微创新（5种微小改变创造伟大产品）

作者简介

雅各布·戈登堡（Jacob Goldenberg），哥伦比亚大学及以色利希伯莱大学营销学教授。主要研究领域包括：创造力、新产品开发、创新成果推广、市场动态复杂性及社交媒体效应。著有《产品创新中的创造力》（Creativity in New Product Innovation，剑桥出版社）等，并在多个顶尖杂志上发表过文章。他还是SIT公司创始人之一。《华尔街日报》称赞他是创新领域最具影响力的研究者之一，将其列入“十大最可能改变世界的人”。 德鲁·博迪（Drew Boyd），拥有30年丰富经验的资深专业人士，曾致力于强生公司的营销、并购以及国际市场拓展等工作，2010年退休。他开设了强生公司广受好评的“营销学推广课程”，使之成为企业内部的“营销大学”。目前，他主要在创新、谈判和社交媒体等领域开展培训和咨询讲座，兼任辛辛那提大学助理教授，开设营销学和创新课。

内容简介

白板上的字迹（雅各布的故事） 有一天，我走进教室时，感觉到了一丝异样。学 生们交头接耳，神情雀跃，好似在期待什么事情的发 生。他们脸上神秘的表情让我觉得，他们又要整蛊了 。 在转身擦白板时，我一下子明白了。因为我怎么 擦，都擦不去上节课画在上面的图表和公式。肯定是 有人调换了我用的笔，让我在不知情的情况下用了永 久性记号笔。 当时，学生们就坐在椅子上，毫不掩饰满脸的笑 意。很显然，他们在等待，看我怎么以身说法，证明 系统性创新思维的有效性。我猜学生们当时的想法肯 定是：教授引火上身了！ 我打算迎战。“好吧，同学们！”我下定决心， “目前看来，最糟糕的情况就是想不出高招来解决这 个难题。那就让我们试着用前几节课学过的方法来对 付它吧！” 第一步，我要求他们提出一个可用但老套的对策 。 “从值班室大爷那里弄点儿水来擦。”有个学生 这样建议。 “好。”我答道，信心开始递增。心想，也许学 生们开始和我立场一致了。 “还记得什么是‘框架内的思考’吗？我们寻找 创意时应该把自己局限在教室内。如果在教室内部找 到了办法，哪怕不是最有效的，也比求助值班室大爷 更有创意。” “为什么我们非得找一个效果一般的办法？干吗 不直接从教室外找一个，那多简单！”有学生这样说 。 “我们这门课程的目的是帮助你寻找有创意的点 子，”我说，“所以，让我们忘掉框架以外的那些老 掉牙的办法吧！现在，框架就是这间教室。” 学生们开始翻腾自己的背包，找出些五花八门的 玩意儿，有洗甲水、香水，还有一些含酒精的液体（ 包括一罐冰啤酒）。没有什么能派得上用场，倒是他 们对彼此居然带了这样的东西而啧啧称奇。 “看到了吗？”我说，“当你向内而不是向外寻 找时，会发现大量的资源。向内探寻会催生一些绝妙 的想法，但我们总是忽略它们。”（不过，我该怎么 看待学生把啤酒带到班上来这个问题？） 我的信心在不断攀升。“下面让我们再向问题本 身靠拢一些，看看会有什么收获。我们可以把搜索的 范围进一步缩小，只关注问题的核心：白板。” 全班一片寂静，他们都在思考。 “我们可以用普通记号笔清除永久性字迹，”一 个同学小声说道，“普通记号笔里应该有足够多的溶 剂来溶解白板上的印迹。”我照他说的做了，用普通 记号笔写字，盖住了原来的字迹，然后用擦子一擦， 结果成功了！白板上原有的字迹消失殆尽。 震撼过后，教室里炸开了锅，大家兴奋极了。我 尽量心平气和地擦我的白板。 但是，要在原来的字迹上一笔一画地重新描一遍 可不是件轻松的事。我当时犹豫要不要继续描完它， 抑或是点到为止，开始上我的新课。就在这时，另一 名学生喊道：“老师，用永久性记号笔能不能擦掉它 本身的痕迹呢？” 实验结果表明，永久性记号笔——问题的源头， 含有足够多的溶剂去溶解它自己留下的印迹，其效果 和普通记号笔一样好。用永久性记号笔覆盖原来的字 迹，并且在溶液还未挥发之前迅速擦拭，原来的印迹 就会被新字迹上的溶液带走。根源即是答案。 注意，在实施效率上，第二种办法并不比第一种 高，但是却更有新意，更出人意料，而且，也更符合 “框架内的思考”准则。 我转过身面向大家，既感到欣喜又觉得意外，没 想到这次实验如此成功。要知道，那时，我们还没有 掌握足够多的实证资料（来自观察或实验），来证明 “框架内的思考”完全站得住脚。 “好了，同学们，今天的任务宣告成功！框架的 大小是有限的，但我们从中发现的资源却远远超出了 最初的想象。建议大家养成‘向内看’的习惯，尤其 是当选择项都被界定在内部时。” 我继续发表自己的获胜感言。“有时候，老办法 行不通，或者干脆不存在。如果值班室大爷不在，你 去哪里找水？向内探寻我们平时经常忽略的那些东西 ，也许与你的认知习惯相背离，却可以有效地帮你发 现灵感，增强创新力。” 我轻舒一口气，补充道：“现在，有谁愿意到值 班室大爷那里找点儿东西，让我把这块白板彻底擦干 净？” P15-17