名为“香菇片笑了”的广告 ，其广告语也抓住了消费者的心，“香菇片”一跃成 为大*欢迎的热门商品。 P18-23