从数字生活到知识经济：内容分享平台中的激励机制

作者简介

张明月 上海外国语大学国际工商管理学院副教授、博士生导师。于2012年获得北京理工大学信息管理与信息系统学士学位，2017年获得清华大学管理科学与工程博士学位，曾受国家留学基金委资助赴美国亚利桑那大学进行访问交流。主要研究领域为人机协同、在线社区、新兴商务模式下的激励机制等，发表多篇SCI/SSCI期刊论文，包括MIS Quarterly, Decision Sciences, Information & Management等，主持两项国家自然科学基金项目。曾获得《管理世界》“十佳”优秀论文、上海高校青年教师教学竞赛三等奖、北京市优秀毕业生、清华大学优秀博士论文等荣誉。

内容简介

1.1 知识经济与用户生成内容 随着我国数字和平台经济的兴起，知识分享平台也蓬勃发展，优质内容和知识的价值逐渐被认可，通过用户的内容贡献而形成的知识资本已经成为互联网生态的重要支撑。艾瑞咨询报告指出，泛知识内容行业已经发展成为千亿级别的市场，且线上泛知识内容平台移动端网民渗透率平均已超过 86%。对于个人而言，身处当今注意力碎片化的时代，知识分享平台作为一种社交媒体化的低成本信息获取渠道，能契合用户个性化知识需求和承载各式内容的交流。同时，从企业发展角度看，数字和平台经济的兴起催生了一批知识分享平台，例如百度知道、知乎、搜狗问答及各类IT问答网站等，为众多企业积攒了知识资本，也进一步促进了互联网生态的繁荣。对于社会而言，知识分享平台依赖自发群体智慧的用户内容贡献，极大地提高了社会生产力，成为我国数字和平台经济健康发展的关键生产要素。新冠疫情的冲击进一步凸显了线上传播知识的重要性；由于人们的线下社交、线下教育受到限制，使在线学习、在线获取知识的需求急剧增加，包括互联网信息服务和数字社区在内的数字经济将成为我国发展新征程的助推器。 然而，由于激励机制的不健全，高质量的知识分享依旧稀缺，低质量内容野蛮生长，网络充斥着无效信息，互联网上的知识与内容经常被挂上浅薄低俗、标题党、缺乏深度、文化沙漠等标签。在数字与平台经济背景下，知识分享平台生态健康发展的最核心问题是平台参与者能够持续地贡献更多优质的内容，才能使平台在众多同类竞争者中脱颖而出，吸引用户以维持长久发展（Burtch 等，2018； Lou等，2013； Sun Y等，2017）。 具体来说，尽管知识分享平台上的数据爆发式增长、海量集聚蕴藏了巨大的价值，但这些内容却普遍面临以下问题：①生成内容的质量参差不齐。知识分享平台中虽然信息丰富，却充斥着较多冗余、失真、滞后的回答，严重影响了用户的知识搜索效率和体验满意度。②数据生成数量分布不均衡。知识分享具有公共品的属性，常存在“搭便车”现象（Goes等，2016； Burtch等，2018），新的数据趋势显示知识分享平台中通常只有1%的用户会贡献新的内容。③存在强者越强的“马太效应”。一方面体现在用户之间的寡头集中化，由于平台的社交功能、反馈机制等的设置导致流量涌向平台上的巨头内容生产者，造成新用户的留存率较低；另一方面也体现在平台之间的赢者通吃，低质量的内容和对用户的粗放式管理导致一些平台逐渐走向失败，如国外评论网站Epinions和国内问答社区悟空问答。