跨境电商(运营基础策略技巧案例实战)

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关继超，毕业于福州大学，社会学硕士学位，财经作者、出版人，长期致力于组织战略、电商运营、营销模式及互联网商业思想研究。

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节选自《第1章 跨境电商崛起：“互联网+外贸”时代的来临》 1.1 互联网+外贸：跨境电商颠覆传统外贸格局 1.1.1 互联网+外贸：重构传统外贸商业格局 近年来,我国经济总体形势低迷,再加上能源等大宗商品价格大幅下降,给我国外贸行业的发展带来不利影响。根据商务部的统计结果,2015年我国进出口总额为24.58万亿元,同比下降7%。其中,进口总额为10.45万亿元,同比下降13.2%；出口总额为14.14万亿元,同比下降1.8%。 传统领域的出口陷入低谷状态,外贸行业的发展受到很大冲击,我国整体经济发展受到许多因素的限制。同一时期,欧美地区的市场需求量没有显著提高,我国外贸行业整体缺乏前进的动力。全球经济不景气只是影响传统外贸行业的一方面因素,除此之外,商品原料及人力资源成本的提高,也在一定程度上限制了该领域的发展。如今,外贸企业不仅要解决成本方面的问题,还要面临海外市场需求下降、同类企业竞争加剧的挑战,同时,行业本身也有很多地方需要完善。 全球经济增长速度放缓,加上我国传统行业的领先地位日渐消退,导致我国的出口领域面临严峻的挑战,不过,这也推动了相关技术的研发与产业的转型升级。进入2014年后,外贸行业经过一系列改革,呈现出新的面貌,服务贸易的迅速发展使其在整个外贸行业中占据着越来越重要的地位。 近年来,国内传统制造领域逐渐进入全面调整阶段,跨境电子商务能够在促进产业链的升级的同时,给中小企业带来更多的机遇,提高了就业率,从宏观角度来讲,则推动了国际产业链的改革,加速了世界贸易规则体系的完善。 ◆改变价值链的结构组成 随着跨境电子商务的不断发展,国际贸易供应链的等级区分逐渐弱化,之前存在于跨境贸易中的部分中间过程在整个商品交易中所占的地位下降,或完全被省略掉,跨境商品在中间环节的成本消耗降低。 这一方面使得产品生产厂家能够获得更大的利润空间；另一方面,商品最终在市场上呈现出来的价格也有所回落,消费者能够以更低的价格水平买到同等的商品。在跨境电商领域采用互联网与外贸相结合的模式,能够提高国内制造业的盈利能力。 ◆推动中小外贸企业的发展 在网络技术不断发展的今天,线上支付也逐渐普及开来,同时,物流系统日趋完善,通过电商平台的运营,国内制造业的商品出口流程不断简化,营销渠道更加多元,对外贸易的操作也不再像之前那样复杂。在传统模式下,外贸行业需要聘请在外语、国际贸易、金融等方面的精英人员,而今,跨境电商平台将这些服务融合到一起,加速了国际贸易的运转。 如此一来,降低了对中小企业涉足国际贸易业务经营的资质要求,其跨境贸易的成本需求规模也大幅降低,能够推动这些企业的发展。通过跨境电商平台的应用,中小企业可以获得与巨头企业同等的发展机遇,在具体运营中与行业巨头一较高下。由此可以看出,互联网的应用,使中小企业进军国际经济贸易领域成为可能。 ◆提高国内制造行业的国际竞争地位 利用网络平台的优势力量,拓宽传统外贸行业的交易渠道,降低中间环节的成本消耗,加速进出口贸易,有助于企业品牌推广,同时推动国内制造业的品牌建设,扩大品牌覆盖范围,为中小企业的发展提供平台支持。 通过跨境电商平台的应用,能够突显中国品牌的竞争优势。借助平台连接的资源及渠道,国内制造类企业可以采用线上零售与商品批发模式,面向国外市场出售产品,将国内的产品销售至世界各地,不断开拓海外市场。 迄今为止,我国跨境电子商务领域内的各企业之间已经形成良好的协调发展效应,负责产品推广、商品运输、交易环节及相关金融服务的商家相互配合,推动了中国传统制造业的改革与升级,提高了国内外贸领域的技术含量,改变了其传统的业务组成方式,增强了企业对品牌建设的意识。从长远发展角度来看,有利于进行企业规划与布局。 ◆给外贸服务行业的发展带来动力 跨境电商平台在国内中小企业与海外市场之间搭建了桥梁,将消费者需求信息直接传达给小规模企业,省去了许多中间环节,优化了企业的商品生产。外贸综合服务企业通过平台化运营,促进了中小企业对外贸易业务的发展,使跨境贸易能够更加顺利地展开。 在市场需求的带动下,外贸综合服务业应运而生,其借助于网络技术优势,为国际贸易提供各方面的服务,使传统国际贸易服务行业加速了自身的调整与变革。 与此同时,外贸综合服务平台建立了完善的服务体系,形成了标准的操作流程,帮助中小企业解决在货物进出口、商品运输、资金筹集、交易支付等过程中遇到的问题,能够有效提高小规模企业的运作效率,提升其跨境贸易的专业化水平,增加企业的营收规模。 1.1.2 “互联网+外贸”发展现状及商业模式 中国电子商务研究中心对国内跨境电商历年来的发展状况进行了统计,如下图所示,国内跨境电商在2013年的交易规模达到3.1万亿元；2014年,其总体规模上升到4万亿元,增长率为30.6%；2015年,我国跨境电商交易规模已达5.4万亿元,同比增长28.6%。 图：2010—2015年中国进出口贸易及跨境电商交易规模  近年来,政府部门推出一系列支持跨境电商发展的措施,同时,该领域内的参与主体不断努力,产业链的各个环节在发展过程中日趋成熟。由此可推测,跨境电商在之后的两三年,甚至更长的时期内,将仍然以上升趋势为主,到2017年,我国跨境电商占进出口贸易额的比例将接近23.1%。 再来分析一下我国跨境电商的进出口交易构成。统计结果显示,2014年中国跨境电商中,进口份额的比例为13.3%,其余的则为出口份额；2015年,中国跨境电商的进出口结构比例中进口电商占比上升为16.8%。如今,我国跨境电商进口领域的发展还不成熟,但在今后的发展过程中,国内消费者对跨境商品的订单量会逐渐增加,随之而来的,是跨境电商进口份额在总体中的比重将呈增加趋势。 不过,相关政策的出台能够在一定程度上限制跨境电商进口行业的盲目增长,因此,其发展趋势不会过于迅猛,而是控制在一定范围内。 据国家统计局及艾瑞咨询的调查结果,2015年采用B2B模式运营的跨境电商在总体中的比重为88.5%,可见该模式的应用最为广泛。其优势主要体现在交易规模大、需求量比较高,因此,B2B模式在今后的发展过程中将会保持其主导地位。不过,加入跨境贸易领域的中小企业不断增多,市场需求将更加分散,B2C模式的应用范围也会得到拓展,到2017年,采用该模式的跨境电商业务可能占到总体的10%。 ◆跨境电商流程及产业链 跨境电商出口过程中,先是由产品生产厂家或制造商组织生产,然后通过跨境电商平台进行产品营销,当消费者找到自己需要的商品,通过第三方支付企业在线上平台进行交易。接下来,商品经由境内物流送至物流商,再办理通关手续及相关事务,通过境外物流将商品寄到用户手中。 除此之外,部分跨境电商企业联手第三方综合服务平台,由其承担货物运输工作,最终实现完整的跨境电商出口。跨境电商进口过程中也包含这些中间环节及各个流程,只是方向恰好相反。 ◆“互联网+外贸”主要商业模式 以不同跨境电商平台在整个跨境商品交易过程中承担的任务及其在该领域内的影响力,还有各自采取的模式为标准来划分,我国跨境电商平台的运营模式有如下三种：传统跨境大宗交易平台模式、综合门户类跨境小额批发零售平台模式、垂直类跨境小额批发零售平台模式。 (1)传统跨境大宗交易平台模式 这种模式主要为达到一定经营规模的国内进出口贸易企业提供服务,以B2B模式展开运营。在平台运营过程中,采用该模式的平台,主要面向与平台达成合作协议的海外商家或国内经营者,使他们可以在线上渠道进行商品推广,并为商家提供各方面的资源支持,促成跨境商品交易。 一般情况下,传统跨境大宗交易平台的营销渠道具有多样化特点,除了举办实体活动,还可通过报纸、杂志,或者利用网络平台进行推广。 利润来源：向合作企业收取会员费用,以及营销过程中获得的部分营收。 ★典型案例：中国制造网、环球资源等。 (2)综合门户类跨境小额批发零售平台。 国内的经营商借助第三方电子商务平台,与其他国家的用户进行互动沟通,完成商品买卖。经营商与用户之间往往存在国别差异,距离较远,采用这种模式不用办理进出境手续及相关海关事务,也无需扣除关税,从本质层面来理解,就是利用网络平台完成小额国际贸易。 利润来源：收取佣金,此外还包括会员费、广告费等增值服务费。 ★典型案例：阿里速卖通、敦煌网以及易唐网。 (3)垂直类跨境小额批发零售平台 运营方主动与商品供应企业进行合作,作为某种商品的唯一经销商,采用B2C模式开展平台运营,满足海外用户的商品需求。 ★利润来源：商品销售为主要盈利渠道。 ★典型案例：米兰网、兰亭集势以及DX。 1.1.3 “互联网+外贸”行业发展的3大特征 随着电子商务整体生态的发展成熟,以及“走出去”和“走进来”的双向驱动,我国“互联网+外贸”领域发展迅猛。 一方面,消费者对国外高品质产品的迫切诉求和国内企业对进军全球市场的渴望,推动了跨境电商的快速发展；另一方面,政府在政策、税收、金融等多个方面对跨境电商的扶持力度不断提升,也为我国跨境电商行业的长久发展提供了内生性动力。 总体来看,当前我国“互联网+外贸”模式的发展主要呈现出三个特征： ◆从交易规模来看,跨境电商交易规模持续扩大,占进出口贸易额比例不断提高 在全球经济总体疲软、国际贸易增速放缓的背景下,我国越来越多的商家开始寻求新的路径来缩减国际贸易中的流通环节、降低流通成本、更有效地贴近国外消费者,以保持在国际贸易中的竞争优势,开拓市场，提高效益。显然,跨境电子商务模式为他们提供了有效的问题解决方案,也推动了我国进出口贸易的快速增长。到2012年,我国超过美国成为全球进出口贸易规模最大的国家。 其中,跨境电商发展迅速,交易规模不断扩大,在我国整体进出口贸易中的占比也持续提高。根据中国电子商务研究中心发布的《2015年中国网络零售市场数据监测报告》,2015年,我国跨境电商交易规模已达5.4万亿元,同比增长28.6%。同时,国内的跨境电商平台企业也有5000多家,涉足跨境电商贸易的企业更是超过了20万家。 跨境电子商务已成为拉动我国整体进出口贸易持续增长的重要力量,其规模和占比都呈快速增长之势。商务部预测,到2016年,我国跨境电商规模将从2008年的08万亿发展到6.5万亿,年均增速接近30%。 图：2010—2015年中国跨境电商占进出口贸易比例  ◆从进出口结构来看,出口跨境电商有望延续快速发展态势 在进出口结构上,跨境电商中的出口部分占据了整体贸易规模中的绝大部分。如2015年,中国跨境电商的进出口结构比例中出口电商占比83.2%,进口电商占比16.8%。 图：2010—2015年中国跨境电商进出口占比  不过,随着国内消费者网购习惯的形成以及网购市场的不断拓展,未来进口电商将有着巨大的发展空间。特别是国内消费者对海外高品质商品的青睐,以及以海淘等为代表的便捷高效的境外购物方式的快速兴起,为进口电商的发展提供了更多的想象空间。因此,进口电商在未来一段时期内都将保持较为快速的增长,在跨境电商中的占比也会逐渐提升。 出口电商业务一直是我国跨境电商的主体,近些年出口电商中的零售业务规模增长很快,如2013年我国出口电商零售规模达到240亿美元,同比增长了60%。同时,随着国内电子商务整体生态的发展成熟,具有低门槛和广覆盖优势的第三方跨境交易平台发展迅猛。如阿里速卖通已成长为全球最大的跨境交易平台,而eBay、Amazon等跨国电商巨头也利用自身的平台优势,将我国产品推送到全球市场。 另外,随着现代智能物流系统的优化完善以及海外建仓模式的兴起,我国出口电商企业的产品品类和业务范围都得到了极大拓展；同时,跨境支付模式的不断创新升级和线上线下不同支付系统的连接打通,提高了跨境支付的便利性和安全性,也进一步推动了跨境电商的发展。 ◆以业务模式来看,跨境电商以B2B业务为主,B2C跨境模式逐渐兴起 从业务结构看,跨境电商包括B2B业务和跨境零售(B2C、C2C)业务。我国跨境电商以B2B业务为主,不过近两年跨境零售电商呈现快速发展之势,占比不断提升。根据《2015年中国网络零售市场数据监测报告》,2015年,中国跨境电商的交易模式跨境电商B2B交易占比达到88.5%,跨境电商B2C交易占比11.5%。 跨境电商B2B模式以阿里巴巴和环球资源为代表,它们更多的是作为一个信息推送和广告发布的平台,收入来源包括会员费和营销推广费用。外贸B2B模式的单笔交易额比较大,一个订单常常需要反复协商才能最终确定下来,且买卖双方也有着相对长期稳定的关系。因此,跨境电商B2B的交易主体多是将线上平台视为一个获取和发布信息的渠道,最终的交易行为一般是在线下完成的。 图：2010—2015年中国跨境电商业务模式构成  与此不同,零售跨境电商是直面最终客户的,所有的交易流程都是在线上完成,虽然当前在整体跨境电商中的占比很小,但已展现出蓬勃发展之姿。另外,中小企业的跨境电商B2B业务增长也较快,2014年这方面的营收规模达到234.5亿元,同比增长32%。 1.1.4 “互联网+外贸”模式的6大发展趋势 在跨境电子商务模式下,不同国别的经营商家与消费者也可自由交易,大大拓展了国际贸易的范围,促进了世界经济贸易体系的调整。 如今,我国的传统制造业正在进行行业改革,跨境电子商务的发展,使整体的贸易环境更加自由,加速了国际贸易的运转,简化了贸易流程,为我国传统制造企业进军国际市场提供了更多便利,使外贸产业链的各个环节更加完善,促进了新产品的研发,提高了国内企业品牌的影响力 在“互联网+外贸”领域,越来越多的中小企业将开展外贸业务的经营,催生众多世界级企业品牌,促进我国整体外贸行业的结构调整与升级。 ◆跨境电商将在进出口贸易中占据更加重要的地位 一方面,随着社会经济的发展,人均购买力在不断提高；另一方面,互联网的普及、现代智能物流体系的优化升级,以及线上支付环境和生态系统的不断创新完善,都成为跨境电商发展的推动力量。 因此,跨境电商在可见的未来仍将呈现快速发展态势,在我国进出口贸易中也会扮演越来越重要的角色。艾瑞咨询预测,到2017年我国跨境电商规模将达到8万亿元,复合增速为26%。 ◆跨境电商进口业务比重将提升 我国跨境电商贸易中,出口业务占绝对主导,2014年的占比为86.7%，2015年也占有83.2%的比重。不过,一个明显的趋势是,随着国内市场特别是零售市场对海外高品质商品需求的不断增长,跨境电商贸易中的进口规模在持续扩大,跨境电商的进出口业务结构正逐步发生改变。 图：“互联网+外贸”模式的6大发展趋势  ◆我国跨境B2C业务将迎来快速发展时期 对照分析中国跨境电商B2C模式与跨境电商B2B模式的利润来源、资金运转情况及企业运营效率,可知在今后的发展过程中,B2C模式可能会进入迅猛发展阶段,在我国跨境电商总体市场中占据越来越重要的地位,给国内小规模企业带来更多的发展机遇。 ◆多批次、小批量的外贸订单需求将不断提升 业务模式上,单笔金额大、以长期稳定订单为主的B2B业务在我国跨境电商中一直占据主导地位。不过,受到全球经济整体疲软的影响,国外企业遇到了市场需求乏力、资金匮乏等多方面的发展瓶颈,影响了我国跨境电商B2B业务的发展。 另一方面,人均购买力的提高,以及互联网、物流和支付系统的不断优化完善,为跨境电商B2C业务提供了诸多便利。这使多批次、小批量的外贸订单需求不断增多,并逐渐成为推动我国跨境电商发展的重要力量。 ◆跨境商品种类不断丰富,营销渠道不断拓展 跨境电商领域吸引了众多企业的加入,经营的商品种类也不断增多,同时,相对应的用户来自于众多不同的领域。在传统模式下,大多数跨境电商企业经营的商品种类主要集中于电子及通讯产品、汽车配件、食品、服装、计算机产品及相关设备、家居产品领域,这些产品的体积大都比较小,适合传统物流运输,如今,更多的大型产品业开始被列入跨境电商的经营范围,比如进口汽车。 ◆移动平台的应用加速了跨境电商的发展 随着移动平台在跨境电商领域的应用不断普及,很多企业将实体经营与线上渠道的推广相结合,在拓展其经营渠道的同时,提高了跨境电商的运转效率。 “互联网+”时代的到来令商业生态产生了巨大变革。随着全球市场一体化进程的加速，跨境电子商务将称为新常态下的重要发展方向。对于中国传统企业来说，也应该超脱国内市场的局限，以全球化视野积极拥抱和不具跨境电子商务，实现从线下到线上、从国内到国外的转型，借助跨境电子商务推动自身的跃迁式成长。 跨境电商有何特性？开展跨境电子商务面临何种制约？怎样寻找突破口，迈出跨境第一步？且听本书专家一一道来。