锁定（网络广告如何快速定位客户并精准营销）（精）

作者简介

秦令华，电子科技大学管理学博士，浙江师范大学经济与管理学院讲师。目前主要从事战略管理和组织与人力资源管理领域的教学和科研工作，论文曾发表在《南开管理评论》、《管理工程学报》等期刊上。《CEO领导科学与艺术》一书第三作者。 迈克·史密斯（Mike Smith）是《赫斯特杂志》数字媒体部的收益平台和运营副总裁，也是赫斯特集团核心受众部的总经理。他曾担任福布斯网站的前总裁和福布斯媒体的前首席数字官。在如何巧妙使用实时竞价系统大幅推进网络广告和品牌化方面，史密斯是专业专家。在加入福布斯之前，史密斯是网站TheStreet.com的副总裁和首席信息官。他还曾在美国家庭影院频道担任过各类职位，包括信息技术主管。史密斯毕业于新泽西理工学院（New Jersey Institute of Technology）。他现在与妻子丹尼丝及孩子杰西卡和迈克尔住在新泽西。 吴振阳，新加坡国立大学工商管理硕士，浙江师范大学经济与管理学院教师。曾在国有和民营企业及新加坡公司工作近10年，有多次创业经历。已翻译多本著作，2015年获评机械工业出版社华章公司20周年优秀译者。

内容简介

网络广告的发展呈现高速增长、技术创新精巧独 特和创业活动源源不断等特征，催生了大量的竞争性 商业模式。但是，撇开新颖的技术和创业活动不说， 与其他广告媒介一样，网络广告的本质是在合适的时 间和地点，将极富吸引力且卓有成效的广告呈现给合 适的受众，同时制定对卖方和潜在买方来说都很合理 的价格。这一本质对委托方、广告主和出版商来说都 是一样的。正如山姆在美国电影《卡萨布兰卡》 (Casablance)插曲中所唱的那样：真谛永不变。 然而实践证明，对网络广告这一全新的数字媒介 来说，利用广告的基本原则进行优化仍是件非常复杂 的事情。在不到20年的时间里，网络广告已经占据美 国全部广告市场很大的份额。然而，网络广告的发展 ，与其说像高速公路那样平坦顺畅，还不如说更像逆 水行舟那样充满艰难困苦，至少网络广告要想赚钱还 是很困难的。为什么？ 其中一个原因就是，网络广告还是老一套。换句 话说，网络广告还是广告。也有一些人认为，网络广 告是新生事物，是不一样的。网络广告是数字化、动 态和交互的。那么，首先让我们来看看这老一套。 每个人都知道广告是有用的。一方面，我们总是 受到广告的诱导去买那些本来并不打算购买的东西。 然而，另一方面，我们也都知道，很多广告其实并没 有起什么作用，实际上这些广告都被我们忽视了。而 且，很多时候，虽然我们明明知道自己并不是某些广 告的合适受众，但我们仍然会看到这些广告。所以， 我们都曾有广告并不起作用的经历。当网络广告变得 像旧石器时代的燧石刀一样陈旧落伍时，很多网络广 告就会被浪费掉了。 再就是，很多时候，要证明广告与消费者对广告 中宣传促销产品的认知度和购买行为之间的因果关系 是非常困难的。 由于这一公认的浪费，再加上广告的功效只是表 面看上去如此，而难以证实，所以在经济不景气的时 候，广告费用总是被死死盯住，常常成为首先被削减 的成本。用管理咨询师不带感情色彩的行话来说，广 告费用是“酌量性费用”。 现在让我们来看看其他一些原因，我们不妨将其 称为“对新颖的惩罚”。多年来，挤在其他广告媒介 中，网络广告就有点儿像继子女一样，因为它太新颖 独特了。在互联网发展早期，网站上的内容都是从印 刷出版物上复制粘贴过来的衍生物，平淡无奇，因而 常常被轻视为“盗版件”。用户浏览网络时的沉闷体 验，就如同看早期的有线电视节目一样。而且，早期 网站的广告内容乏善可陈，并没有出现像忍者刀 (ginsu knife)这样的令人耳目一新的电视广告。 再加上人固有的行为惯性会影响这一新的广告渠 道的采用。这样一来，网络广告发展的障碍就更多了 。如同其受众的数量一样，广告的销售收入也很少。 网络广告太新颖了。(P2-3)