永远的零售(厉玲的零售经营哲学)

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店大“欺”客与客大“欺”店 古人云：“店大欺客，客大欺店。”这句话，在 现在的零售业里也颇有意义。我对这句话的理解是： 这里的“客”不是指消费者，而是指你的商业合作伙 伴与对手，也就是常说的甲方、乙方。这里的“欺” 也不是“欺骗”和“欺负”，而是议价能力、谈判地 位等。 例如，百货店或购物中心在与不同合作伙伴的谈 判中，常常会处于两种截然相反的地位：当对方具有 很强的品牌影响力和号召力时，百货店或购物中心就 是“被欺负”的一方；而当对方需要依附自己才能抢 占更多市场份额时，百货店或购物中心在谈判中就处 在强势地位，进而成为“欺负者”。 但同时，不论是甲方还是乙方都需要谨记，在商 业环境中从来没有绝对的“强”与“弱”，角色会随 着市场运作规律而随时转换，这也要求我们必须做到 真诚、友善地对待每一个合作对象。 那么，对于零售企业来说，怎样才能在与合作伙 伴的谈判中占据主导地位，从而避免成为“被欺负” 的一方呢？ 最重要的一点就是，要把自身品牌做强，至少在 所处的城市，要最大限度地把自身的品牌影响力做大 。通常的做法是，在当地把自身的某一方面门槛做高 ——例如在杭州，餐饮业的一大特点就是平均消费水 平不高，这就相当于以价格的形式做高了行业进入门 槛，如果有新的餐饮品牌想进入杭州市场，那么它的 定价就不能超出现在已经“默认”的杭州餐饮平均价 格太多，不然就很难打动杭州的消费者。同样地，对 于百货店或购物中心来说，在一个城市做多门店也是 筑起门槛的一种方式，即把对手拦在自己的经营半径 以外。 其实，甲乙双方的谈判关系，鲜少出现绝对平等 的情况。 百货店或购物中心作为甲方，常常会处于弱势地 位，这时候就应该放低姿态，降低条件，积极主动地 引入更优质的品牌，千方百计做出业绩，最终提升自 身。 在我的从业生涯中，也不乏想要邀请品牌人驻百 货店但被拒的情况，为了让员工能够适应并找出对应 的解决方式，我很推崇沙盘推演。 以化妆品类为例，在推演过程中，我通常会以国 际知名化妆品品牌负责人的角色问几个问题：“有哪 些化妆品品牌已经入驻了？”“准备引入哪些和我同 级别的化妆品品牌？”“商场会给我哪个位置？”“ 给什么商务条件？”这些问题都要求我们的部门经理 给出清晰的回答。然后，再将角色互换，重新提问推 演，直至满意为止。只要妥善解决这些问题，大品牌 也会被打动——而当大牌人驻百货店，那些知名度小 一点的品牌自然也就接踵而至。 当顺利邀请到大品牌供应商入驻后，并不意味着