这样打造一流卖场（图解服务的细节）

作者简介

铃木哲男,生于1948年。1971年从日本明治大学商学系毕业后．进入伊藤洋华堂工作，负责在其本公司开展新店、改建店铺的企划工作。另外．他还参与了男士服装店“STEPS”、UP scale综合起市“ESPA”等店铺的开发、企划工作。1990年从伊藤洋华堂辞职。现为Retail Engirleering Associates代表。其著作《如何战胜竟争店》已由东方出版社出版。

内容简介

1．为什么要打造卖场？ (1)商品滞销的内在和外在原因 时下，许多实体店的经营管理者都在为销售业绩 不佳而苦恼。他们头脑里整天都装满了“为什么卖不 动？怎样才能卖得更好？”等现实问题。 1 外在因素导致了销售业绩恶化吗？ 经济不景气，消费者收紧家庭开支，的确是导致 实体店销售业绩滑坡的重要原因之一。另外，由于日 元升值，日本政府的政策性放宽限制和价格竞争引发 的物价水平下降等原因，导致了实体店在今天销售与 过去相同数量的商品时销售额不升反降，也是诱发业 绩滑坡的主要原因。此外，各业态和不同区域竞争店 的增加导致竞争日趋激烈，加剧了销售业绩恶化的趋 势。 经济不景气、物价趋于便宜和竞争日趋激烈都沉 重打击了传统零售商，所有实体店都面临着共同的外 部困难。外部因素困扰着整个日本经济界和传统零售 业，但即使遭遇相同外因的困扰，并不是所有实体店 的销售业绩都在下滑，在众多呈衰败景象的商业街中 也有独放异彩的几家旺铺。特别是深深扎根于特定区 域的地方连锁店依然保持着较高的营业收益率。如上 市公司——日本便利店联盟的各加盟企业每年都发表 增收、增益的收支报告。当然，不仅连锁店盈利，许 多普通实体店的营业状况也开始好转，营业收人进一 步趋于稳定。对它们而言，身处相同的经济不景气、 物价便宜和竞争激烈的外部环境中销售业绩不降反升 ，恶劣的外因反倒成了提升营业额的催化剂。 面对相同条件，有些店铺营业额上升，有些店铺 营业额下降，这充分说明了经济不景气和物价便宜以 及竞争激烈等外因不是导致销售业绩滑坡的直接原因 。 2 内在因素是导致销售业绩滑坡的真凶 各企业和实体店的内在因素是导致销售业绩滑坡 的真实原因。当然，不同企业、不同实体店的销售业 绩滑坡的原因各有不同，有商品自身的问题，有服务 质量的问题，也有购物环境让顾客快乐与否等问题。 其实，真正原因是没能获得消费者的喜爱。 在所谓的商品畅销时代，也就是顾客的钱包拉链 比较松动、所有实体店都能大量出货的年代，内在因 素的影响还不明显。一旦零售业整体进入商品滞销时 代，内在因素的影响就露出狰狞面目。更具体地说， 正是内在因素直接左右着实体店的销售业绩。因此， 对实体店而言，今天需要重新思考采取什么样的对策 才能挽回消费者的信赖和喜爱。 最近，许多实体店都出现类似问题，值得大家关 注。即，商品不是“卖不动”，而是“没去卖”，“ 更没有下大力气卖”，或者“错失了良好商机”。 譬如每年的11月1日是日本的寿司节。那天，我 带着目的外出调查了几家商店。调查中我发现，有的 商店只简单做了广告宣传，有的商店甚至连广告宣传 都没做。但也有部分商店充分利用这种机会，不仅在 鲜鱼卖场和米饭卖场的上空高高悬挂“寿司节——与 全体家人共享新鲜美味寿司的好日子！”等广宣标语 ，还特意在寿司节当天增加了自助寿司、一人份寿司 以及四个小包装寿司的销售。 做寿司生意的人(商家)都应该熟知这个寿司节， 但真正有效利用这个小小机会的商家却为数甚少。借 此机会我想提醒诸位，其实一年之中有许多类似的促 销机会，我们没有理由不好好把握和充分利用好这些 天赐良机。 采取低价销售和低成本运营是大小商店共同的经 营法则，但这种法则容易导致卖方优先考虑自身利益 ，忽视买方的权益。一般而言，顾客是用“喜欢与讨 厌”判断商家，而不是采用商家常用的“好与不好” 进行判断。因此，对商家而言首先应考虑如何能为顾 客创造优质购物环境，打造快乐购物的卖场，然后才 能转过身子再考虑自身的利益。 P(3-4)