网络营销(第2版新一代高等学校电子商务实践与创新系列规划教材)

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第3章网络消费者市场  理解并掌握影响网络消费行为的主要因素，包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素；  理解并掌握网络消费的基本决策过程，即需求唤起、信息搜索、选项评估、购买决策、购后评价；  了解网络消费者研究的主要技术与方法。 3.1网络消费者概述 截至2017年6月，我国网络购物用户规模达到5.14 亿，相较2016年底增长10.2%，其中，手机网络购物用户规模达到4.80亿，半年增长率为9.0%。我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。网络购物服务的持续深化将带动更多的网民通过互联网实现日常消费，网络购物用户规模也将持续稳健增长。 我们可以从近年来全球电子商务热潮中感受到： 网络零售这一商业模式进一步强化了消费者的主体地位。网络零售企业的发展在很大程度上取决于网络零售商对消费者需求的把握程度及反应情况。在网络购物过程中，哪些因素影响了消费者的网络购物行为？消费者如何进行网络购物决策？网络零售商又如何把握消费者的消费心理与消费行为，并调整可控因素来迎合消费者的需求？这一系列相互关联的问题是网络消费者市场研究的热点问题。 3.2影响网络消费者购买的主要因素 对消费者网络购物行为影响因素的研究，是网络零售商提高顾客服务水平，不断发展的坚实基础。已有的研究表明，诸多因素对消费者网络购物行为发生影响，包括消费者自身因素、社会文化因素等。 消费者自身因素包括消费者个人特征、消费者个性、个体心理因素等。 社会文化因素包括消费者上网成本、网络交易技术的成熟性、隐私保护的相关政策与法律、社会风俗和价值观等。 网络消费者的购买决策是文化、社会、个人与心理等因素综合作用的结果。识别出营销人员可以控制的因素，能辅助他们制定产品、价格、渠道、促销等策略，以激发消费者的强烈反应。 〖2〗〖2〗〖4〗网络营销（第2版）第3章网络消费者市场〖3〗〖3〗3.2.1文化因素 文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一个事物。文化是一种习得行为，它不包括遗传性或本能性的行为与反应。文化虽然并不决定如饥饿那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是否反对以及如何使这些驱策力得以实现或满足。 由于人类的绝大多数行为均是由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为，人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。我们很少能意识到它对我们的影响，除非其性质突然改变。否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。 消费者的购买决策往往受到所处文化环境的影响，但亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化不仅包括与主流文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。 互联网的出现和发展，形成了独具特色的网络族群和网络文化，例如那些出于共同的兴趣或爱好(网络游戏、音乐等)而形成的新闻组、虚拟社区、聊天室等。这些亚文化网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观，并且遵循相同的网络行为准则。 随着互联网的发展，网络亚文化作为一种新兴的亚文化日益深刻地影响着人们的生活与价值观念。同时，随着电子商务向纵深发展，网络消费者的结构变得较为复杂，网络文化开始表现出丰富多样性的特征。在其影响下，消费行为趋向于多样化，消费者所购买的商品组合变得多元化。统计发现，由于网购品类的不断丰富和细化，2013年至2015年间，中国单个用户网购品类从低价的日用百货、书籍音像制品向价格较高的电脑/通信数码产品及配件、家用电器扩散；从外用的服装鞋帽向食品/保健品渗透。 【案例31】网络语言文化 网络流行语、网络游戏、QQ或MSN聊天、恶搞和网络文学等，都是网络亚文化的表现形式。其中，网络流行语和恶搞是它的两大主要内容。例如火星语、无厘头、跟帖、抱团、PK（粉丝大战）、人肉搜索、晒客、PLMM（漂亮美媚）、很傻很天真、打酱油、囧等新兴词汇层出不穷。除了网络流行语外，还有淘宝体、凡客体、咆哮体、知音体、TVB体、360体等网络流行表达方式。其中，淘宝体、凡客体是产生于网络购物的表达方式，体现了网络消费的亚文化。 淘宝体： 说话的一种方式，常见于淘宝网卖家对商品的描述，或淘宝网卖家与买家的购物沟通过程中。 常见字眼： 亲……！哦…… ！！！ 举例： 亲！给好评哦！！！ 亲！这个不可以哦！！！ 亲！下次来九五折哦！！！ 亲！记得好评哦！有红包哦！！！ 亲！熬夜不好哦！！！ 亲！包邮哦！！！ 凡客体： 即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体。该广告意在戏谑主流文化，彰显其品牌的个性形象。然而其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大量恶搞凡客体的帖子，其广告词极尽调侃，令人捧腹，被网友称为“凡客体”。 凡客诚品广告王珞丹版： 我爱表演，不爱扮演； 我爱奋斗，也爱享受生活； 我爱漂亮衣服，更爱打折标签； 我不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。 我没什么特别，我很特别； 我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。 凡客体经过网友的想象和加工，已变成网上流行的个人标签。例如： 爱工作，爱生活； 爱晚睡，爱早起听音乐； 爱名牌，也爱马路边的地摊货； 我不是成功人士，不是谁的榜样，我是某某； 我只代表我自己，要和我一样。 3.2.2社会因素 社会因素是指消费者周围的人对他所产生的影响。其中以家庭、角色地位、参考群体和社会阶层最为重要。 人们占据多种位子，同时扮演多种角色，多种角色需求可能不一致，对一个人的行为就有多种期望。例如，一个男子不仅扮演父亲和丈夫的角色，而且还可能是公司主管、社区组织成员或者大学夜校的学生。个人角色不仅影响一般行为，而且还影响购买行为。 个人在具有多种角色的同时，也是某个子群体的一员，从而认可、采纳和接受群体成员的价值观念、态度和行为。相关群体对个人来说可以起到参照物和信息来源的作用。人们的消费行为可以变得和群体成员的行为和信念一致。相关群体对购买决策的影响程度依赖于个人对相关群体影响的敏感性和个人与相关群体结合的强度。 社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。人们属于不同的社会阶层，同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，这些因素影响着他们的购买行为。同时，不同社会阶层的人之间在生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为等方面存在明显的差别。例如，在商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的选择、购买数量、娱乐休闲方式、媒介的选择、对广告的反应、价格心态、品牌忠诚度及消费审美观方面都存在较大的差异性。 随着我国社会经济的发展，社会生活节奏也在加快。网络消费的便捷性迎合了快节奏的生活方式，消费者在线下消费必须付出时间、精力和体力。而网上商店365天24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务带给消费者许多便利，能够很轻松地实现随时随地消费。此外，由于技术的不断升级和移动网络的全面覆盖，移动支付场景也日益丰富，越来越多的消费者选择用手机等移动终端进行消费支付，摆脱了现金不易携带、容易丢失以及找零的烦恼。 社会因素对于网络消费行为的影响体现在很多方面。网络消费者具有高学历、高收入的特点。他们的生活方式往往表现出某种殊荣和优越，成为人与人之间相互认同或区分的标记，为众人的效仿创造了一种无形的压力，以至社会的其他阶层也会效仿进行网络消费。网络消费的目的在某种程度上是为了让消费者保持与社会中优势群体的所谓一致性，从心理上提升消费者自我形象、角色地位，满足群体归属认同的需要。 《网络营销（第2版）》基于理论与实践相结合的原则，一方面注重学生掌握网络营销的基本原理、知识与方法，学生可以全面系统的掌握网络营销的理论基础；另一方面，大胆突出最新的网络营销工具与技能，尤其重视培养学生网络营销方法和技巧方面的基本能力，引导学生基于时下流行的网络营销平台与工具进行深度运用。