网红的秘诀--付费媒体自有媒体赢得媒体

作者简介

伍家陞（Franco），现就读于加拿大卑诗省省立大学（UBC 索德商学院）。他曾经在加拿大绿军少年团获得了多项殊荣，当中包括绿军少年团荣誉的“士达科纳勋章”。 伍家陞从小就对青年培训非常感兴趣。16 岁被选中到加拿大青年贸易代表团，代表加拿大到哥伦比亚跟巴拿马建立友好关系。伍家陞的梦想是确保未来所有的青年都有合适的平台来取得成就，他在2016年的UBC领袖峰会中非常荣幸地获得某培训演讲奖项。 伍家陞现在在社会中的多个团体做筹备工作义工领袖，当中包括加拿大联邦自由党、卑诗省自由党、BC儿童医院等。 尼克·伯彻（Nick Burcher），MediaCom公司的社交媒体执行长，拥有17年丰富的业内工作经验，深入了解付费媒体、自有媒体和赢得媒体中的所有环节，与英国和全球众多客户均有合作关系，更因就业内问题持有自己独到的立场和观点而声名卓著。

内容简介

利用付费媒体、自有媒体和赢得媒体策划和执行 广告 过去，付费媒体、自有媒体和赢得媒体这三个领 域很少有交集，但是在数据媒体中，尤其是在社交平 台中，这三个领域的交集越来越多。这三个领域不仅 并肩而行，而且在相互促进。在社交网络中，每个行 为都会带来相应的反应。“三位一体的媒体”(如图1 ．3所示)一图的目的就是表现每个领域的动态互动， 展示付费媒体、自有媒体和赢得媒体是怎样一起合作 的，以及它们潜在的通信流动。尽管在这个演示图中 强调了所有一切都是联系在一起的，没有什么是单独 存在的，但是箭头才是这个演示的关键因素。 付费媒体将通信的潮流导向了自有媒体，如典型 的“现在去那里式”的广告，但是付费媒体现在可以 推动自有媒体的参与度并且创造话题。2011年，来自 主动沟通广告公司的杰弗里·格雷厄姆在戛纳电影节 告诉代表们，正确使用付费媒体、自有媒体和赢得媒 体可以让一个低涉入品牌变成高涉入品牌。 一个有趣的自有媒体空间或者是自有媒体上的某 一段有趣的内容都会推动赢得媒体的话题，赢得媒体 话题反过来又会将更多的通信潮流引向自有媒体，自 有媒体反过来又促使进一步的会话，如此相互作用。( 正如我们将在这本书的各个观点上看到的那样，有效 的自有媒体内容也可以刺激付费媒体广告更加奏效。) 赢得媒体话题可以突出自有媒体空间，让它们变 成一个个生机勃勃的小群体。话题和分享也可以提高 付费媒体信息的效率(比如，可以在YouTube或是赢得 媒体话题上分享电视广告，这样人们自然就会在网络 上搜索它，这种搜索又会刺激付费搜索更加奏效，付 费搜索又会推动话题和分享)，就像之前说的，赢得媒 体话题也提供了反馈回路，通过观察反馈回路来形成 付费媒体(和自有媒体)策略。 一些新兴的平台在三个媒体上都能看到，这是很 有意思的一点。在付费媒体、自有媒体和赢得媒体三 个领域内的任何地方都可以“玩脸书”，因为和其他 社交网络一样，脸书为品牌参与提供了一系列不同的 途径。脸书的活动能够传递一系列不同的目标(先提高 人们的意识，然后建立关系并且推广)。因此，脸书上 的一种策略可以通过多种形式体现。 脸书上的付费广告可以和网络上其他地方的广告 一样发挥作用(当你点击广告的时候，你就会被带入一 个新的页面)，也可以用来在脸书内部推销产品。自有 媒体可以是脸书上的一个品牌、一个网页、一个简介 、一个定制的选项卡、一块地方、一笔交易，也可以 是脸书内部的一个应用、一个项目，甚至是纳入品牌 主页的一项脸书功能。赢得媒体可以是脸书上的用户 ，他们相互之间讨论一个品牌，建立与品牌相关的小 组或网页，为一个广告或者品牌网页“点赞”，在品 牌网页上留言，同意参加一个项目，或者邀请朋友去 参加一项竞赛或推广活动，所有这些行动都可以依据 客户的行为进行追踪，并且提供数据和反馈，广告的 各个部分也因此被优化。 因此，脸书的环境是复杂的，付费媒体、自有媒 体和赢得媒体都有可能出现在上面，它们在同一个平 台上相互连接，甚至有的时候会出现在同一个广告单 元里。例如，付费的专栏文章可以专版专用，它可以 被用来展示用户现场使用的交互情况。2011年5月4日 ，上海大众在“脸书”上登了一个付费的媒体广告， 包括一个自有媒体视频和赢得媒体所具有的功能(点赞 按钮)，付费媒体、自有媒体和赢得媒体可以同时发挥 作用。一旦其他媒体通道也被包括进来，脸书的环境 显然也会变得更复杂。 事实上，格雷厄姆强调，我们需要“创造一个参 与的良性循环”，因为有研究表明“付费媒体、赢得 媒体和自有媒体之间的关系并不是线性的。这三种类 型的媒体以一种动态的方式一起合作，并且当消费者 真正参与其中时，这三种媒体能发挥最大的力量，进 一步推动消费者和品牌的关系”。 所以我们开始看到，每一件事都是联系在一起的 ，再也没有什么是单独存在的了，尤其是在社交平台 中。赢得媒体并没有取代之前存在的一些媒体通道， 而是伴随着它们蓬勃发展，G．弗朗兹认为，“新媒体 变得越来越多，让媒体界变得越来越复杂，因为这些 新的媒体通道很难去代替旧媒体，更多是一种补充” 。这个想法也是赢得媒体的思想支撑。 P15-17