文案功夫(成为金牌文案的6大核心能力)

作者简介

乐剑峰 **知名的品牌策划与创意管理专家， ADD致力共通品牌顾问机构创始人。 **创意人，曾任职于奥美、盛世长城**广告， 从业二十余年，领衔上百个品牌项目， 被誉为“**文案”“创意教练”。 ***“**品牌计划”视觉总策划， 为统一、京东、爱奇艺等企业提供实战指导， 作品荣获**外多项创意金奖。 担任**艺术基金项目特聘教授， 浙江大学、德国品牌学院等客座教授。 专著《广告文案》《创意乐学》畅销多年， 陪伴十万营销人成长，拥有广泛影响力。 乐剑峰深信， 创意力不是少数派的特权， 灵感来自持之以恒的修炼。 关注公众号“创意渐疯”，学习*多： 《碎片时代的品牌共通论》 《企业品牌文化的创新之道》 《暗号营销：心有灵犀的沟通法则》 《文创品牌，如何智造流行》

内容简介

好听又卖货的命名法则 说到起名这件事，广告公司里的文案们一直很委屈。 首先，因为别人会理所当然地认为这是文案的分内事：“起名嘛，就是玩文字游戏，才那么几个字，对你来讲不是小菜一碟吗？”但是，无论广告专业的学习，还是公司的实战工作，其实并不教文案怎么给产品命名，于是很多文案新人在从业初期就只能瞎摸索。像我就亲身经历过这一阶段，在刚进广告公司做文案的时候，曾经为摩托罗拉旗下的多款手机起名字，但当时根本没有什么思路和章法，只能胡乱碰运气，结果可想而知。其次，因为品牌名的特点就是要用词简单、朗朗上口，比如拼多多、货拉拉、滴滴、**、钉钉，所以命名工作的过程，也容易给人一种“超简单”的错觉，仿佛就是一拍脑门随口说出来的，根本没什么技术含量，于是，煞费苦心的命名工作，往往也得不到太高的收入回报。 真正有经验的人都知道，品牌命名，远远不止几个字那么简单，它背后所需要考虑的，包括行业的特点、品牌主（企业家）的理念、品牌的愿景、市场竞争环境、字形字义的可识别性、时代感、流行性等很多方面。同时，还要考虑有没有重名，能否被成功注册、获得法律的保护。对于一个初出茅庐的文案而言，如果缺乏以上完整的、系统性的思考，是很难起出好名字的。 命名这个活儿，真的这么简单？ 命名，是文案人员必须要过的一道关。对于以文字表达见长、善于用文字塑造品牌的文案人员，命名的能力，是衡量其专业水平的、毫无疑问的核心指标之一。 给品牌起名字，是一种对文字信息进行高度浓缩的能力。广告人每天需要对各种信息进行筛选处理，要将各种复杂的、难以消化的产品资料，变成尽可能精练的广告信息，才能用于传播。具体的工作包括命名、写口号、写标题等。在这些工作里面，尤以命名的难度*大。为什么这么说呢？因为品牌名称的限制*多，不仅要考虑名字的形音义，还要避开工商注册的重名冲突，*难的，还是考虑品牌名称一般不能超过4 个字。超过4 个字，不是不可以，但它的传播性就比较差了，比如有个包子铺叫“肚子里有料”，本身的创意还是不错的，但是字数长了就很难传播，不像它的同行“小杨生煎”、“巴比馒头”或“狗不理”好记。因此，品牌名称很少超过4 个字，通常就是在2 到3 个字之间，甚至还有1 个字的（“郎”酒），1 个字母的（“W”酒店）。跟命名相比，广告口号的字数就可以相对多一点，一般3 到10 个字都比较常见，对于特别精彩的句子（如“车到山前必有路，有路必有丰田车”），超过10 个字问题也不大。 在严苛的字数限制下，进行创造性表达，是文案专业度的体现。同样的意思，如果普通人能用一段话来表达，那么，对于一名职业文案来讲，他就要尝试能否只用一句话，或者几个字就表达清楚。如果你还能*进一步，将原本的意思精简成一个词、一个字来表达，那就*加高明了。 作为广告公司的文案，*常可能遇到的命名工作是多种多样的，远不止单一的产品命名，还会有其他可能：活动的命名、年会的命名，新公司的命名、App 软件的命名、公众号的命名、菜单栏的命名、楼盘的命名、画展的命名、某项服务的命名、工作计划的命名，甚至是某个赛事的命名等。但是，再高深的工作，也是从*基础的步骤开始的。只要你掌握了本书所讲的这些基本规律，不断提升化繁为简的概括能力，就能够轻松地起出响亮又好记的名字。 好名字的两大共性 美国的营销大师阿尔里斯曾经说过：从长远来看，对于一个品牌，*重要的就是名字。命名，是创立品牌的**步。所有为品牌做的投入，*终都会汇聚在它的名字上。一个好的名字，能使品牌和潜在顾客的心智建立起连接，时时唤起人们美好的联想，也能使它的拥有者大大地减少传播成本；反之，一个不恰当的名字，会让品牌声誉大打折扣。 在讨论命名的方法之前，首先我们要知道好名字的共性是什么。我认为，一个好的品牌名，必须具有两个共性：穿透力，使命感。 穿透力 穿透力，指的是一个名字的沟通属性，就是看它是否符合时代特征，与当前的*众进行轻松对话。比如“天猫”“小米”“苹果”“红牛”这样的名称，发音很清楚，马上就能让人听明白；字形简洁而现代，还可以做成形象化的视觉符号，一下子映入对方的眼帘。而如果像“全聚德”“同仁堂”“五芳斋”这样的名字，传统的气息就会比较重，让人感觉这个品牌是上点岁数了。 对消费者而言，每天接触的商品名，起码好几百个，如果一个品牌的命名缺乏穿透力，就无法让人一看到就留下深刻的印象。我给大家**一个简单的电话测试法，可以判断你的品牌名是否具有穿透力。当你想出一个新的名字，不妨给你的朋友打个电话，直接念一下这个名字，问他能不能写出来。如果对方只听一遍就能够大致了解是哪几个字的话，那就说明这个名字是有穿透力的。 使命感 一个品牌名称，如果同时还要作为企业集团类的名字，通常就需要在含义中融入企业自身的发展愿景与宏大目标，同时也彰显出自己的行业地位。比如：“华为”，就体现了高瞻远瞩的视野、中华有为的大国情怀；“泰康人寿”，寄托了让千家万户安泰、健康的宏伟目标；“吉祥航空”，给人吉祥的祝福与希冀；“**头条”，提醒读者这里有每天的头条新闻，也体现出它是你当之无愧的**资讯平台。像这些名称，都体现了比较正面、积极的寓意，以寄托对品牌发展的期许。 另外，如果能够在名字中融入品牌创始人**的价值观或文化元素，也能让人增加对名字的关注与喜爱。比如说，韩寒开过一家餐厅叫“很高兴遇见你”，借“Nice to meet you”这句常见的打招呼方式，表现开放、友善的心态。深*90 后关注的网络综艺节目《奇葩说》，这个名字就很大胆，用了网络意义上的贬义词“奇葩”作为节目的主题，也表现出不拘一格的创新态度，吸引了*多年轻人来此畅所欲言，此外，名称中的“奇”字，也与节目播出平台“爱奇艺”的名称形成了呼应，在宣传上可以互相借力。 **一： 文案写作经典参考书《广告文案》作者乐剑峰新作重磅上市。新手不懂文案？写文案不知从何下笔？灵感枯竭？……你需要看《文案功夫》这本书。 **二： 从业20年创意教练，总结**文案应掌握的6项基本功，逐项拆分解读，50+实用技巧与方法，配合精选出的136则+案例，跳脱教科书式框架，助力读者系统提升文案创意能力。超实用招数，读后即用。 **三：精美四色印刷，裸脊锁线装帧，便于翻开，阅读感佳。