顶尖推销术

作者简介

内容简介

◆直接邮件对谁都有效 或许有的人会说：“我们又不是邮购公司，我只是一个推销员，我认为 我用不着直接邮件。”其实不然，你不但需要而且必须用好直接邮件。因为 如果你不用，而你的竞争对手却在用(你能保证你的竞争对手不用吗?)，那 么你将落后于你的竞争对手。所以你必须更快、更好、更多地使用直接邮件 这一推销利器。 美国的推销名人汤姆森·亚当，依靠直接邮件，使业绩猛然提高四成。 在过去的十多年里，直接邮件界摸索出了一整套规则。这套规则提供了 如何写好推销信，如何设好宣传小册子以及商业提案，从而最终促使客户采 取购买行动的指南。现在的行销读物、课程以及研讨会都广泛沿袭这些规则 ，以致于许多直接邮件无论外表还是内容上让人看起来都是“千人一面。” 但你不应该因此而将直接邮件作剧烈的改变。存在就是理由，这些规则 、这套模式之所以被广泛采用，就是因为有效，经得起市场的考验。 当然，你还是可以用适当的创意手法显示自己的直接邮件与众不同，但 要非常小心，保持你的独特风格，仔细考虑你所有的改变。 你可以用直接邮件来开发全国或地区性的潜在客户，也可以将潜在客户 的范围缩小到某一特定的范围——比如医生、律师、电工、新婚夫妻、车主 、学校教师或工矿的机械工程师等。范围的选择，应该依照你所推销的商品 种类而定。比如你推销药品，发直接邮件给医生最好；如果你推销工具，则 锁定电工没错；或许你负责的是征订报纸，则选择刚建立家庭的新婚夫妻成 功率较大。 至于寻找潜在客户的姓名与地址，你可以通过电话簿、黄页、白页、媒 体以及专业机构的资料获取，然后按照其不同的购买模式及特殊兴趣分类存 档。 你不仅可以用直接邮件发掘潜在客户，你还可以用直接邮件加固与现有 客户的感情，或者用直接邮件找回你失去联系的老客户。 ◆每个人都在做 直接邮件在国外已经成长为一个数百亿美金的产业，而在我国，据一些 学者的统计，这块蛋糕已经达到十个亿，且呈爆炸式增长，其主要行业包括 报纸杂志发行人、百货公司、目录公司、书籍俱乐部等，他们都获得了良好 的收益。 也许你会怀疑那些所谓“垃圾邮件”的效果，你会说我每次都拒绝细看 ，把它们扔进了垃圾桶。但是，你没有细看，并不代表别人都没有细看。你 没有细看的原因可能是你所收到的直接邮件不够吸引人，或者是你根本就不 需要它所推销的商品。你想一想：如果你打算买一套商品房，恰恰此时收到 一封房产公司发过来的推销信或宣传小册子，你会仔细看吗?如果你看后觉 得基本满意，会考虑联系房产公司作进一步洽谈吗?如果洽谈顺利，生意不 就成交了! 直接邮件从精心设计到大量寄发之间，要经过一个必不可少的“小众测 试”。其具体操作如下： (1)在大量待寄发的名单中随机选出少量测试对象(一般为300～1000个) ； (2)向选出的少量测试对象寄发直接邮件； (3)纯利润核算：总交易额一(销售成本+直接邮件成本)：纯利润。例： 寄发500封邮购信，成本为500×1．3元=650元；邮购信开发了2％的客户， 每位客户的平均购买金额为600元，则总交易额为：500×2％×600元=6000 元；交易额的75％为销售成本，加上寄发邮购信的成本650元，总成本为600 0元×75％+650元=5150元；寄发500封邮购信，得到2％的回应，其纯利润为 6000元-5150元=850元。 “小众测试”实际上是一种实战演习，如果取得较理想的纯利润(如上 面所举的例子)，则可以大量地以万为单位寄发你的直接邮件。反之，如果 纯利润不理想甚至出现了负数，则应立即停下来，找出问题的症结所在，或 修改文本或重新定位潜在客户名单，然后再测试，直至测试取得理想成绩， 才能派遣你的大规模直接邮件兵团外出作战。当然，如果数次测试都无法取 得理想成绩，则可以暂缓测试，从长计议。 ◆推销信 1．推销信的要素 不管是通过普通邮寄、电子邮件还是传真的方式发出的推销信，都是要 激起潜在客户购买、来电、来函或直接来公司参加一场展销会。它的目的和 你在面对面的推销过程中经过举例、许诺以及福利来传达产品质量或服务形 象一样。下面是一封推销信所应包括的要素： ·在文本部分必须清楚明显地显示出你所提供的产品和服务的好处； ·此信必须凭借一些实际的例证——包括对比、分析、证言及公证事项 ，以此来证明你所宣传的好处和福利的客观存在； ·此信必须鼓励读者去行动、反应、订购、回函、来访或是将折价券送 回； ·此信写长一点无妨，应该像两个朋友促膝密谈一样。 2．推销信的标题 标题是推销信的脸，好的标题能立刻吸引读者的注意，令读者愿意一口 气读下去。好的标题或告诉读者如何凭借你的产品及服务可以得到、省下、 赚取、达到或完成某些事情，或显示你的产品及服务会如何增加受用者的心 理、生理、社交、精神或心智上的满足感与适意感，或宣布如果使用你的产 品可以避免或解决受用者面临的难题、风险及恐惧。 3．推销信的文本 推销信的文本应向读者显示你的产品的优点，读者想要知道：“这个产 品或服务对我有什么好处?”一开始就明白地显示出某个特别的好处，然后 再逐步加强，揭示更多的好处。当你在撰写文本的时候，你必须注意：你既 要推销，但也要为读者设身处地着想。请从消费者的角度来撰写整封推销信 。因为消费者会想知道你们在标题中所谈到的事情，所以文本就应像标题一 样，只是更为详细。 接下来，你必须证实你所说的可信度高。用大量的事实来说服你的读者 相信你所说的话，人们在做出感性的购买决定时，需要理性的原因来说服自 己，而事实与证据可以给读者一个说服自己的理由，使他们认为他的购买决 定是明智的。切记，相信是感情的副产品，绝对不要忘记心脑相连，要让你 的读者相信你的信中所言。 在你动笔写推销信之前，要先想一想，详细地研究你的产品，找出些新 鲜的点子，并且寻找能够打动读者的切人点。此外，分析竞争对手的诉求， 能为你的产品或服务产生一些新奇、有创意并且令人信服的说法。 P22-24