简单营销学

作者简介

高恩强，TTT／MTP训练专家。中科院咨询心理学研究生，国家二级心理咨询师，职业生涯规划咨询师。任多家上市企业高级顾问，拥有心理学、管理学、营销学等多学科综合背景。

内容简介

成为产品专家，把产品介绍到极致 作为一名营销人员，首先应该思考的问题就是，怎样把产品成功地推销给客户，从而实现产品的价值，让产品成为客户所需要的，也满足客户的需求。这里涉及到两个方面，一个方面是要挖掘客户的需求，把客户的需求与相关产品进行精准匹配；另一个方面是以产品为核心，通过详细介绍产品的功能，塑造产品的价值，满足客户的需求。显而易见，后者的做法更加高明，因为营销工作是建立在现有产品的基础上。这么做，可以避免被客户牵着鼻子走，可以以产品为本，推动营销工作顺利进行。 如果只是介绍产品，大多数营销人员在不同程度上都可以做到。之所以说是不同程度，是因为营销人员介绍产品的方式各不相同，因而效果也相差迥异。有的营销人员如同背诵课文一样把产品的说明书背诵出来，让客户根本没有听下去的欲望；有的营销人员虽有饱满的热情，却总是夸大产品的功能，把产品说得神乎其神；还有的营销人员介于冷漠和热情之间，他们把自己定位为产品的专家，从而以专业的态度，不卑不亢地、耐心细致地介绍产品。对于客户而言，他们有需要购买某一种产品，但是对于这个产品却不甚了解，为此，他们很需要专业人士的指导。在这种情况下，如果营销人员能够利用自己的专业知识成为客户心中的“专业人士”，通过对产品进行细致深入的介绍，能够满足客户的合理需求，则一定会得到客户的认可。 当然，作为营销人员的工作远远不止介绍产品那么简单，还要塑造产品的价值。举个简单的例子，有些客户目标明确要购买某一款产品，也提前对该产品进行了了解，在这种情形下，营销人员只要能以专业形象赢得客户的认可，就很容易促成交易。相比起这种情况，如果客户对于产品没有强烈需求的，营销人员要想成功销售则难上加难。具体而言，营销员需要通过介绍产品，激发客户的需求，这样一来，在客户心中，产品的价值就会水涨船高。塑造产品的价值，除了要激发客户的需求之外，还要做到以下几点。首先，要开门见山地告诉客户购买该产品的好处；其次，要夸大该产品能给客户带来的快乐与满足，并且重点阐述该产品可以帮助客户减轻甚至是避免痛苦；再次，把该产品与竞争对手的产品进行比较，促使客户下决心购买；最后，告诉客户如何购买，如何维护和保养产品，如何利用产品改变生活。 很多时候，客户之所以对产品不感兴趣，一则是因为他们没有需求，二则是因为他们对于生产产品的公司和负责销售产品的营销人员心存疑虑。当营销人员以专业的表现赢得客户的信任时，客户在内心就不会那么抵触产品，甚至还会主动去了解产品。在此关键阶段，营销人员一定要积极主动提供关于产品的资料给客户，从而让客户知道这款产品是可以更好地满足他们需求的。当然，有的时候，客户已经没有疑虑了，但是依然无法下定决心购买某种产品或者某项服务。这是为什么呢？是因为他们还没有心动，还不确定这款产品将会给他的生活带来怎样的改变。这个时候，营销人员需要发挥说服的技巧，让自己说出的话能够打动客户的心，从而使自己的产品成为客户的必需之选。 在真正去尝试说服客户之前，营销人员必须先区分清楚哪些是产品的特征、哪些是产品的优势。只有弄清楚这个问题，在说服客户的时候，营销人员才能有针对性，成功地打动客户的心，增强说服的效果。通常情况下，产品的特征指的是产品的实际构造、性能等方面的特点。例如一款手机的运行内存、储存内存，一台洗衣机的电机，一款破壁机的转速。这些都是产品的特征，而不是产品能给客户带来的好处。只有把产品的特征与客户的需求结合起来，让产品给客户带来便利，对于客户而言，这才是这款产品的好处。例如，洗衣机的电机是进口的，功效很高，能够把衣服洗得更干净；破壁机的转速很快，每分钟达到58000转，所以打出来的豆浆没有渣滓，而且口感更加浓稠细腻，可以帮助人体补充优质大豆蛋白。这些都是产品的好处，是与客户的使用感受和生活体验息息相关的，值得营销人员去重点阐述。 如果没有感情的连接，就不能体现出产品的好处，那么一款产品与客户之间彼此就是独立的关系，互不相干。只有把这款产品的某些特征与客户的需求紧密地联系起来，使产品能够发挥满足客户需求、提升客户生活品质、彰显客户气质等各方面的作用，对于客户来说，这款产品才从冷冰冰的状态变得有温度，有灵魂。明智的营销人员不会毫无技巧地与客户沟通，更不会急功近利地试图劝说客户购买产品，而是会先从介绍产品的特征入手，塑造产品的价值，让优质的产品为客户所认识和接受，也让产品的各种好处成功地打动客户的心。从营销人员要卖产品给客户，到客户要买产品，这期间需要营销人员实现有效地营销。