故事经济学

作者简介

罗伯特·麦基 Robert McKee 1941年1月30日生于美国底特律，剧作家、编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖（BAFTA）。1981年，麦基受美国南加州大学邀请，开办“故事”培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过10万名。其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。 作为项目顾问，麦基受聘于华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、CBS、MTV等影视公司，皮克斯动画工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期输创意写作团队参与“故事”培训。邀请麦基开讲的机构还包括麦肯锡、微软、NIKE、密歇根大学商学院、富国银行、BOLDT建筑事务所及美国NASA休斯顿总部等。 托马斯·格雷斯 Thomas Gerace 1970年12月21日生于美国匹兹堡，内容营销专家。1993年毕业于哈佛大学社会研究专业，是哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。1996年创办Be Free并发明两项专利，为电脑用户画像以精准投放商业广告，合作客户有微软、戴尔、eBay、时代华纳、美国在线、巴诺书店等，获得两亿美元融资，并在美国和欧洲同时展开业务。

内容简介

根据一部传记中提到的，伯恩巴克曾经对客户说 ：“……关键不在于广告的艺术，而在于说服的艺术 。要想说服消费者，广告人需要触动人们永恒不变的 基本天性——他们‘执着地追求生存，追求被欣赏， 追求成功，追求爱，追求自立’。” 实现情感操控的第一步是认识到主要情感只有两 个——愉悦和痛苦。然而两者都有多种形态。愉悦包 括幸福、安宁、爱与欢乐等意义深刻的正面感受，以 及美、舒适等感官愉悦。痛苦包括悲伤、忧虑、害怕 、恐惧、孤独等刻骨铭心的负面感受，也包括从牙痛 到偏头痛等生理上的痛楚。本章聚焦于生理层面的感 受，在第六章，我们将进一步了解故事化营销如何打 动消费者的深层情感。 在感官层面，事物或者让你感觉良好，或者让你 感觉受伤。一道前菜可能会点亮你的味蕾，也可能让 你大倒胃口。但如果体验只关乎感官，为什么我们在 欣赏艺术珍品的时候得到的愉悦感远胜于观看复制品 ？如果感官知觉是相同的，为什么我们在梵·高的《 星夜》面前感受到的狂喜与战栗远远要比审视仿制品 深刻得多？ 耶鲁大学心理与行为科学教授保罗·布鲁姆在著 作《愉悦的原理》一书中这样解释：“重要的并不是 世界呈现在我们感官面前的样子。确切地说，我们从 某个事物中得到的愉悦(或痛苦)源自我们自身对事物 的认知。”布鲁姆认为人类是本质主义者。我们对事 物的反应受制于我们所相信的事物的本质，以及事物 的本来面目。 2008年，加州理工学院的研究人员研究了红酒价 格与人们获得的愉悦感之间的关系。研究人员将标价 分别为10美元、35美元、45美元、90美元的红酒提供 给受试者，要求受试者先比较35美元与45美元的红酒 ，再比较10美元与90美元的红酒。两种情况下，受试 者都汇报说更贵的红酒口味更好，并且10美元和90美 元的红酒之间的愉悦感差异更显著。 然而事实上，标价10美元和标价90美元的酒瓶中 装的是一模一样的红酒。 在此之前，研究者们已经发现了在人类的认知中 ，高价等同于高质，但当时这个结论被认为是势利使 然，并未被重视。加州理工学院在上述实验中使用机 能性磁共振成像设备观察受试者的大脑活动。成像揭 示出，当受试者品尝他们认为更贵重的红酒时，大脑 与愉悦感有关的区域亮了。这并不是势利——他们真 实地感受到了更大的愉悦感。 这一结论同样适用于生理上的痛苦。哈佛大学的 库尔特·格雷和丹尼尔·瓦格纳对受试者进行电击实 验。这项研究将48个受试者配对，每对受试者分别进 入两个房间，他们可以选择给对方播放一个声音，或 者操作一次电击。 格雷和瓦格纳将受试者分为两组。第一组受试者 被告知他们的搭档选择了电击，过一会儿他们就会被 电一下。第二组受试者被告知对方选择了播放声音， 但也意外地遭受了一次电击。两组都使用了同等电压 。 P30-31 ◆“一个商业战略就是一个等待发生的故事。” ◆当好莱坞顶尖的故事艺术闯入商业领域，一场营销革命即将在全球引爆。 ◆故事经济学，微软、IBM、NIKE、西门子、奔驰等品牌所追逐的新名词，将由当代最有影响力的讲故事理论家罗伯特·麦基和内容营销专家汤姆·杰雷斯为你讲述： ◆“如何了解消费者，讲一个打动人心的品牌故事； ◆如何领导你的员工，讲一个鼓舞士气的激励故事； ◆如何打动你的投资人，讲一个让数据变得有意义、可以被铭记的故事。” ◆“市场营销人员经常以为他们在讲故事，但实际并非如此。他们讲的往往只是促销的陈词滥调，充满软弱无力的吹嘘和许诺，缺乏悬念、惊喜和说服力。” ◆“你讲的企业故事应该匹配你所卖的产品和服务才有可能去提高营销的投资回报率、企业净利润、扩大市场份额。” ◆“数据不一定能成就一家大公司，但好故事能。” ◆“如果你不学会讲故事，你的竞争对手就会把它学会。” 以上这些你都将在《故事经济学》这一本书中详细了解。