O2O模式下的供应链合作策略

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第1章 O2O供应链概述
　　1.1 O2O模式的兴起
　　自20世纪90年代以来，全球电子商务继续保持高速增长的态势。数据显示，2020年全球电商市场收入达到2.43万亿美元，同比猛增25% 。另外，我国商务部电子商务和信息化司发布的《2019年中国电子商务报告》显示，2019年我国电子商务交易额达34.81万亿元，电子商务市场规模持续引领全球，其中网上零售额高达10.63万亿元，同比增长16.5%；实物商品网上零售额为8.52万亿元，占社会消费品零售总额的20.7%，对社会消费品零售总额增长的贡献率高达45.6%，如图1.1、图1.2所示 。
　　图1.1 2011~2019年我国电子商务交易额
　　资料来源：商务部电子商务和信息化司《2019年中国电子商务报告》
　　图1.2 2011~2019年我国网上零售额
　　资料来源：商务部电子商务和信息化司《2019年中国电子商务报告》
　　随着电子商务的高速发展与不断成熟，企业界一直在探索电子商务的新模式、新业态。除原有的B2B、B2C、C2C等模式外，近年来O2O模式受到高度重视。一般认为，O2O概念是由美国TrialPay公司的创始人Rampell于2010年8月在TechCrunch的一篇客座文章“Why online2offline commerce is a trillion dollar opportunity”上首次提出的，他指出O2O的关键是在网上寻找消费者然后将他们带到实体店，它是支付模式和为实体店创造客流量的一种结合，O2O创造了线下商机 。O2O概念虽然于2010年8月才正式被提出，但与O2O有关的企业实践其实早已开始。例如，沃尔玛公司在2006年提出的网站到店铺的B2C战略中，实施过“通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货”的商业模式（温晓华和张述冠，2011）；美国Groupon网2008年所开展的团购业务、Uber公司2009年所开展的在线打车服务、Airbnb平台2009年所提供的全球民宿短租公寓预订服务、我国携程网的机票订购业务等其实都是“线上购买，线下消费”O2O模式的雏形。
　　O2O模式能够发挥线上线下不同渠道之间的优势、整合线上线下资源，进而为消费者提供无缝购物体验。因此，自2011年O2O模式被引入我国后，O2O模式凭借其线上线下的优势迅速得到各方资本的积极参与。例如，2011年“千团大战”中，拉手、美团、窝窝团、24券、满座网、高朋网等国内外知名团购网站开始了一轮又一轮的融资比赛，其中我国市场的资金消耗高达70亿元人民币；2014年初的打车大战中，深圳市腾讯计算机系统有限公司（以下简称腾讯）与阿里巴巴网络技术有限公司（以下简称阿里巴巴）各自支持的滴滴打车与快的打车消耗了几十亿元进行补贴大战；2015年本地生活成为O2O大战中各家战火最猛烈的一块阵地，其中阿里巴巴与蚂蚁金服宣布重投60亿元启动新口碑，百度表示三年内对糯米业务追加投资200亿元。在资本的作用下，众多O2O企业，如滴滴打车、美团、百度糯米、饿了么、口碑等在短时间内获得大量消费者，为后期持续发展奠定了坚实的用户基础。
　　与此同时，自2012年起受实体店关闭潮加速的影响，传统零售行业的辉煌不再，O2O模式也开始受到传统零售企业的积极参与，一些传统大型零售商也开始转型进军O2O。例如，2013年6月8日，苏宁易购集团股份有限公司（以下简称苏宁）实现了全产品全渠道的线上线下同价，这标志着苏宁O2O模式的全面运行，随后，苏宁更是通过开通免费WIFI、实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架等多项措施将苏宁实体店改造成一个集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型门店，大力推动线上线下渠道融合；2013年“双11”，银泰所有商场参加天猫“双11”购物狂欢节，率先尝试“线下选品，线上支付购买”的消费模式；2014年阿里巴巴入股银泰商业集团后，双方合作打造O2O链条，在O2O领域展开全方位合作；2014年3月，国美也推出“线下实体店+线上电商+移动终端”的O2M（offline to mobile/online to mobile）全渠道零售战略，让消费者能够跨越渠道和各种设备制约，享受移动科技和大数据带来的更丰富的商品+个性化服务+智能化体验；在美国，为了给消费者打造出贯穿多种购物渠道的无缝购物体验，梅西百货推出了十二项 O2O全渠道策略，如允许消费者以BOPS方式消费，在实体店装配自助设备供用户查询网上顾客评论、在社交媒体上分享购物清单及一站式自助购物，在试衣间内配备壁挂平板电脑供店员和消费者扫描查询产品颜色尺寸和产品推荐等搭配信息。
　　在上述诸多因素的影响下，O2O模式自2011年被引入我国后便进入飞速发展阶段，并被广泛应用于在线旅游、休闲娱乐、餐饮、美容美护等生活服务行业中的诸多领域，O2O市场规模也迅速扩大。
　　1.2 O2O模式的发展现状
　　近年来，随着经济环境、社会环境、技术环境、政策环境等多方环境的成熟，O2O模式日趋发展，并呈现出领域/行业渗透更深更广、表现形式更加多样等特点，具体如下。
　　（1）在生活服务行业中，O2O模式渗透的领域更深更广。一方面，随着美团与大众点评合并、滴滴打车与快的打车合并、携程与去哪儿合并、58同城与赶集网合并及滴滴出行收购Uber中国等大型收购事件的发生，生活服务行业中的O2O从之前的“千团大战”逐渐转变为美团点评、百度、口碑、饿了么这四大平台之间的竞争，生活服务O2O进入行业深耕期，更加注重服务质量和效率提升，其市场规模快速增长；另一方面，随着传统行业的信息化建设程度不断提高，客户关系管理、云服务、地理位置服务等信息技术被广泛采用，O2O模式得以渗透到生活服务行业中的生鲜、按摩、洗涤、物流等领域。例如，2014年，生鲜电商平台（以下简称生鲜电商）每日优鲜成立，它在大中型城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流系统以实现生鲜产品“2小时送货上门”；2015年5月中旬，京东众包上线，它利用用户抢单模式来为附近的消费者提供快速的快递服务。
　　（2）O2O模式扩展到零售行业。自2015年以来，零售行业开始加速布局O2O模式。例如，2015年，京东斥资42亿元投资获得线下生鲜品巨头永辉超市10%的股权 ，通过利用自身的流量优势、物流优势及永辉在生鲜领域内的供应链及仓储优势，共同探索生鲜O2O业务合作。随后，苏宁和阿里巴巴签署合作协议，阿里巴巴以283亿元战略投资苏宁并成为第二大股东，苏宁以140亿元认购不超过2780万股阿里巴巴新发行股份 ，双方携手整合各自的优势资源，一方面，利用大数据、物联网、移动应用、金融支付等先进手段打造O2O移动应用产品；另一方面，尝试打通线上线下渠道，以实现阿里巴巴强大的线上体系与苏宁辐射全国的1600多家线下门店、5000个售后服务网点及下沉到四、五线城市的服务站的无缝对接。2017年，阿里巴巴斥资26亿美元收购了百货商店运营商银泰商业 ，将阿里巴巴在线上的主导地位拓展至线下实体店。
　　（3）O2O模式的表现形式在管理实践中不断创新，可归纳为线上到线下、线下到线上、OAO三种情形。
　　①线上到线下。生活服务领域中的“线上购买，线下消费”模式是O2O最早的形式，也是目前存在最多的形式。根据产品/服务交付场景的不同，生活服务O2O又可以分为到店O2O和到家O2O。到店O2O中，消费者先通过线上平台购买某类产品或服务，然后到店消费，产品或服务的交付聚焦在线下实体店，如餐饮、到店美容美护、到店洗衣、到店休闲娱乐、酒店住宿等；到家O2O中，消费者先通过线上平台购买某类产品或服务，然后在家消费，产品或服务的交付聚焦在社区之内，如餐饮外卖、家政维修、上门美护、送洗服务、商超宅配服务等。除此之外，线上到线下O2O模式在零售行业中也逐渐得到重视，并涌现出了新的表现形式，如BOPS、“线上购买，线下配送”等。例如，作为全球最大的高质量自行车生产商，捷安特（Giant）在天猫平台的官方旗舰店中向购买自行车的消费者提供线下门店取货服务；国际知名服装品牌优衣库、Zara、中国最大的保健及美容产品零售连锁商屈臣氏等均在其官方旗舰店中推出门店自提服务。②线下到线上。“线下体验，线上购买”是该模式中存在较多的形式，指线下体验店为线上零售商的产品提供体验服务以吸引消费者到店体验后再转移至线上渠道购买。该模式产生的背景主要有两方面：一方面，线上购物缺少实物体验，这导致对于诸如服装配饰、家居、电子产品等需要体验的产品品类，在线上渠道销售后面临较高的退货率；另一方面，尽管线上零售业发展迅速，线下零售业在零售市场中仍占据着优势地位，如2019年我国实物商品线上零售额仅占社会消费品零售总额的20.7% 。在上述背景下，越来越多的线上零售商意识到实体体验的重要性，纷纷寻求与线下企业进行渠道合作，“线下体验，线上购买”模式开始出现并迅速发展，如银泰商业开设的家居体验店Home Times为天猫平台上多个家居品牌提供体验服务；Google与英国最大的连锁互联网技术（Internet technology，IT）经销商Currys PC World合作的线下体验区；美国一些地方性零售商为电商Warby Parker销售的眼镜提供体验服务。此外，为了给消费者提供无缝的购物体验，一些线下实体店还为线上渠道销售的产品提供跨渠道退货服务。③OAO。以阿里巴巴、腾讯、京东、苏宁为代表，OAO是线下与线上双向流通互动的商业模式，更加强调线上线下渠道的完全互补、合作与融合，进而为消费者提供无边界的全渠道购物体验。在OAO模式中，线上和线下渠道侧重点略有不同。线上渠道主要是帮助线下实体店吸引消费者，同时也帮助消费者筛选实体店，然后把消费者带到线下实体店完成交易，通过在线交易量评估线上的有效性，侧重利用线上的优势，起到宣传推广、在线支付、提供增值服务及顾客数据挖掘和信息反馈等功能。线下渠道需要让线上与线下渠道的连接更加便捷、体验更加通畅，让消费者获得更好的服务，甚至是创新体验，侧重利用线下优势，起到线下体验、物流配送和增值服务等方面的作用。
　　1.3 O2O模式下供应链合作策略的研究现状
　　1.3.1 O2O模式及影响的有关研究
　　O2O模式通过整合线上线下渠道资源以获得单个渠道所无法满足的渠道协同优势，为传统电商和线下实体店的发展与转型提供了新思路。因此，O2O概念自提出后便一直受到企业界和学术界的广泛关注。在如火如荼的O2O企业实践的同时，学者也展开了对O2O商业模式研究的热潮。例如，卢益清和李忱（2013）对O2O商业模式的特点进行了分析，指出了制约O2O发展的瓶颈；Li和Yang（2014）等讨论了9种未来电子商务可能发展的方向，并指出“线上购买、线下消费”是O2O模式的主要发展趋势之一；林小兰（2014）从不同利益相关者角度分析了O2O电子商务模式的业务流程，结合企业案例分析了O2O电子商务模式的定位及盈利模式；Tsai等（2015）通过分析线上到线下O2O的服务应用场景，提出了一种O2O商务系统框架；孔栋等（2015）在分析商业模式相关研究的基础上，结合多个典型案例构建了O2O商业模式分析框架，划分了O2O类型；孔栋等（2016）建立了“上门”型O2O模式构成要素及其相互关系的商业模式模型，从市场定位、运营、盈利三个方面详细界定了“上门”型O2O模式的构成要素；Zhu等（2016）针对传统实体零售商面临电子商务的冲击情形下向线上到线下O2O转型的问题，结合案例提出了线上到线下O2O的适用条件与实施难点。
　　上述研究主要是通过描述性研究和案例研究的方法对O2O的概念及商业模式进行了研究。与此同时，O2O模式的出现与发展为消费者提供了新的购物方式，也为企业提供了新的接触消费者的手段。因此，越来越多的学者开始聚焦于O2O模式影响的研究，现有研究主要从O2O模式对消