餐饮店超低风险运营策略（图解服务的细节）

作者简介

井泽岳志，Risewill株式会社社长。大学毕业后入职北陆规模最大的企业经营咨询会社，2005年9月创办Risewill株式会社。在日本富山县小商圈内面向小规模门店提供企业业绩、实践运作等相关咨询服务工作，奉行“现场主义”的独创战略战术指导思想。其营销提升方案在客户中的成功率高达93.2％。

内容简介

序章 导致餐饮店陷入困境的七大风险 餐饮店经营如下棋，一步走错，就可能面临崩盘 的风险。不知道什么原因导致了失败，还继续维持经 营，这本身就是一种冒险。 01 一步走错满盘皆输的高风险餐饮经营 你碰到过餐饮店倒闭的情况吗？ 我就碰到过，而且不止一次。早在我面向餐饮企 业提供咨询服务工作时，有一天，我前往某客户开的 店铺拜访。可是到了目的地，才惊讶地发现这家店大 门紧锁，门前贴着一张奇怪的告示。 “本店老板因事不在，截至本月底本店临时歇业 ，敬请见谅！” 咦？发生什么事了？一头雾水的我立刻打电话给 店老板，谁知电话居然无人接听，而且一直是自动语 音留言。此后，我再也没有联系上这位“人间蒸发” 的老板。 没错！这家店的老板卷款“跑路”了。 这家店门前张贴的公告不过是为了躲避各种债务 追讨掩人耳目的幌子。一直有生意往来的餐馆突然关 门歇业，对初次遭遇这种变故的我来说，无异于迎头 被泼一盆冷水。 事情就是这样，突然之间，对方一声招呼也不打 ，就上演了一出真实版的“空城计”。 作为一名企业管理咨询顾问，“被涮”的感觉让 人情何以堪，我的心情五味杂陈到了极点。 但是，另一方面，还有一些人比我遭受的打击更 大，他们就是与这家餐馆有生意往来的金融机构和关 系客户。此外，这家店的老板还背负着一些巨额债务 ，拖欠供货商几个月的供货款，可以说他的“跑路” 是一种辜负了多方信任的“背叛”。这件事是每个牵 涉其中的人都不愿看到的事，而且这种情况在餐饮行 业普遍存在。餐馆老板连夜“跑路”已演变为一种常 态。 餐饮经营如下棋，是一种一步走错，满盘皆输的 高风险经营。 背负高风险的最坏结果之一就是“跑路”。 以我这个经历了无数次餐饮经营风浪的人的经验 分析，要说遭遇经营失败的企业经营者之间有哪些共 性，其中一个就是： “失败的经营者缺乏餐饮经营管理的专业理论知 识。” 没文化真可怕！结果，创业者投资开店基本“跟 着感觉走”，而且人云亦云，在不懂经营的外行“指 点”之下乱搞一气。 如果你想成功地开一家餐饮店，一定要学习和掌 握专业理论知识。 对于计划投资餐饮业的人来说，只要成功规避下 述餐饮开店经营“七大风险”，你的成功率必将大大 提高。 为了确保成功，请你务必翻开本书，仔细阅读书 中决胜市场的餐饮经营智慧。 02 风险1“开店”“我来开辟市场”之说，纯 属无稽之谈！ 第一个风险就是，在对店铺周边餐饮消费需求认 知错误的基础上开店，导致集客未达预期目标。 几年前，富山县新开了一家走低价路线的法式休 闲餐厅。这家店的经营理念是“为消费者提供低价位 高品质的法式料理”，旨在吸引“以前没吃过法式料 理的新顾客”。 乍一看，感觉这家店会非常成功。但遗憾的是， 开业不到半年，该店就高调开场、低调落幕了。导致 该店经营失败的最大原因是对“法式料理消费群体” 的认知错误。开店伊始，我曾经与店老板见过一面， 记得当时他有一句话是这么说的。 “东京现在流行吃法式料理，我志在富山县开辟 一个新的法式料理市场。” 的确！当时富山县没有一家经济型法式餐厅，于 是对方得出“……所以，这是个机会”的结论是符合 逻辑的。但问题是，过去没有这个先例，换一个角度 分析，也可能意味着富山县“没有该需求（市场）” 。因为没有先例可循，所以，如果投资人非要在消费 需求本来就不旺盛的地方试水，获得胜算的概率当然 很小。 在东京，“法式料理的消费人群”本来就占压倒 性优势，客源趋向低价位法式料理，所以，法式料理 才能保持经久不衰的人气。 据此推论：富山县的法式料理消费群应该会流入 这家餐厅。但是，因为这类客源的绝对数量少，至少 ，集客量远未达到足以让这家店维稳经营的规模。这 就是这家餐厅高调开场、低调落幕的真正原因。 由知名企业咨询顾问提供指导建议的餐饮企业已 经撤出这个市场，其主因也是洞察到了这一消费需求 的认识误区。理想很美好，现实很残酷（消费需求不 足），导致了店铺营收达不到预期的一半。 顺便提一句，业界对于这一消费需求的认知错误 不仅发生在富山县等小型商圈，在规模更大的商圈乃 至黄金地段，同样的一幕也在上演。 一些知名管理咨询公司或加盟店总部搬出的所谓 销售预测数据根本是一派胡言。如果他们拿出的预测 数据准确，那么，倒闭的法式料理店起码不会像现在 这么多。 这些人压根没有对“一线餐饮消费需求（市场） ”进行过深入调查分析，充其量是在玩一些纸上谈兵 的数据计算游戏。 换句话讲，“不掌握正确的餐饮市场消费需求分 析方法，不但危险，也无法制定创业计划”。这就是 我的看法。 既然之前没人做过，那只好由我来开创这个先河 了。具体调查方法请参见第1章。 03 风险2“店面规模”大鱼吃小鱼的谬论 第二个风险是店铺规模过大。 几年前，富山市某交通干线沿线新开了一家人气 法式休闲餐厅。这条道路的车流量大，在当地算得上 数一数二的好地段。 另外，这家餐厅的市口极佳。不但客流量大，周 边分布的企业数量也很多，其优势得天独厚。所以， 这家店对消费者吸引力巨大，店铺营收在周边可谓首 屈一指。 遗憾的是，该店最终却背负数亿日元债务惨淡收 场。 原因是什么？ 一句话，店铺规模过大。 具体地讲，与前文提到的第一个“开店风险”的 道理相通，那就是与店铺周边的消费需求相比，店铺 规模过大。 对餐饮业来说，店铺规模越大，意味着所需的各 项投入，如银行贷款、人工费、店铺租金、水电燃气 以及其他固定成本增加。也就是说，仅维持店铺的正 常运作就所需不菲。 此外，更现实的问题是：为了将上座率维持在相 对稳定的状态，商家不得不在广告宣传上投入巨资。 这家店在周边商圈中的营销业绩可谓翘楚，但最 终却背负巨额债务黯然退场，这就是高风险开店的可 怕之处。 当然，我并不是鼓吹“店铺规模越小越好”。 而是想强调一点：“与消费需求不符的大规模” 不是开店的良策。 那么，店面规模多大比较合适呢？具体请参见本 书第2章。 04 风险3“店面设计”隐性损耗最可怕！失败 的店面设计 第三个风险是失败的店面设计。店面设计一旦搞 砸，商家就会背负“不可预知的成本损耗”，甚至“ 丧失潜在机会”。 下面列举一个产生“不可预知的成本损耗”的失 败案例。 这是一家西式装修风格的居酒屋。内部设计为简 约的美式风格，时尚大气，分上下两层。但是，正是 这项特殊的设计方案，导致该店前期投入过高，大大 增加了投资成本。实际上，这项设计在到店用餐的顾 客中还引发了一些如“按呼叫铃迟迟不见服务员应答 ”“上菜速度慢”之类的投诉。每到店里生意忙碌时 ，服务员不得不楼上楼下地奔忙，上菜速度慢是必然 的。 结果，该店只好在二楼增设了一个酒水柜并设专 人留守，结果导致人工成本月流失额超过10万日元。 这一失败案例带给我们的启示是：如果事先未经 仔细思考，就草率地做出设计方案，结果只能负担额 外的成本。 接下来，再讲一个“丧失潜在机会”的失败案例 。 这是一家位于交通干线沿线的日式居酒屋，店铺 是在原有木制建筑的基础上改造而成的。店内装修古 朴雅致、环境优雅舒适、外观大气。 但是，这家店面临的问题是难以吸纳新客源。我 对该店进行调查后发现这家店“从外观上根本看不出 是一家居酒屋”。从该店所处的地理位置分析，车流 量大，客源充足，但知道这是一家居酒屋的人却很少 。因为，没有人会去一家不知道是做什么的店，所以 吸纳不到新顾客。 现在，该店在店门前增设了一块标有“居酒屋” 字样的招牌。结果，与上年同月相比，店铺营收足足 增加了1.5倍。 反过来讲，也可以说这家店至今为止已经白白坐 失了良机，眼看着顾客一批接一批流失，丧失了吸引 新顾客的宝贵机会。 从上述两起案例来看：失败的店面设计往往不容 易被察觉。 前提是店面设计既成事实，所以即使私下损失了 一些成本和机会，也很难被人们察觉。 今后，为了在降低成本损耗的同时提高营收，商 家在进行前期店面设计时一定要慎重行事。具体请参 见本书第3章。 05 风险4“菜单、业态”特色经营的最终胜出 者只占1% 第四个风险是靠另类模式和特色单品经营。 其实，本书开篇提到的“跑路”餐厅就属于这种 类型。 这家店在富山县是第一家“猪肉料理餐厅”。当 时，这种经营模式在餐饮业中尚属罕见。其概念颇具 创意，而且所提供的菜品味道也很棒。尽管这家店的 优势不少，但开业不到半年，还是关门大吉。 这起案例失败的原因与前文介绍的风险一、风险 二如出一辙。 举个例子，假设喜爱猪肉料理的顾客占整体客源 的10%。该比例无论在大型商圈还是小型商圈都基本 一致。但是，大型商圈和小型商圈的客源基数不同。 换句话讲，大型商圈中偏爱猪肉料理的消费群体的“ 绝对数值”高，即使只占整体的10%，客源数量也十 分惊人。所以，选择在大型商圈开猪肉料理店，经营 维稳不成问题。 相反，小型商圈的顾客“绝对数值”少，即使商 家稳扎稳打，成功吸引10%的消费群体来店就餐，营 业收入也远远达不到维持店铺运营的程度。 这就是我所知的现实。顺便说一句，其中当然不 排除某些特例。这些专攻另类业态且成功立足餐饮市 场的是一些“菜品口味首屈一指，占压倒性优势的门 店”，即“地方名店”。但是，从我个人的经验分析 ：能够吸引顾客不远千里来店用餐的料理师傅，一百 个人中充其量只有一个。所以，这1%的店铺才当之无 愧地成为地方名店。 有观点认为“小店应以特色菜品论胜负”“重点 应锁定在特色单品上”，等等。但是，在我看来，这 些是绝对的高风险。 若想在小商圈以特色取胜，简直难如登天。其难 度只有屈指可数的1%的店铺能够做到。剩余99%的店 铺，根本做不出无与伦比的美味。 那么，“普通”餐馆应怎样设计菜单？具体请参 见本书第4章。 06 风险5“财务”本来赚钱的店铺缘何倒闭？ 第五个风险是，对财务和资金周转理解不正确， 盲目开店和投入运营。 餐饮业中存在这样一种现象：有的店本来很赚钱 ，最后却关门大吉。这种现象通常是企业资金周转短 缺的结果。 我曾经与一家烤肉店的老板面对面交流过，对方 是一家私营餐饮店的老板，他开的店位于一条小街， 店面规模不大。 “井泽先生，会计事务所的人说我们店的盈亏平 衡点在180万日元上下。” “是吗？” “最近我们店的营业收入已经达到220万日元， 但资金还是周转不过来！” “你们店有定期还款吧？销售利润还需要扣除还 款的部分。” “是！可是，扣除15万还款，剩下的钱还是不够 ！” “你个人的生活费也是从剩余金额中扣除的，是 吧？” “是。” “即使剩余利润40万，另外还需要还款和支付生 活费，所以资金会周转不过来。” “嗯，但是每月生活费支出大概需要15万，还款 15万，两项加在一起才30万。从40万利润中扣除后， 不是还剩10万吗，为什么现金流还是吃紧？” “有道理！不过背后一定有原因。” 这次交流过后，我对这家店铺的情况进行了一番 摸底调查，最终锁定了问题的原因。 第一，该店营业额的波动幅度较大，店铺业绩大 幅提升后的次月，催款额也随之激增。此外，精肉的 单次进货量大，导致每月订购量有偏差。营收低的月 份经常面临上月积累的大量进货订单支付，导致资金 周转压力加大。 第二，水费支付周期一般是两个月。两个月累计 支付，导致现金流锐减。 第三，店铺业绩上升的月份，为了加强与客户之 间的关系，员工下班后经常需要应酬。这部分支出主 要列入公款招待费（如接待应酬和福利支出），而不 是从员工的生活费扣除。 这三项因素叠加，导致了店铺资金周转困难。 上述案例可能属于特例，但这种情况在现实中比 比皆是。以该例中的餐馆老板为例，当店铺收入和支 出之间出现较大差额，现金余额波动增大，就会发生 现金流动不明的问题。 结果，就会不自觉地越来越浪费，最终导致资金 周转出现缺口。 另外，私营业者还面临一个问题，那就是企业日 常运营资金与经营者的生活支出之间公私不分，这一 点须格外注意。人都有一个共通之处：手上一有钱就 想花掉。那么，怎样避免上述情况，保证企业运营资 金充足呢？具体请参见本书第5章。 07 风险6“促销”发展新客源，还是维护老顾 客？ 第六个风险是错误的促销方式。 这类风险不仅发生在新店开张过程中，在企业日 常运营中也占很重要的一环。下面列举一个居酒屋的 实例。 这家店地处郊外，主打鲜鱼料理，是一家拥有 100个餐位的大型居酒屋。新店开张时，店家在地方 媒体上打出的广告足足占据一个版面。店里一连几天 食客爆棚，初期营业额十分可观，似乎一切进展顺利 。 但是，问题很快就出现了：新店开张之际，大批 顾客蜂拥而至，员工们被前所未见的阵势吓蒙了。结 果导致客人投诉不断，更遗憾的是，顾客对这家店的 评价非但不好，还差评如潮。 “如果继续刊登广告，届时的局面肯定应付不了 。”但是，这家店在媒体上打广告的节奏却根本停不 下来。 为什么？是因为畏惧心理在作祟。道理很简单： 一家曾经取得过辉煌业绩的企业，如果让它突然卸下 曾经的光环，转而面对营业额下滑的残酷现实，没有 人不会畏惧。 结果，这家居酒屋迫于资金压力，最终还是放弃 了在媒体上刊登广告。广告停刊后不久，店铺业绩骤 然下滑。非节假日店里的生意更加惨淡。 于是，该店只好另谋对策，试图改变业态以摆脱 困境。可惜结果还是令人遗憾，开业不到一年即告停 业。 初期决策错误诚然不假，但是，面向大批新客源 还持续进行促销更是让这家店背负了沉重的债务。 如果该店能够及时调整思路，把经营重点放在稳 定老顾客上，结果也许不会这样糟糕。 对餐饮企业而言，吸引新客源非常重要。但是， 如果经营者把全部心思都放在新顾客上，一定会面临 巨大的风险。 怎样通过促销来创收？具体请参见本书第6章。 08 风险7“招聘和培训”多了不行，少了也不 行 第七个风险是错误的人才招聘和培训方式。 与前文列举的促销案例相同，对餐饮企业来说， 除了新店开张之际，第七个风险在企业运营过程中也 可能引发巨大风险。 以前文中介绍的法式休闲餐厅为例，你知道这家 餐厅在开业首日，配备了几名服务员吗？ 竟然只有四名。该店对员工（厨师、服务员）录 用的条件要求高，看重求职者专业技术和综合素质的 心情可以理解，但出现上述情况风险就太高了。 对餐饮企业来说，人工成本是最难控制的支出项 目。不管企业的经营状况好坏，人员经费支出是免不 了的，所以，在企业维稳运营之前，严格控制人工成 本是必须的。 此外，还有一种极端情况。某居酒屋计划在开业 酬宾期间招聘20名员工，结果只招到3个人，无奈之 下，该店只好推迟原定开业时间。这时，人员招聘成 为了迫在眉睫的问题。 店老板焦急万分，于是在媒体上大量刊登招聘信 息。起初收效还不错，但是，不久一线员工就开始陆 续提出辞职。也就是说，该店希望通过招人解决问题 的思路没错，但后期培训工作没有跟上，所以员工队 伍不稳定。 由此推论：今后，这家餐厅在人员录用和岗位培 训等方面必将面临巨大风险。 总之，只有采取正确的“人才招聘”和“业务培 训”，才能把风险控制到最小。具体内容请参见第7 章。（P3-22） 1、本书是东方出版社重点出版项目之一。鉴于国内的服务水平和服务质量与堪称服务大国的日本有着明显的差距，且在以扩大内需为主要经济导向的时代，越来越需要靠服务的品质来提升企业形象，提高利润，所以，学习借鉴日本的服务是国内企业的当务之急。为此，在经济管理领域著名的出版商东方出版社实施了针对制造业和服务业的“双百工程”战略，本套“服务的细节”丛书正是此战略之下的一套出版丛书。本套丛书计划出版100本，全部引进日本近几年内出版的服务领域的优质图书。现在已经出版的有《卖得好的陈列》、《为何顾客会在店里生气》、《完全餐饮店》、《完全商品陈列115例》、《让顾客爱上店铺1——东急手创馆》、《如何让顾客的不满产生利润》、《新川服务圣经》、《让顾客爱上店铺2——三宅一生》、《摸过顾客的脚，才能卖对鞋》、《繁荣店的问卷调查术》、《菜鸟餐饮店30天繁荣记》、《最勾引顾客的招牌》、《会切西红柿就能做餐饮》、《制造型零售业：7—ELEVEn的服务升级》、《店铺防盗》、《中小企业自媒体集客术》、《敢挑选顾客的店铺才能赚钱》、《餐饮店投诉应对术》、《大数据时代的社区小店》、《线下体验店》《医患纠纷解决术》《迪士尼店长心法》女装服务圣经》《医师接诊艺术》《《超人气餐饮店促销大全》《服务的初心》《最强导购成交术》《帝国酒店——恰到好处的服务》《漫画餐饮店经营》《店铺服务体验师报告》等，深受读者喜爱。 2、20%的店铺活不过3年 70%的店铺5年内濒临倒闭 由此推论，目前还在勉强维持运营的半数餐饮店陷入困境的风险系数极高。特别是在目前复杂而严峻的经营环境下，餐饮企业面临的风险和不确定性越来越大。多年从事企业咨询服务工作的经验让作者深深地感受到一点，那就是餐饮业经营如棋，一步走错，就可能面临崩盘的风险。 3、哪些企业“最容易倒闭”？ 它们之间存在哪些共同点？ 怎样规避这些风险呢？ 针对这些问题，作者进行了归纳整理，并在此基础上反复实践，得出的结论是：企业若想在激烈的市场竞争中求生存谋发展，“低风险战略餐饮店成功经营法”非常重要。 4、对于符合以下三点的读者群来说，相信本书能为您提供好的思路和解决方法。 一，有自主创业计划，准备进军餐饮行业，但缺乏专业知识和经验的人群。 二，正在经营餐饮店，今后计划进一步增设分店，渴望了解更多经营知识，尤其是“怎样规避失败”、“怎样提高成功率”等行业专精解决方案的人群。 三，正在经营餐饮店，在当前低迷的经济大环境下，迫切希望掌握企业“生存之道”、“低风险可持续发展良方”的人群。