做对产品

作者简介

内容简介

市场失败与市场成功 在我看来，市场失败意 味着投资的新产品在市场上 取得了低于预期的甚至与预 期相反的结果。 为了把新产品推向市场 ，你需要进行投资，投入金 钱、时间、资源和名誉。你 在做出投资决策时，可能期 待着能够达成一些成果：更 多的收入、更高的利润、更 大的市场占有率、新的客户 ，以及更高的曝光率等。例 如： 两名员工辞去稳定的工 作，用积蓄创办了一家公司 ，期待着自己做老板后可以 变得更快乐以及赚到更多钱 。 一家公司为现有产品投 入资源进行版本升级，期待 着新的产品能够比目前的产 品销量更高，进而收获更多 利润。 一位某领域的专家决定 休一个无薪长假，把自己的 专业知识写成书，并期待这 本书可以提升自己的声誉。 同时，出版商决定出版这本 书，并期待着它能够大卖。 一位老板经营着一家利 润丰厚的知名餐馆，又开了 一家分店，期待着这家分店 的生意也一样火爆，且利润 丰厚。 高速公路管理部门决定 给一条繁忙的免费高速公路 新增一条收费行车道，期待 可以缓解交通堵塞现状以及 偿付公路建设费用。 如果你把一款产品推向 市场，而市场反馈结果低于 预期甚至与预期相反，我们 就称之为市场失败。将市场 失败的定义反过来，就是我 们对市场成功的定义。市场 成功意味着，投资的新产品 在市场上取得了达到或超出 预期的结果。需要注意的是 ：有些产品即使被算作市场 失败，但以其他标准来判断 却可能是成功的。比如对于 一部电影来说，即使收获了 高度的赞誉。但只要其票房 惨淡，就仍然算是市场失败 ，尤其是对那些投资了这部 电影并期望获得利润的人来 说。该做的事情都能做到， 且做到了最好，但就是销量 不佳，无法成为有利可图的 生意，这样一款新产品或许 算得上是工程上的奇迹，但 仍然要算作市场失败。一条 能够缓解交通堵塞但无法产 生足够多收入的新的公路， 即使通勤者认为它是成功的 ，道路投资人也只会视之为 市场失败。当然，重要的是 在评判一个产品成功与否之 前，你要先明晰成功的标准 。 这样一来。我们就对市 场失败和市场成功进行了清 晰、明确的定义，接下来让 我们继续探索更多有关新产 品失败的频率、方式，以及 大多数新产品最终都会失败 的原因。市场的真相：任何 新创意都有90％的失败率 大多数新产品都将在市 场上遭遇失败。其中“大多 数”指的是有超过50％的新 产品都失败了。我还没有发 现在哪个行业里大多数新产 品都能获得持续的成功，这 很合理，因为如果真有这样 的行业，那就意味着这个行 业或市场有着无尽的需求和 资源，但这显然是不可能的 。 那么，实际的市场失败 率是多少呢？是51％、70 ％、95％还是99％？答案 取决于多个因素。包括我们 所要研究的业务或行业类型 、研究对象包含多少公司和 产品，以及我们每个人对失 败的定义。 在范围更广的消费者产 品市场，有关新产品失败的 最有说服力的数据来自著名 的尼尔森公司(NieIsen)。数 十年来。尼尔森公司跟踪了 成千上万款新产品的上市情 况，每年它都会发布一份报 告，介绍这些产品的市场表 现。结果竟然非常相似，接 近80％的新产品的表现远低 于预期，最终被归为“失败” “令人失望”“撤销”，年年如 此，没有例外。 如果你做过研究，或是 跟作者、出版商、移动应用 开发者、风险投资人以及餐 馆老板等不同行业的人聊过 ，你会一遍又一遍地听到同 样的故事和数字——80％。 如果你想用一个数字来替换 市场失败律中的“大多数”， 70％与90％之间的任何数 字都可以。我们还是谨慎一 点，假定任何新产品创意都 有90％的失败率。 关于新产品失败的统计 数据既清楚又明确，也很有 说服力。但数字的背后意味 着什么？为什么新产品大都 会失败？如果能够理解其中 的缘由，那么我们会更容易 接受和应对硬事实。接下来 我就会开始回答这些问题， 并讲清楚为什么失败的新产 品比成功的更多。 P10-13