终端爆破（附光盘最新工具版整合促销与立体推广全案）

作者简介

盛斌子，十余年营销与市场职业经理人生涯，中国百位品牌营销与策划代表人物，在著名家电、建材、快销品企业从事过公司总经理、营销总监、市场总监、渠道总监等职，营销专著有《渠道激励：中国企业营销制胜的核心利器》《顶尖营销核心利器》等。盛斌子老师主讲课程：建材家居经销商管理之“独孤九剑”、困局与破局：建材经销商经营突围、建材家居渠道设计与开发、渠道冲突管理等。

内容简介

第一章 终端促销的背景 导言 由于受宏观调控的影响，近年来，伴随着各行各 业市场竞争的不断加剧，面对各种各样的促销活动， 消费者的敏感度也逐渐降低。整个家居行业，从厂家 到商户爵到卖场，销量正在逐渐减少，整个行业正面 临着一系列的难题与挑战。 一、品牌竞争分水岭明确 泛家居建材行业虽然不像快销行业那样品牌集中 ，但落后的、竞争力差的企业与经销商将会越来越难 以存活。厂家的品牌将会出现两种很明显的状况—— 品牌往上走和品牌往下走。“往上走”即品牌高端化 ，定位高端人群；“往下走”即品牌大众化，主流消 费人群定位在新增长的乡镇市场与城市大众化市场。 据权威的研究数据表明，目前中国市场的建材领域并 不受宏观调控及市场低迷的影响，并出现了具有积极 增长态势的两大主流消费市场：一是高端市场，二是 大众化市场，特别是以乡镇市场为主体的农村市场， 将会呈现出前所未有的销售旺势。 二、利润下降，寻找新的利润增长点 随着宏观环境与微观环境的不断变化，企业的生 态系统——市场环境，也开始变得越来越残酷，无论 是厂家还是商家，都不得不面对利润下滑的局面，企 业倒闭的现象也接踵而来。于是乎，建材行业的不少 厂家或者商家，纷纷把目光投向了建材行业以外的其 他行业，开始尝试行业转型，如地产行业、农产品行 业等。 三、竞争加剧，价格扭曲，费用虚高 一方面是营商环境的不断恶化，使得经营成本在 不断地增高；另一方面是终端产品的同质化越来越严 重，两方面的恶性发展必然会引起终端营销的恶性竞 争，从而使相关资源的价格发生扭曲，导致费用虚高 ，造成经销商的利润下滑。 四、店面多，成本高，利润低 无论是从利润率上来说，还是从净利润上来说， 行业内经销商的收入较之以前都有大幅度的下降，最 主要的原因在于成本的上升与销售额的下降。一方面 ，成本的上升主要表现在人工成本的增加、隐性渠道 成本的增加(如给设计师、家装公司、水电工、油漆 工的返点越来越多)、租金成本年年上涨、推广费用 的投入成本也越来越大……另一方面，虽然店越开越 多，但单位店面的产出即销售额却并没有得到大幅度 提升，所以，其经营的利润必然就会出现下降的局面 。 五、新兴渠道发展迅猛，传统流通业受到冲击 泛家居建材行业新兴的渠道有红星美凯龙、居然 之家等。这些企业都对传统的专业市场造成了一定的 冲击。并且，发展迅猛的电子商务，也在悄无声息地 改变着建材行业的流通格局。 六、不进卖场等死，进卖场找死 可以预见的是，泛家居建材行业不太可能出现类 似家电行业的情况，即少数几个巨头主导市场。未来 的泛家居建材市场，应当是强势品牌与诸多的小企业 共同分割市场的局面。“三国演义”、“春秋五霸” 的现象不太可能出现，取而代之的是“小国林立”。 如此一来，面对不断开设的大卖场，企业必然会 面临两难选择：不入驻就意味着等死，入驻就相当于 找死。 七、抓住经销商的核心竞争力 地方不是自己的，品牌不是自己的，究竟什么才 是经销商的核心竞争力？这是很多中小经销商的困惑 。确实，在曾经粗放型经营的时代，经销商只要代理 个好牌子，跟着厂家走，一般就不会走错。 P2-3