品牌势能(数字时代品牌升级的九大法则)

作者简介

内容简介

增量到存量的市场变局 过去30年，中国在一个一穷二白的消费基础上 发展经济。广阔的地域疆土、巨大的人口基础、供 给从无到有，共同构筑了一个世界上最庞大的消费 增量市场。从食品、饮料到汽车，从电视、手机到 电脑，从服装、家具到住房，任何一个品类的出现 ，都是在白纸上画画，自然增长的需求已经足够养 活大量的生产企业，这个市场整体是稀缺的。产品 、生产、规模、营销分阶段的竞争逐步成为市场竞 争的主体，推动着市场走向增长和成熟。 1995年之前，中国市场完全处于供不应求的状 态，各行各业都有巨大的需求红利。商品经济催生 了庞大的需求，只要有企业供应产品以满足需求， 就能够迅速获得消费者的青睐。企业是这个时期的 竞争战场，生产是这个时期的竞争焦点。可口可乐 红遍中国，麦当劳攻城略地，康师傅与统一迅速统 领方便面市场。中国消费者第一次在自给自足的农 作物供应基础上，感受到了现代物质生活的丰富。 1995—2010年，大量的产业开始供求平衡并逐 步走向供过于求，消费者从被动接受的消费模式走 向主动选择的消费模式，他们开始在日益丰富的产 品群中寻找自己喜欢的东西。这个时期，竞争战场 逐步由企业转向市场，竞争焦点由生产转向营销。 无吆喝的销售时代渐渐远去，通过4P (即Product/ 产品、Price/价格、Place/地点、Promotion/促销 )的优化组合去获得更多的市场机会是所有企业都需 要考虑的大事。几乎所有的行业，都在这个时期经 历过疯狂，并在残酷而激烈的竞争中不断洗牌，最 后归于稳定的行业格局。 这也是个机会辈出的时代，经济发展的不平衡 形成的巨大地区差异、阶层差异，在空间上、时间 上都创造了巨大的空白空间，使庞大的中国市场出 现梯级开发的机会。抓住任何一个区域市场，深耕 任何一个消费人群，都可能诞生一个伟大的品牌。 增量市场的四大红利，一是人口红利，中国人 口基数在过去30年达到顶峰，20世纪80年代改革开 放前中国没有消费市场，10多亿的消费者在30年内 被市场突然激发，任何一个产业和行业都是巨大的 红利市场；二是区域红利，中国地域广阔，从东到 西，从一线城市到农村市场，形成了明显的梯级消 费格局，任何一个消费品都具有广阔的市场转移与 延伸空间；三是阶层红利，市场经济让中国人的收 入和消费水平呈现多级化，这构成了一个多层级的 消费市场，对于每一个消费品都拥有阶层间的转移 空间；四是技术红利，一种技术变革催生一个新的 经济模式，诞生一个新的红利市场，比如电子商务 ，以一种全新的购物模式从零开始展开新一轮增长 。 但这一切，正在远去。 在空间布局上，现代化的交通工具，高速公路