大融合(互联网时代的商业模式)

作者简介

雷·维勒兹(Ray Velez) 睿域公司全球CTO。他负责软件开发周期研究，从软件的构思到首次推出，他都全权负责。他和花旗集团、福特汽车公司、美国国家橄榄球联盟都有合作，曾在剑桥技术合作公司（Cambridge Technology Partners）工作过。 鲍勃·罗德（Bob Lord）睿域公司全球CEO。他最初是一名工程师，后对营销产生了浓厚兴趣。现在，他专注于通过提升品牌体验构建商业模式。除此之外，他还领导着阳狮集团旗下世界最大的数字代理网络。鲍勃是TED社区的活跃分子，参与创建了Nantucket项目。

内容简介

很多人对广告创意的认识可能来自于《广告狂人 》这部获奖颇多的 剧集。它讲述的是20世纪60年代纽约一家广告公司的 奋斗与辉煌历程。 主人公唐．德雷普(Don Draper)出生于大萧条时期， 是一名越战老兵， 在广告业第一波创意革命潮流来临之际因为颇有想法 而崭露头角。那时 正是比尔．伯恩巴克的“柠檬”(不合格的车)“想想 小的好处”这样 的广告创意盛行的时代，这些创意使得一些大众品牌 峰回路转、广受 欢迎。 对德雷普来说，创意过程是这样的：宿醉之后晕 沉沉地走进办公室， 喝点咖啡，或者再吃个甜甜圈，在沙发上小睡一会儿 ，然后开会，朝下 属大嚷大叫，面见客户再怒气冲冲地把他骂走，吃顿 配有威士忌的午餐， 再睡一觉，朝人大喊，再睡，最后在5点钟下班。 尽管对这个过程的描述有些夸张，但确实从一定 程度上反映了当时 的广告行业对于创意的理解。几十年来，广告创意者 就像是业余电影制 作人，他们自编自导，有时甚至在自己的“电影”里 充当主演。他们会 对某个创意施加最大的影响力并创造发行出“电影” 。20世纪90年代 中期，资深创意总监——唐·德雷普在现实中的角色 ，有着巨大的掌控力。 他们的创意来自于长时间的规划、闭门苦想、高昂的 制作开支，还要由 付费媒体特别是电台进行巨额投资。能获得戛纳金奖 的影视广告作品(戛 纳国际广告节相当于广告界的奥斯卡)，可不是随随便 便就能创作出来 的。其创意总监，往往是受挫的小说家或剧作家，他 们在广告界努力创 作出卖座的艺术作品。 现在，这些都改变了。尽管大预算的电视广告对 某些品牌仍然很 重要，但它们也只是营销活动的一部分。受到启发的 企业明白电视时 代的传媒特征需要被重新思考(即便不是被整个推翻) 。过去只有个体 的构思，如今有了合作；过去是反馈或迭代，现在则 是共同创作；过去 需要创意的地方，现在有了专门的创意技术师，技术 在此过程中发挥了 巨大作用。 现在回忆起来，在数据营销早期，全是弹出层和 横幅广告，传统的 广告创意被硬塞人一系列所谓的专为互联网设计的广 告模板中。这是整 合营销传播时期，企业开始尝试理解日益增加的消费 者接触点。多年来， 这些接触点只有电视、广播、印刷品、户外广告。数 据营销和一些其他 因素的发展，例如数字视频录像机的出现，质疑了电 视广告的可行性， 将事情变得复杂了。一开始，广告行业将互联网作为 受众细分的一种力 量，把它和有线频道激增的现象混为一谈，当时利用 互联网的方式有公 关、直接营销、线下营销等；后来还有了一些新举措 ，比如病毒营销、 蜂鸣营销、游击营销、口碑营销等。简而言之，那段 时间，互联网让企 业产生了许多营销大桶，广告创意充盈其中，催生了 各种类似于360度 营销的概念。 过去几年，这种从固定的盒子中照搬想法的思维 方式之所以逐渐被 舍弃，是因为人们形成了一项重要的认识，即“数据 ”或“在线”并不 是盒子，它们比盒子更大、更基础。转变随即发生了 ，原先，创意思维 将品牌信息打进“行李包”中，现在，它是基于一个 单一而连贯的品牌 平台上的多角度思维，服务于多方受众。数据不是一 只待填充的桶，也 不是一件待装的行李箱，它是让体验能够形成的东西 。同时，创意也不 仅仅只是营销人员能承袭的一套工具。如今，如果你 有足够的理解力， 有正确的公共关系，有技术才华，你就能影响这些工 具的创造及平台本 身的发展。这一变化影响了营销世界的很多方面，而 要应对这种变化， 您需要拥有一系列的才华和技能，而且是跟德雷普的 那一套完全不搭界 的才华和技能。 P24-26