创意智商（如何利用创造联系和启发的能量）

作者简介

布鲁斯·努斯鲍姆，美国帕森斯设计学院创新与设计教授，曾任美国《商业周刊》页面主编，负责该杂志关于“创新与设计”的专栏，他的设计博客成为关注设计、创新、市场等领域人士的必读，他的IN杂志（Inside Innovation）刚刚发行就成为业内标杆。他也曾担任《远东经济评论》和《美国银行家》的记者。他是美国外交理事会的一员。2005年，他被顶级设计刊物ID杂志提名为“设计界最具影响力的40人之一”，他曾获得美国工业设计会颁发的铜苹果奖和个人荣誉奖，并撰写过很多关于设计创新的文章，包括《创新》、《最佳产品设计》和《设计的力量》等。

内容简介

专心 没有人能够为每一种文化的梦想和抱负赋形，那 样做只是徒劳，但并 非每个人都想要始终停留在自己生长于斯的文化中。 我们总想要探索大干世 界，发现风土人情，尝试全新的生活。有马克·扎克 伯格这样基于自己这一 代人的价值观而创业的人，就一定有富有创造精神之 人敢于抛弃旧世界，勇 闯新生活。霍华德·舒尔茨没有出生在弥漫着意式咖 啡文化的国度，但他 在前往意大利旅行时发现了这种文化特殊的美感，并 把它带回美国，打造了 我们今天所知的独特咖啡体验。“美则”美矣，但也 有其他公司更依赖于对 个体经验的考察，与顾客建立联系，也一样有着动人 的成功故事。如果尚且 无法代表你试图接触的群体的价值观，也可以和代表 那些价值观的人联合起 来，专心致志地了解该群体的信仰和习惯。 作为中国最富创新意识的私营公司之一，联想集 团自成立以来，一直致 力于与中国境内的外国品牌进行激烈竞争。在灾难性 的“文化大革命”之 后成年的一代人已经习惯接受市面上现成的东西，总 部位于北京的联想集团 发布的电脑产品对他们来说相当不错。然而在世纪之 交，中国发生了翻天覆 地的变化，新一代中国消费者——繁荣年代出生的一 批人——要比他们的父 辈挑剔得多。联想的主要竞争对手惠普、戴尔和IBM 等开始抢夺市场份额， 提供更低的价格和更好的品牌声誉——毕竟西方的产 品在这个国家有着很大 的吸引力。 联想公司的领导层是跟着上一代中国消费者一起 长大的，深谙那一代人 的愿望无非是努力工作，改善家庭生活，让孩子拥有 更好的教育，过上更好 的生活。然而和许多在特定年代中成长起来的成功创 业公司一样，联想公司 内部并不具备了解新生代顾客群的能力。 于是在21世纪第一个10年之初，联想找到了总部 位于俄勒冈州波特兰 市的奇葩设计公司（Ziba Design），那是全球首屈 一指的创新和设计咨询公 司。和IDEO、Continuum、Smart等以工业设计师事 务所起家并关注制造消 费品的公司一样，那时，奇葩设计公司已经转身成为 一家业务更宽泛的咨询 公司，帮助客户进行设计研究，制定营销和品牌经营 战略。 “奇葩”深知如何深入探索一种文化。该公司创 始人苏赫拉布·凡 史杰跟我说，公司的雇员分别来自18个国家，说25种 语言。波特兰总部有 100多名员工，他们合共有着62种不同的专业背景， 包括色彩专家、环境设 计师、信息架构师、人类学家和认知科学家等。这种 多样化加速了公司获得 知识的能力，使之可以比任何一位专家更快地合成调 查结果，识别行为模式 （或认识到无模式可循）。 联想希望不仅以低价格和高声望参与竞争，也能 和竞争对手一样，向消 费者传递其意义和价值，“奇葩”便着手识别那些价 值。在出发前往中国之 前，奇葩设计公司的社会科学家、设计研究人员和产 品设计师团队已经聚集 成为一个独特的项目“战略决策中心”，那里满是中 文布告牌，他们在那里 聆听中文的摇滚乐、古典乐和传统音乐。他们请来中 国留学生解释中国的生 活方式和技术杂志，特别是广告，还收集中国年轻人 的日常用品——钱包、 手机、打火机，分析他们对色彩、质地和装饰的偏好 。 到达中国之后，该团队立即分成两个小组，分别 深入三个不同的区域 进行为期4周的调研。设计人类学家、设计战略师和 工业设计师与北京的工 薪阶层一起骑着自行车上下班，在路上用手机交谈。 他们在街边小摊上买小 吃，在大宴会厅里吃猪脑和鸽子肉。他们走进古老的 胡同巷道，晚上在卡拉 OK厅里唱到深夜。每个团队都挤过公共汽车和火车， 在夜总会里发短信， 在星巴克里使用笔记本电脑。他们从时尚精品店和电 子产品店、从传统园林 和现代化建筑中汲取直观的灵感。奇葩公司的人甚至 花时间到年轻人的公寓 里翻弄他们的衣橱，看看他们的时尚品位。 该公司也没有忘记寻求中国消费者的帮助。他们 给志愿者发了一台照相 机、一个胶棒和两块招贴用纸板，请他们用照片记录 下一个工作日和一个休 息日，特别注意他们把技术融入日常生活的瞬间。然 后这些志愿者就创建了 直观的时间表，让研究人员得以瞥见消费者的日常行 为和情感。 当整个团队回到波特兰的战略决策中心时，他们 从那些直观的工作表、 照片以及每次采访的结论中精选出来一些知识，录入 “种群灵感工作表”中。 然后奇葩公司利用这些灵感工作表来识别不同的中国 技术消费者群体的梦想 和行为。“我们把这些群体叫作‘技术部落’，”凡 史杰说，“我们发现，中国 有5个新部落。” 这5个部落分别是社交蝴蝶、关系高手、价值追 求者、一味沉迷者和炫 耀的收藏者，每个群体都有截然不同的愿望，有的渴 望投身于更大的社交网 络（社交蝴蝶），有的渴望通过幻想和沉迷于虚拟世 界来逃避现实（一味沉 迷者）。识别这些群体使得奇葩公司能够与联想合作 ，衡量每一个市场用户 群的规模。 奇葩公司利用即兴表演的技巧来了解，比方说吧 ，社交蝴蝶使用手机的 方式和一味沉迷者或关系高手有何不同。为联想进行 的该项目被定名为“寻 找灵魂”，最终团队成员获得了关于联想的目标消费 者的崭新认识，为打造 联想的台式机、笔记本电脑和手机平台的产品线战略 奠定了基础。 最终，联想利用奇葩团队通过专心获得的见识打 造了三种新产品——为 一味沉迷者开发了台式机、为关系高手们开发了笔记 本或平板个人电脑，为 价值追求者开发了一款手机，从而满足了三种新的顾 客部落各自的独特需求。 如此获得的知识使得联想最终甩开了外国竞争对 手，提高了在中国市场 上的份额。2012年，联想在中国个人电脑市场上约占 30％的份额，超过了 华硕、戴尔、惠普和宏碁。奇葩公司埋头于中国市场 研究的不懈努力还帮助 联想做出了在2005年收购IBM公司的ThinkPad部门的 决策，使得联想在全 球个人电脑市场上能与惠普比肩。 专心是我们最熟悉的知识挖掘方式。学生时代的 我们常常为了探索其 中的奥秘孜孜不倦攻读历史、文学和科学。但人们很 少将专心视为一种创造 能力。我们不一定会把已经通过深入学习或实践获得 的知识看作一种可以挖 掘、以产生创造力的资源，但这么做大有裨益。 P50-53