极致体验（让产品闻名世界的关键）

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内容简介

“成为第一名”的概念本身就存在缺陷，因为它 意味着存在其他选项，意味着你是群体里的一部分。 它将你置于比较之中。更糟糕的是，它意味着你正在 经历一场战争。在这场战争中，只有一家公司能够取 胜。如果你相信你的品牌战争只能有一个胜利者，你 的关注点就远离了你的企业的独特形象。 充当显而易见的选项不仅远远优于“成为第一名 ”的目标，而且更加安全。试图成为“最优者”的风 险在于，你会密切关注竞争对手的行动，而不是关注 创新以及市场可能需要什么。你不仅不会成为领导者 ，而且会在无意中犯下一个很大的隐性商业错误：将 你的企业与你所认为的“成功”企业进行比较，并在 不经意间模仿它们。 当你争夺第一名的位置时，你的策略和思想就会 基于竞争对手的行动而变动。如果他们提供六件商品 ，你就会提供七件商品。如果他们降低价格，你也会 进行效仿。不过，你越是模仿你的竞争对手，你和他 们的相似程度就越高，这将最终导致你的公司完全消 失在人们的视线里。最终，你的品牌看上去会与另一 个品牌非常相似，消费者很难将你们区分开。同质的 品牌永远不会脱颖而出，它们只会留在固有的位置上 不停地斗来斗去。与此同时，独特而真实的品牌将会 在市场上引起轰动。 竞争的胜利与你占有市场没有任何关系。消费者 对于你们争夺第一名的斗争并不感兴趣。他们希望你 为他们提供特殊的感受。他们希望你和他们对话，希 望自己在选择和你进行交易时感觉到自己是重要而独 特的。实际上，消费者们希望你的品牌与他们有关， 而不是与竞争有关。当你关注如何成为第一名时，你 的注意力将远离消费者。人们为什么要和一家不关心 消费者意愿的公司进行交易呢？ 我并不是说你应该完全忽略竞争对手——要想取 得成功，你当然必须保证不在竞争中落后。我想说的 是，你千万不能陷入愚蠢的争斗之中，更不能陷入沦 为普通商品的风险之中，以免你的企业与市场上的其 他企业变得非常相似，导致定价权处于市场的控制之 下。你必须坚持真正的自己，并且对你的市场保持真 诚。 在这本书中，我会提到两个闻名世界的优秀品牌 ，作为构建品牌框架的例子。一个例子是我曾经的客 户拉尔夫·劳伦，另一个例子是维珍唱片创始人—— 理查德·布兰森旗下极为成功的维珍大西洋航空公司 。维珍大西洋航空公司之所以赢得众多行业奖项，是 因为它是从群体中脱颖而出的首要（也是唯一）规则 的真正范例。这条规则是：从一开始就要和普通群体 保持距离。这条规则非常重要，所以请将其重复一遍 并写下来。当你试图从群体中脱颖而出时，你需要记 住的唯一一条规则是：从一开始就要和普通群体保持 距离。 维珍大西洋航空公司经常赢得“同类最佳”奖项