促销

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第1章 消费者购买之前需要六次促销传播 进行中的促销是指在消费者消费过程中向其传播一 系列促销信息，以此增添消费乐趣和奖励，刺激其兴奋 感和消费自发性，并说服消费者（甚至是购物治疗师！ ）来达到其消费“引爆点”，也就是说服他们去购买！ 促销对消费者有哪些影响？ 简言之，所有营销传播都是为了建立消费者的消费 印象。研究表明，在促使消费者做出购买决定之前，整 个购买过程中需要进行六次营销传播！如上所述，我们 需要在每一次营销传播中都加入促销。 如今，有关消费者的市场调研分析表明，在购买过 程中，消费者会对品牌、产品、零售商或供应商建立“ 意识档案”，即顾客对各方产生的消费印象。消费者会 将所有相关消息逐一添加到该“意识档案”中，无论消 息是来自广告、在线私信，还是通过邮件，抑或来自移 动社交媒体以及口口相传，又或是个人经验。促销活动 会令消费者产生良好印象，并将其添加到“意识档案” 中。 就消费者是否会购买产品或服务而言，该“档案” 会在其内心逐渐被建立起来，直至达到其消费的“引爆 点”。而在销售时，在线或实体店中的促销活动可以起 到决定性的作用，使消费者购买商品或服务，抑或下订 单。本书也涉及企业对企业间销售（B2B）中的“消费 者”（亦称B2B买家），因为他们也是人，尽管受制于 工作流程和工作文化的约束，但他们和普通消费者的消 费逻辑是相同的。 营销人员必须针对有关消费者的购买过程的市场调 研结果采取相应措施，并开展合理的促销活动 所有营销人员未来成功的关键之一就是，基于大数 据和市场调研分析的结果，真正去了解消费者。科技有 利于营销人员通过分析数据和社交媒体信息来获得更好 的市场情报，并且更精确地针对目标群体进行信息传播 ，从而减少营销资源浪费，并降低将不适当的消息发送 给错误消费者的概率——对于人们来说，收到无关或是 错误的消息，会很烦。最后，营销人员只需要通过符合 消费者需求的多种传播渠道来促销，并在消费者的整个 购买过程中不断借由营销信息去说服他们，直至其做出 购买决定，即达到其消费的“引爆点”。 记住要考虑“购物疗法”以及消费者对于商品的基 本购买情况。人们去购物是为了拥有一种令人满意的体 验，没有人买巧克力是为了让自己痛苦，因此促销活动 可以增加消费者购买产品或服务时的乐趣。如果这种乐 趣消失了，那么，无论是顾客还是企业客户，都会感到 那种“使买卖成为我们生活中一部分”的精神也就消失 了。在营销人员可以使用的营销工具中，促销是最容易 用来给顾客带来乐趣的。 除此之外，营销人员还需要考虑其他“顾客”：股 东、员工和管理团队（包括会计师和财务总监）。这些 群体也需要营销人员加以重视。本书中的部分内容还涉