商业模式的经济解释(深度解构商业模式密码)

作者简介

林桂平，1982年10月出生，广东揭阳人。北京大学经济学博士生，香港大学金融学硕士（2009年），北京邮电大学工科学士（2004年）。主要研究领域为商业模式、战略管理、公司金融等。现为北京大学汇丰商学院聚成实践家商业模式研究中心研究员。曾在《创富志》、《管理学家》等期刊上发表十几篇文章。 1965年12月出生于新疆农六师105团，湖南宁乡人。1990年在清华大学获工学硕士学位；2004年在华中科技大学获管理学博士学位。主要从事企业战略管理、商业模式、组织经济学等方面的研究。曾在新疆工学院和新疆大学工作，现为北京大学汇丰商学院副院长、管理学副教授、北京大学汇丰商学院聚成实践家商业模式研究中心主任。兼任深圳长园集团、中兴通讯、大连獐子岛、新疆金风科技、新疆新能源、北京居泰隆、天音控股等多家上市/非上市公司的独立董事或管理顾问。主持参与过40余个企业管理咨询项目。 在《管理世界》、《经济与管理》、《统计与决策》、《创富志》、《中欧管理评论》等国内外学术和财经期刊发表论文50余篇，出版论著：《发现商业模式》、《重构商业模式》、《慈善的商业模式》、《管理制度的经济分析与设计》、《现代企业管理》等。 朱武祥，男，1965年5月19日出生，江西高安人。清华大学管理信息系统专业学士（1987年），技术经济专业硕士（1989年），数量经济学博士（2002年）。现为清华大学经济管理学院公司金融学教授，博士生导师。研究领域为公司金融，包括：企业成长过程中的金融解决方案——公司金融工程，金融原理、技术与商业模式设计及实施，企业价值管理策略——战略投资，兼并收购，重组。现任国家自然科学基金会中国管理现代化研究会金融管理专业委员会副主任委员，中国金融学会常务理事，中国农村金融学会常务理事，中国金融学会金融工程专业委员会常务委员。已经出版论著：《中国股票市场管制与干预的经济学分析》，《商业银行突围》，《中国公司金融学》，《轻资产运营：以价值为驱动的资本战略》，《轻是美好的：一流企业的轻资产运营模式》。

内容简介

从2006年12月在《创富志》发表关于商业模式的第一篇专栏文章《商业 模式这样构建》，初步提出商业模式概念体系算起，今年已经是第六个年头 。这五年多来，我们发现的商业模式奥秘越来越多，这个瑰丽的商业生态逻 辑之缜密、物种之多样、生机之勃勃，让我们每天的发现都充满惊喜，每天 的研究都令人疯狂。五年多足以做一个阶段性总结，本书便是一个阶段性的 总结。 我们从描述性的框架“魏朱六要素商业模式”模型起步，去描绘、阐述 企业缤纷多彩的交易结构，用解构的眼光去发现企业运营的微观结构，出版 了《发现商业模式》一书。我们进一步理解到企业的商业模式是一直在动态 变化的，从IBM的百年变革、历久弥新、鹤发童颜中体悟到了长生不老的秘 诀——不断重构，从而成就了我们的第二本著作《重构商业模式》。 然而，正如哲学家芝诺所言：“人的知识就好比一个圆圈，圆圈里面是 已知的，圆圈外面是未知的。你知道得越多，圆圈就越大，你不知道的也就 越多。”对我们来说，接触到的企业越多，描述的商业模式案例就越多，我 们用商业模式理论体系跟广大商业生态接触的圆周就越大。因此，我们提出 并解答了更多有趣的问题：为什么在国外叱咤风云的百思买在中国一筹莫展 ，无法突破(国)美、苏(宁)争霸的格局？为什么刚刚起步的Twitter、 Facebook在短短几年间就打破了Google、Yahoo曾经的互联网神话？为什么 同样是餐饮，会同时存在自助餐这种收取一次性进场费和豪华酒楼这种点餐 消费、按消费量收费的赢利模式？为什么有的企业会选择银行借款，有的会 选择风险投资，还有的通过信托基金？在商业模式六要素之间，是否存在内 洽的逻辑关系？其背后，是否又存在共同的逻辑结构？ 在与这些问题对话的同时，我们发掘到更多深刻的商业模式奥妙。我们 惊喜地发现，六要素之间的确存在内洽的逻辑结构，且每一个要素都跟交易 价值、交易成本和交易风险有关，各个要素组成整体，又揭示了整个交易结 构(包括焦点企业及其利益相关者)的交易价值、交易成本和交易风险。换言 之，商业模式体系是一个全息的交易结构。每一个要素都揭示着整体，影响 着整体，包含着整体的全部信息，而整体又指导和牵引着每一个要素。而这 将是我们这部著作的主题。 1.1 交易结构的交易价值、交易成本和交易风险 商业模式是利益相关者的交易结构。利益相关者之所以要建立一个交易 结构来盈利，需要考虑到其中的交易价值、交易成本和交易风险。 不妨从一个简单的农业商业模式讲起。见惯工业、商业、服务业的大企 业家可能没几个会真的重视农业企业，认为其不值一提。但是，在这里有必 要纠正一下这种认识，农业的市场容量至少是万亿元人民币级别，而至今， 中国还没有出现过千亿元级别以上的伟大的农业企业，这是个碎片化的巨大 市场，机会无限，值得风险投资机构和企业家群体持续关注。 例如，有一项农业技术能够把农作物的产量提高30％，那么，如果把它 应用在稻田，充其量每亩一年多赚取的稻谷也就几百元。但如果把它应用在 经济作物或者林业作物，其每亩多增加的价值可能就达几千元甚至上万元。 也许前后选择的是类似的交易结构(都是卖设备，推广技术)，但是选择了不 同的利益相关者(前者选择大田散户，后者选择瓜果大户)，交易价值就有很 大的差异。 现在假设拥有这项技术的公司A选择瓜果大户作为其技术推广的对象。 技术比较高明，价格也比较高，大户不接受，怎么办？公司A强调其设备能 把产量提高30％，谁能提供证明？证明不是问题，讨价还价才是问题。公司 A说能提高，所以设备比较贵；大户说不能提高，所以他要按市场同类产品 价格支付。这时候，公司A可以采取另一种交易结构：农田由公司A租下来， 设备由公司A自己提供，租金和设备均按市场价格，大户来劳作，农作物产 出全部交由公司A销售，每年给大户保底收益(往年的平均收益)，超出的部 分双方分成。这未必是最好的模式，但大大降低了双方在前一种交易结构中 因买卖设备而产生的讨价还价的交易成本，有助于促成双方的合作，肯定比 双方一直在那里就设备价格讨价还价相持不下更可行。P1-3