5分钟商学院（套装）

作者简介

刘润： 润米咨询董事长，互联网转型专家，拥有23万+用户的私人商学院——“得到”专栏《刘润？5分钟商学院》创始人。 前微软战略合作总监，海尔、百度、恒基、中远等众多大企业的战略顾问。 工作、公益之外，爱好旅行，徒步戈壁，环骑青海湖，到达珠峰大本营，登上南极大陆，抵达北极点，探访进化岛，登顶非洲乞力马扎罗。 著有《2012，买张船票去南极》《人生，就是一场突如其来的旅行：从微软到北极点》《互联网+》《互联网+战略篇：传统企业，互联网在踢门》《趋势红利》。

内容简介

2．不要为打翻的 牛奶哭泣 ——沉没成本 人们往往会陷入这样的误区：前期投入越大，后 期就会忍不住投入更多。 我们每个人都有买东西讨价还价的经历。比如逛 街时，你在店里看见一件非常漂亮的衣服，很想买， 可是跟店主讨价还价好半天，店主就是不愿意降价。 怎么办?假装说“不要了”，然后掉头就走吗?店主可 能根本不搭理你，你走就走了，错过了这件衣服。那 么，到底怎么做才是正确的方法呢?其实还有一种策 略可以尝试，这种策略叫作“沉没成本”。 举个例子，20世纪60年代的时候，英、法两国政 府联合投资开发大型超音速客机——协和飞机，这种 飞机的机身大，装饰豪华，而且速度特别快。但是， 这项开发可谓一场豪赌，单是设计一个引擎的成本就 高达数亿美元。项目刚开展不久，英、法两国政府就 发现了问题，这个项目不但研发花费巨大，而且设计 出来也不知道市场前景如何。可是如果立刻停止研发 ，之前所有的投资都将付诸东流。到底是继续，还是 停止呢?项目就在这种纠结中缓慢推进，随着研发工 作越来越深入，两同政府也越来越难以做出停止的决 定。最终，协和飞机研究成功了。但是，这种飞机有 巨大的缺陷，比如耗油多、噪声大、污染严重等，而 且运营成本实在太高，不适合市场竞争。最终，英、 法两国政府为此蒙受了巨大的损失。 有人可能会说：干吗不早点放弃呢?本来很多损 失是可以避免的。这个道理虽然听上去很简单，但实 际情况却是人们往往会陷入这样的误区：前期的投入 成本越大，后续的投入就会越多。人们在决定是否做 一件事情的时候，不仅仅看这件事情未来对自己有没 有好处，同时也会看过去已经在这件事情上投入了多 少。这是一种有趣而顽固的非理性心理，我们称之为 “沉没成本”，也叫“协和效应”。 其实，这种效应每天都在我们身边发生。比如， 你花50元买了一张电影票，在电影院看了一会儿之后 ，发现电影不好看。这个时候，你会选择继续看下去 ，还是站起来就走呢?据调查，绝大部分人都会选择 继续看下去，他们可能会一边玩手机，一边坚持把电 影看完，因为不想浪费已经花出去的“投资”，这就 是沉没成本。 在商业世界里，沉没成本的心理会给我们带来一 些什么样的机会呢? 回到开头说的买衣服的事情上，如果你真的很想 买那件衣服，就应该在店里花尽量久的时间，反复地 挑选、试穿，不停地跟店主沟通。等店主觉得你一定 会买的时候，你再跟他讨价还价，然后表示对价格不 满意，掉头就走。这时候，店主给你优惠的可能性会 大大提升。 为什么会这样?因为店主已经花费了大量的时间 和精力，为了不让这部分沉没成本损失掉，他会尽最 大的努力来促成这笔交易。而买家其实使了一点“坏 ”，给店主制造了一部分沉没成本，然后利用店主对 沉没成本的损失厌恶，在谈判中获得了巨大的优势和 主动权。 当然，沉没成本的逻辑不仅可以用在讨价还价上 ，还可以用在很多商业场合。 比如，很多商业机构在客户一旦有一点购买欲望 的时候，就会想方设法地收一些订金，不需要很多， 1万元的商品只收500元。当客户回到家里，购买冲动 消失，开始举棋不定的时候，因为不想损失500元的 沉没成本，可能会一咬牙，买下那个其实并不特别需 要的1万元的商品。 再举一个生活中的例子，一个女孩子要结婚，男 女双方都会竭尽所能地挑场地、订婚宴、发请柬…… 一直折腾到两个人都不想再结一次婚为止。女孩子， 或者说男女双方，用婚礼这种形式，为婚姻设下了一 个巨大的沉没成本。结婚之后，如果真有一天两人闹 别扭了，严重到想要分手的地步，他们都会认真地想 一想：如果真的分手，以后可能还要再办一次婚礼， 那真是太麻烦了。所以，从经济学原理的角度来说， 婚礼就是为婚姻的长期稳定设下的一个沉没成本。 3．贵和便宜是相对的——比例偏见 找到一个小的价格基数，展现一个大的优惠比例 ，会让消费者获得巨大的价值感。 商家开展促销活动，买一个1000元的锅送一个价 值50元的勺子。本来满心以为顾客会很感激，锅的销 量可以大大增加，结果却发现顾客并不在意。为什么 会这样?是因为送得太少吗? 其实不是。商家送得并不少，只是让顾客感觉送 得少了。在大多数顾客心中，1000元送50元，优惠5 ％，不算什么。所以，尽管商家觉得很心疼，顾客反 而会觉得没诚意。这是因为在消费者心中有一个非常 重要的价值判断逻辑，叫作“比例偏见”。 举个例子，一次，你在A商店看到一个闹钟，觉 得很不错，就是有点贵，要100元。本来你都想买了 ，可是一个朋友告诉你附近的B商店也有这款闹钟， 而且正在做活动，只要60元。从A商店到B商店需要10 分钟，你会不会去买?可能很多人会选择去。100元的 东西只卖60元，确实便宜好多。 又有一次，你在C商店看中一块心仪已久的名表 ，无可挑剔，就是太贵，要6600元。朋友告诉你D商 店也有这款表，便宜50元，只要6550元。从C商店到D 商店也只要10分钟，你去不去?这个时候，很多人就 会想：“6600元的东西才便宜50元，那也叫便宜?还 是算了吧，为这点钱跑一趟不值得。” 这就出现了一个很有趣的现象：你愿意花10分钟 去另外一家店买闹钟，为的是省40元；却不愿意去另 外一家店买名表，哪怕可以省50元。都是10分钟的时 间成本的付出，为什么40元就觉得很值，50元反而不 1.商业顾问刘润为你把脉诊断，帮你搭建一个系统的商业认知框架。投资自己，是这个世界上稳赚不赔的生意。 2.属于你的一座小型药房，任何一个和商业、管理、个人习惯养成有关的问题，在这个药房里几乎都能找到药柜，都有方子和药材。 3.一个高冷又呆萌的案头机器猫，遇到问题时，从里面调出解决方案，省去走弯路和瞎琢磨的时间。 4.“得到”超过23万用户订阅，个人专属“商学院”，影响力波及众人的专栏内容结集。 5.在信息爆炸的今天，既值得珍藏又需要时时翻阅的文字才值得被制作成图书，刘润的《5分钟商学院》无疑匹配这个标准。 6.用5分钟的时间，把挂钟的结构塞进怀表里，是我们对你宝贵时间的尊重。